本站原创作为全球最大的家具零售商和非上市的瑞典私人公司,宜家最近三年公开的财务报告几乎年年让市场惊羡.据宜家集团日前发布的最新财报显示,2012财年集团净利润增长8%至32亿欧元,创历史最高纪录.受此影响,宜家创始人英瓦尔·坎普拉德的身价将超过400亿美元,成为欧洲“最富有男性”.
分析发现,数量与规模扩张乃宜家丰厚业绩的重要源泉.数据显示,2012年.宜家就有11家新商场开业并有8000名新员工加入,其中开业一年以上店面的销售额增长4.6%.除了瞄准德国、美国等发达国家市场外,宜家的扩张重点近年来逐渐转向新兴市场国家.正是如此,在贡献给宜家利润的全球市场脉道中,业绩增长最快的是中国和俄罗斯,而当印度2012年宣布允许100%外商直接投资单一品牌零售时,宜家便作出了投资15亿瑞典克朗在印度开设25家连锁店的决定.基于店面扩张的不错回报,宜家也计划从2015年起每年在全球增开25家新店,以保证到2020年销售额的翻倍.
然而,前端营销平台的延伸由于受到流和产品供给能力的约束,其对企业增量利润的贡献也就相对有限,因此,宜家利润管道得以扩充的真正力量则来源于其极具个性化的营销渠道深耕和营销手段创新.
价格竞争是不少企业的不二营销手段,但这一传统的促销方式则在宜家被赋予了新的内涵.“先设计价签,再定产品”是宜家自创办开始就选择的定价机制.基本程序是,宜家的设计人员在参考了所有宜家商店的销售记录以及同类竞争产品状况之后,按照“矩阵”设计产品,并且保证这个产品的是最有利于销售的,比如低于市场30%.这种区别于其他企业“先设计产品,再定”的营销方式不仅可以使宜家最大程度地控制成本,还能在此基础上获取一定的竞争优势进而不断强化宜家质优价廉的市场形象.资料显示,过去的十年里宜家产品降低超过20%,其中2012财年宜家产品平均降价幅度为0.8%.
从购写者的角度观察,商品的选择和发现应当是耗时最多的购物环节,除非主动式的征询,绝大多数消费者并不喜欢销售人员在自己耳旁死缠乱打地推销和导购人员如影随行地追踪.因此,在宜家,所有的购写行为都由顾客根据自己的判断做出,而指示消费者在琳琅满目的商品中作出选择的唯_工具就是宜家的“目录名册”.为了帮助消费者通过“目录名册”了解到每一个产品的真实信息,宜家在它的展示厅里将不同的商品分类组合,从而形成一个个极具想象力的样板房.这样,消费者就可以将目录名册中产品在现场进行一—对应,并最终做出是否购写的选择.在宜家的管理者看来,当人们看到这样的“目录名册”后,即使不到宜家来购写家具也并无多大关系,因为这样的“目录名册”除了具备消费的直接作用外,更是在传播宜家的一种思维习惯,并在间接传播宜家的品牌,长远来说,这样的方式对消费者的影响比直接销售一件商品更大.正是如此,宜家的“目录名册”至今仍深受消费者的喜爱,光在中国,一年就要发放掉200多万册,而在全世界的发出数量则以亿计.曾经有人形象地比喻说：在普遍信仰基督教的欧洲,发行量最大的刊物已不再是《圣经》,而是宜家的产品目录名册.
体验式营销是宜家的又一大创造.与很多家具卖场中沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告完全相反,宜家鼓励消费者亲身体验产品,甚至包括对产品进行破坏性试验.因此,在宜家,消费者可以在轻柔音乐的伴随之下拉开抽屉、打开门柜、在地毯上走、试一试沙发和床是否舒适和坚固等.当然,作为协助顾客体验的一个重要工具,宜家还对许多商品配置了测试器,如在厨房用品区,厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着,数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数等.作为体验式营销的一个重要延伸,宜家在所有的商店设立了餐厅和儿童所,顾客完全可以将逛宜家看成是一个休闲放松的机会,如果有食欲还可以品尝—下瑞典风味的快餐.资料显示,仅宜家餐厅的2012年全球年收入就高达17.6亿美元.
“平板包装”是宜家独创的一种家具物流配送方式,其主要目的就是降低运输成本.按照这种物流配送理念,宜家不惜在产品设计花功夫,如宜家的邦格咖啡杯至今已进行了三次重新设计,其目的只是为了能在一个货盘上多装一些,经过三次设计后,能装数量分别为864只、1280只和2024只.与“平板包装”配送方式相策应的是宜家DIY组装（自主组装）的拼装与销售方式,即消费者在宜家购写到的家具需要在家中进行自我组装.当然,宜家的家具组装并不复杂,而且每一件家具还配有详细的组装说明书.据悉,DIY组装这一特殊的营销方式让不少欧洲消费者对宜家家具趋之若鹜,因为它满足了消费者挑战自我和收获成功的快感.
营销力量的凝聚不断提升着宜家的市场业绩,也让宜家的品牌光亮度更为耀眼.按照宜家自己所作出的最新评估结果,公司品牌价值达到了90亿欧元（110亿美元）；无独有偶,国际著名的品牌评估机构明略行也得出了宜家品牌价值为119亿美元的结果.直观地看,在世界品牌的最新排行榜单上,除了苹果、微软、可口可乐等全球顶级企业之外,能够排在宜家前面的也没有几家.
（作者系广东技术师范学院天河学院经济学教授）