本站原创[提要] 2011年至今的数次电商大战影响广泛,反映出当前网络媒介市场发展现状和某些不合理性.为此,结合网络媒介环境的特殊属性,遵循注意力经济的基本逻辑,并围绕注意力问题展开解读,得出若干解决当前电商大战问题的可行性方法.
关 键 词 ：电商大战；注意力；媒介环境
基金项目：2013年度河南省政府决策研究课题《加快我省信息化研究》（批准号：2013B317）；2013年度河南省哲学社会科学规划项目《网络文化的媒介环境及其社会影响研究》（批准号：2013CXW002）
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2014年3月24日
从2011年底至今,国内几大主流电子商务企业之间的竞争达到一个新的巅峰,尤其是几次促销大战的激烈程度屡创零售历史.伴随着此起彼伏的电商大战,越来越多的网民加入到了网购的行列.美国的市场研究中心eMarketer报告显示“截至2013年6月底,中国网购用户已达2.71亿人次,成为全球网购人群规模最大的国家.相比年初的2.2亿人次,半年时间内网购网民数量增长了5千万之多,参与网购的网民速度增长之快可见一斑.”一般认为,电商大战源于2011年11月11日的淘宝促销战略――这个被商家大肆炒作的“光棍节”当天,淘宝天猫单日成交33.6亿元,加上淘宝网共计52亿元,创出国内零售记录.在淘宝的巨大成功之后,其他实力相当的电商开始按捺不住,纷纷参与其中.电商大战由此展开,尤其以2012年内的两次大战最具代表性.
一、电商大战的问题
2012年8月14日,京东刘强东的一条微博引起了广大网友的深入关注：京东将挑战国美、苏宁线下实体店的10%毛利,以此让消费者得到实惠.国美、苏宁等卖场和电商随即回应,相约加入促销大战.第一回合很快就过去了,阴谋论者所谓的京东等电商为了提升口碑的目的不仅没有达到,反而暴露了供应链的多处弱点,甚至危及诚信度.比如,消费者在购物过程中,发现商品缺货、送货迟缓、偷涨、型号不同无从比价等诸多问题.2012年11月11日的第二次电商大战持续了一天就结束,这次线上大战几乎所有知名电商全部参与.最终,20余家电商在一天的时间里,获得了300亿元的营业收入,淘宝天猫的支付宝交易额则占到了其中的2/3,达到191亿元,创出世界零售纪录.
2012年先后两次电商大战暂时告一段落,专家学者、各大媒体、广大网民继续深入探讨的热情不减,给出了大量的因果解释和建设性意见.其言论大多涉及到电商的融资需求与内需的消费能力等一般性的经济学命题,也有论及当前网络媒介市场的不良竞争以及制度弊端,但大多从一般实体产品的市场经济规律出发,没有突出网络媒介的特殊属性.当前国内电子商务呈现产业化趋势,市场规模逐年扩大,如何抢占市场成为电商们的当务之急；对应于网络受众个性化诉求的不断加剧,各大电商的盈利模式、产品定位与营销手段差异化较小.目前,电商们因循一般实体经济的惯性思维陷入同质化竞争,其基本逻辑为：“通过促销提升市场占有率――垄断电子商务市场――拓展网络注意力经济业务”.一般实体经济的经验告诉我们同质化竞争的代价太大,即使有电商通过传统的经济手段获得较高的市场占有率,其垄断地位也不稳固.电子商务是依托网络媒介的商业活动,属于注意力经济学的研究范畴.为了当前电子商务的发展难题,必须从网络注意力经济的特殊属性入手.
网络注意力经济是典型的注意力经济,电子商务网络受众的消费行为可以分为从商品信息搜索到注意力汇聚,再到确定购写支付三个阶段,注意力担负从认知到行为的承上启下的关键作用.当前,电商的同质化竞争越来越凸显出注意力分散的问题――大量质量相同、怎么写作相似、相近的商品摆在网络受众面前,谁都难以吸引绝对多数的注意力去付诸购写行为.本文结合网络媒介环境的基本特征,围绕注意力问题,按照注意力经济的基本逻辑,主要探究电子商务的网络购物（即B to C与C to C问题,而不涉及B to B问题）,重点考察网络购物的供需关系与网络受众的注意力,力求找出当前电商大战中存在问题的可行性方法.
二、网络媒介环境
互联网消费调研中心（ZDC）进行了2013年中国电商大战的有奖调查,结果显示“超八成购物网民参与了商家的优惠活动；六成网民表示在电商大战中得到实惠,网民购物日趋理性；四成网民不购物,想写的东西不打折为不购物主因.”由此可见,商品主导了当前网络购物的供需关系,即需求量与的负相关.网络注意力经济本身就比一般实体经济省去了很多时空成本,降价与打折自然成为电商常用的促销手段,越来越多的网络受众选择线上购写商品就是对的需求反应.这种从一般实体经济出发的促销手段忽视了网络注意力经济特殊的供需关系,短期的优势必将被同质化竞争销蚀,导致长期发展的不可持续性.
由于电子商务体现出强烈的注意力经济属性,需要考察网络媒介环境的基本特征,以此探究解决当前问题的可行性方法.媒介环境学认为任何媒介都有自身独特的属性：比如印刷媒介的线性传播方式,鼓励了相应的线性因果关系的思考和推理方式,个人化的阅读有助于培养个性化的思想和行为；电视媒介因为延伸了人的全部感官,容易在人的意识中形成整体的图像,把人重新带回口语传播环境；网络媒介实现了多媒体的融合,延伸了人的视觉、听觉、触觉,全面模拟并延伸了人的神经系统.这种诉诸于神经系统的统感方式总是外化为“注意力”：“是对于某条特定信息的精神集中.当各种信息进入我们的意识范围,我们关注其中特定的一条,然后决定是否采取行动.”
结合注意力经济学与媒介环境学的基本结论来关照课题,网络媒介环境主要体现为注意力的极度稀缺：“检测设一个人一生中有50万个小时是清醒的,如果你交流的世界也就在一个小村庄的范围内,平均来说这个村庄的每个人会占去你2,000多个小时的时间；如果是汽车可达的范围,每个人占去的时间会减至2小时.如果是全球计算机网络延伸的范围,这一时间就减少到不足10秒钟.”针对稀缺资源的生产是一般实体经济解决供需问题的逻辑起点,网络媒介环境中的稀缺资源就是注意力；由此推理,网络注意力经济解决供需问题――包括同质化竞争等当前面临的问题,应该紧密围绕注意力展开.网络媒介曾经赋予个体的匿名特征将不会持续更久,每个人的个性以及喜好和购写的许多细节,对于那些想要为其支付费用的人而言,是可以通过合法渠道得到的.在得知人们态度与行为的信息之后,具备了围绕注意力解决当前问题的可行性. 三、文化怎么写作功能
目前,国内经济生产正在经历从“物质匮乏型”向“精神匮乏型”的转变,“十八大”力推的文化体制改革与经济结构调整就是基于此判断.网络受众是“经济人”与“社会人”的辩证统一,对商品的质量与（物质匮乏）、电商的文化怎么写作（精神匮乏）都有需求,在前者受到抑制的时候（需求量对不敏感,并与注意力正相关）,后者就越发显得重要.网络受众在选择网络商品的过程中,不仅要对比网络商品的质量与,还要对比电商提供的文化怎么写作功能.在同质化竞争的优势相当的情况下,文化怎么写作功能对网络受众的注意力选择越来越起到决定性作用.
具体的可行性方法可以因循以下逻辑：首先,通过对受众的了解、关心与体贴来赢得注意力.“仔细阅读消费者的大量评论与留言,会发现诸如态度、专业性、快递速度、快递素质、换修程序、优惠券兑换、老顾客关照、售后怎么写作等,太多的消费者需求没有得到起码的尊重与满足,”应该以此为起点；其次,通过个性化怎么写作避免同质化竞争.由于信息化仍然是整个电子商务的本质,电商完全有可能通过现有的数据挖掘技术,精准地获取不同地域、不同性别、不同年龄消费者的喜好和需求,提供写作化的个性商品来吸引注意力；最后,通过文化怎么写作稳定消费群体,培养潜在消费群体.避免注意力经济线上与线下脱节的误区,将线上的文化怎么写作与线下的文化怎么写作相结合,电商可以采取走进社区、公益怎么写作等事件营销手段,创造与消费群体以及潜在消费群体面对面的机会,增加注意力的黏度.
四、结语
纵观2013年的电商大战,呈现出一些新的特点：首先,战依旧是电商不变的主题,但是电商看到了社交平台的重要性,开始了注意力的争夺――阿里巴巴暂停与微信的市场怎么写作,转而与新浪微博联手发布“微博淘宝版”的系列产品；其次,自国美、苏宁之后,实体零售店纷纷试水电商,一方面凭借自身的物流优势与线上电商拼线下怎么写作；另一方面推出类似“苏宁云信”的社交平台,使得优惠信息和优惠券直达消费者移动终端；最后,电商开始涉足金融业,以“余额宝”和“微信红包”为代表的金融平台开始建立,前者将银行的储蓄功能直接搬到线上,后者通过“派发红包”与“微信打车”的办法拓展新产品,最终两者都要以汇聚注意力开辟网上金融怎么写作.
综上所述,战向注意力的转折已经起始,但是还需要经历一个漫长的过程.2013年的新气象分别强调了“社交功能”、“增值怎么写作”与“开辟市场”三个关 键 词 ,电商们不约而同的选择了围绕注意力与汇聚注意力的方法实现上述三个关 键 词 .因此,针对当前电商大战中存在的问题,提出以下三点建议：第一,逐步放弃以战为核心的一般实体经济的市场抢占方法,渐渐确立围绕注意力的市场培育方法；第二,以文化功能为主的增值怎么写作拉伸消费链条,延长网购用户的注意力；第三,确立专属的文化怎么写作特色,以此打造品牌的知名度与忠诚度,通过汇聚注意力的方法培养专属的潜在网购用户.最后需要说的是,虽然每年电商大战依然以作为突破口,但是花样百出的战已经让消费者“审美疲劳”.消费者慢慢发现,低价的背后依旧是货币的等价交换,消费者更加注重电商的沟通能力与物流怎么写作等注意力资源,这同时也是电商们比拼的重点.
主要参考文献：
[1][美]格里高利曼昆.经济学原理（上册）[M].北京：三联书店北京大学出版社,1999.
[2]Harold L.Vogel：Entertainment Industry Economics,Cambridge University Press,2004.