本站原创摘 要平台越来越成为互联网时代的主要的产业组织形式,本文梳理了国内外对平台经济的属性探讨,并根据平台经济的网络外部性探讨传统媒体面对平台经济的背景如何实现与新媒体的转型和融合.本文主要基于传统媒体数字化转型以适应平台化发展的潮流,之后又探析了新媒体的平台化优势,最后对新旧媒体的融合发展提出建议.
关 键 词平台经济；媒体数字化；媒体融合
中图分类号 G21
文献标识码 A
文章编号 （2014）13-0175-01
前言：
移动互联网时代的海量信息将人们的时间和空间化整为零,新媒体以碎片化的新形态充实了人们工作和生活的方方面面.全球以苹果和谷歌、国内以百度、腾讯、阿里巴巴为首的互联网巨头们在平台化的战略上不断进行拓展,其业务拓展领域包括了电子商务、门户广告等相关媒体产业.传统媒体包括电视台、报刊杂志等面对互联网的革命性冲击不得不顺应移动互联的步伐,也开始向着数字化转型以适应互联网传播技术新潮流如网络应用、云储存、社会化媒体、UGC等Web2.0及其后技术运用.
传统媒体面对互联网媒体以及移动互联的冲击,传统媒体也积极的想要在互联网媒体中分的一杯羹.一些主要的传统媒体机构也一步步地进行新媒体布局.以湖南广电集团为例,相继推出了金鹰网、嗨淘网的电子商务平台、还有基于SNS的芒果捞,以湖南广电娱乐资源为依托开发产业链化的运作模式.
一、传统媒体局限和机遇――数字化转型
传统媒体的发展路径是利用媒介信息产品的范围经济和规模经济特征,围绕优质资源进行集团化数字新渠道扩张来做大规模.而少有关注媒体外部性效应.传统的注意力经济下,传统媒体二次售卖模式逐渐被打破,因为受众的媒体接触行为已经发生改变,碎片化的时间已经无法让受众可以在整块的时间段内获取信息,更多的信息获取方式是移动式的.用户的粘性大幅度降低的同时表明了受众的媒体接触是分散化的而非传统的固定在某一个特定的时间点接触媒体.例如,十年前可能每天晚上七点钟人们会坐在电视机前收看新闻联播,然而,碎片化的信息时代,只要你有一款智能手机,再加一个新闻移动客户端就可以随时随地的获取新闻资讯.
(一)传统媒体二次售卖模式的局限性
从平台经济的角度反观传统媒体的二次售卖模式,事实上媒介产业本身就是一种平台经济的属性,具有双边市场的特性.但是传统媒体由于其渠道资源的有限性,多是以单向度的向受众提供信息,因此传统媒体更倾向于单边市场然而,互联网时代,基于用户生产的信息UGC（usergener atedcontents）更加具有双边平台的交叉网络外部性,媒体平台的一方用户随时随地提供信息,而平台的另一方用户正把这种信息转化成媒体资源用于售卖.
(二)传统媒体数字化转型
每当说起传统媒体应对互联网的成功案例,我们就会想到《金融时报》.自2008年开始采取收费模式,经过3年多努力,目前该报来自数字内容的收入已经达到总收入的40%.《金融时报》副主编、FT中文网总编辑张力奋说,在全球纸媒销量逐步下滑的过程中,新媒体不仅没有减少《金融时报》的收入,而且纸质媒体和数字媒体的读者量加在一起还超过了过去的两倍.
就电视媒体而言,以湖南广电集团为例,始终走在积极布局新媒体的道路上.从2004年开始,湖南广电陆续推出了金鹰网、CMB（中国移动多媒体广播,即移动电视）、湖南网络广播等.到了2009年,湖南广电更加积极地和网络媒体合作.新媒体应用更是蓬勃发展.与淘宝网合资成立嗨淘网整合娱乐内容与网络购物,进军电子商务；依托粉丝群体,以交友为诉求的具有SNS特性的芒果圈在2010年上线,打造具有芒果（湖南卫视）特色的交友部落.湖南广电集团的全媒体集团化扩张充分利用了其娱乐资源和节目内容优势,将数字化渠道扩张到电视新媒体、网络媒体及手机无线领域.
然而,更多的传统媒体依然没有走出传统媒体单一的售卖模式.所谓的媒体转型只是多了些互联网的媒体渠道而言,并没有将媒体资源进行有效的整合.也就是跨媒体转型有形无质.传统媒体的优势在于内容和发行,然而多数传统媒体仍然以旧思路来操作互联网媒体,首先内容的团队是共享的,要么互联网媒体变成传统媒体内容的网络版,要么传统媒体变成互联网媒体的精华版.社交化媒体的出现成为传统媒体转型借鉴经验之一.
三、传统媒体和新媒体平台化如何有效互动
首先在战略思想上传统媒体需要转变为其自身媒体怎么写作的观念而是把自己视为一个更大的平台.在策略上,实现传统媒体和新媒体的优势互补,延伸开发相关产业链,深挖媒体资源价值.虽然传统媒体日渐式微,去年我们看到了互联网广告已经超过传统媒体,但从本身的影响力和公信力来看,互联网广告依然没有达到传统媒体这么些年来建立起来的公信力.所以传统媒体的资源优势依然可见.
(一)多屏终端平台,助力传统转型
传统媒体的平台化战略也体现在媒介终端向多方面延伸.尤其是“三个屏幕”――平板电脑、智能手机和电视机的共用,实现“跨终端”战略.纽约时报网2009年3月即推出2.0版iPhone免费手机应用软件,支持离线阅读；5月推出了可离线阅读、可调文本大小的桌面阅读器,iPhone、iPad、iPod、Kindle这类终端为传统媒体带来了新的变革模式,平台化给广告以创新的机会.通过高科技设备终端实现多媒介传播,成为传统媒体和新媒体平台相互融合的基础性工程.
(二)平台付费,增加数字发行
在这个信息爆炸的时代,我们淹没于信息的海洋,注意力资源匮乏,越是需要对信息资源的筛选,付费模式下提供了一种新思路,采用歧视的定价策略可以重新获得受众的注意力.2011年纽约时报网页版推出内容收费方案,其实质上是重新发挥内容产业的本身的资源价值,转变传统的二次售卖广告模式.当然纽约时报的收费模式并不能在各大新媒体中推而广之,但依然能为我们提供一种新的思路,在此不多赘述. 其次,新媒体也具有传统媒体所不可比拟的互动性.IPTV、网络社区、论坛、博客、即时通讯微博微信等媒体新形式的出现,极大地调动了用户的主动性,信息反馈得及时,为新媒体积聚了旺盛的人气.
新媒体由于用户的互动,传播形式变成了多点对多点,给了用户参与选择的空间,每个人都可以向外界传达自己的观点,进行大众传播.从这个意义上讲,新媒体回归了媒体的真正的属性――以客户需求为导向,与之相反,我们许多的传统媒体是以产品为导向的.
总而言之,平台经济视野下,媒介的趋势不是替代,而是融合,是一个相互学习的过程.典型的例子,莫过于电视上的“读报”节目,网络视频转播电视节目了.不管是报纸、杂志,还是电视、广播乃至互联网,都是一个个不同的内容生产商,所生产的内容形式不同、深度不同、角度不同,因而造成了媒体间的差异.传统媒体与数字媒体各有所长：前者负责打造品牌的知名度,而后者负责提升品牌的讨论度.根据上海华通明略董事总经理JasonSpencer的观点,电视等传统对受众有广泛的覆盖面,有助于提高品牌知名度.但是一旦树立了品牌知名度,就必须向消费者传递更为深入的信息,这样你的品牌核心内容就可以走进受众的记忆中,从而更有可能影响他们的决定.网络热议能够拉近品牌与受众的距离,并让受众更容易参与其中.品牌通过电视与人们对话,但是网络热议和对话能力可以让人与人直接对话,而这种与受众沟通的模式有时更具说服力,因为人们之间口口相传的品牌信息可信度更高.因此,是传统媒体与新媒体共同构建了新的媒体生态.新旧媒体共融发展才是能发挥平台经济的网络外部性优势,实现互动、分享、提高受众粘性.