本站原创摘 要 ：
受众是大众传播事业发展的基础,只有深入研究受众的心理需求,才能提高传播效果,媒体的权威性与美誉度也随之在受众心目中树立起来,这对提升传播效果具有一种长远的、内在的影响.
关 键 词 ：
受众心理 高效传播 策略
大众传播活动主要由信源、传播者、信息、传播渠道和受众5个要素构成,大众传播活动的目的不但是让受众群体接受到传播者所传递出来的信息,更重要的是能够对广大受众的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等产生影响.受众是传播活动存在的基础,也是传播内容的最终归宿.也就是说,任何一个传播媒介都是以受众为传播对象并以实现对受众的有效传播为目的,当前,“以受众为中心”的传播理念已植根于传媒人脑海当中.在新闻媒体激烈竞争的今天,分析受众群体的心理状况已成为各类媒体制订新闻策略、实现有效传播的重要依据.反过来亦是如此,受众心理现已成为影响和制约大众传播活动的重要因素,受众心理作为大众传播环境的重要组成部分,体现在受众需求的产生与变化、受众对信息的接受过程、受众对信息的反馈等都与受众心理密切相关.
一、大众传播对受众心理的影响
在大众传播活动中,受众的需求不但体现在信息层面,更重要的是体现在精神层面,在受众身上可以很清晰地体现出传播活动或传播事件的最终影响和传播效果,也只有受众广泛且口碑良好的传播活动才有存在的价值.当然,不能为了提高访问量而一味迎合受众的低级趣味,丧失了道德标准,只有将合法的、理性的、健康的、积极的信息传播给受众,才能实现真正良好的传播效果.
1. 大众传播对受众的价值观的影响.首先,大众传播对受众的价值观具有引导作用.新闻本身不仅在于对事件的描述和真实性的判断,还包含价值观的引导.传播媒介发送出来的信息,除了极少数对纯自然现象和科学技术报道之外,其他信息内容都有意无意地对受众的价值观起一种潜移默化的引导作用.
2. 大众传播对受众的文化修养的影响.在大众传播过程中,传递的不仅仅是信息内容,还包括文化知识.大众传媒既要满足受众群体休闲娱乐的文化需求,也承担着引导大众文化消费取向的义务,大众传媒在帮助受众群体普及大众文化的同时,应积极传播我国精神文明和物质文明之中的精髓文化,使其得以传承和发展.
3. 大众传播对受众审美情趣的影响.中国是世界上最早的文明古国之一,中国文字的使用和变迁也是历史最悠久的,文字是记录人类思想和发展历史的符号,中国文字特有的形美以悦目、音美以悦耳、意美以感人的意境,使我们陶醉于文字散发出来的艺术气息当中,具有极强的生活审美情趣.但随着时代的变迁和科技的发展,受众审美呈现出感性化倾向,表现在他们更愿意接受直观的形象,因此读图模式已成为受众最喜欢的阅读方式,图形、图像和动画等内容成为传播信息的主体部分.当今电视媒体与计算机网络已成为受众接触频度最高的两种媒体,信息以图解的方式冲击着文字解读,甚至在一些杂志当中,图片已占据主角的地位.[1]
二、针对受众心理实施高效传播的策略
现代社会信息容量巨大,各类型媒体之间及同类型媒体内部竞争激烈,一些出位手段也司空见惯,这些都会带来负面的影响.此外,传播媒体对于受众心理也无法准确把握,有可能存在误读的现象.要使大众传播充分符合受众的心理特征,要做到以下几点：
1. 树立富于个性化的媒介特征.随着传播事业的不断发展,可供受众选择的媒体传播方式和媒体内容越来越多,这种选择心理的存在,要求媒体实施个性化才能从受众的选择中脱颖而出,要实现个性化,首先是栏目的个性化,包括独特的市场定位、价值指向和品位追求；其次是主持人的个性化,知识渊博、富有个人魅力的主持人,可为媒体树立品牌效应,作为栏目的标志,其作用是不可复制和替代的；再次是记者的个性化,拥有见识不凡、学识丰富、视角独特、特点鲜明的记者队伍对媒体的重要性不言而喻,媒体的品位如何,很大程度上取决于记者队伍的整体素质；最后是策划的个性化,新颖的新闻报道方式及切合受众的传播视角都属于媒体策划的范畴,独特的策划方案会使同质的新闻内容在受众面前显得独树一帜,从而给受众留下深刻的印象.以主持人为例,美国著名心理学家卡尔霍夫兰曾说过：最可能改变传播效果的方法之一就是改变传播对象对传播者的印象.这就要求主持人既要充满自己独特的个人魅力,又不能担当身居高位的“布道者”角色,而是以“朋友身份”平和地走进受众的视野当中,用他富有特色的个性化表达方式将真实而又新鲜的事情娓娓道来.也就是说主持人既要可信任、可依赖,又要有亲和力和幽默感.如凤凰卫视《凤凰早班车》早期新闻主持人陈鲁豫的亲和、温婉和睿智的主持风格,以及江苏卫视《南京零距离》中之《孟非读报》中孟非的鲜活用词、嬉笑精神和脱口秀激辩等特点都给受众留下了深刻的印象,最重要的是他们将健康美好的个性化特征与所叙述的新闻事实做到了完美自然的结合.[2]
2. 不能过度满足受众的猎奇心理.当今很多媒体以受众兴趣为择稿标准,在处理新闻稿件时,甚至将受众的兴趣所在放在首位,满足其搜寻奇异的心态.受众对新鲜、非正常、奇特的信息的接受呈现主动和积极的状态,这是人的猎奇心理的一种正常反映.但如果过分追求奇闻逸事则容易导致失实新闻泛滥,且猎奇心理容易被一些居心不良的人利用.因此,媒体在选择稿件时应保持平常心态,以客观和理性作为选稿的依据.如新华社总编辑南振中曾看到编辑发过来的《美国发现一只大蝴蝶》的新闻消息,称在美国发现了一只翅膀达一米多长的蝴蝶,如同一架小直升机.南振中不禁对此产生疑问,接着就请教了中科院昆虫学领域的专家学者,他们以科学为依据断言这种超大蝴蝶是不可能存在的.后来他调查这则消息的来源,结果发现这篇消息来自一纸小报,小报的经营策略主要是满足受众的猎奇心理,可以理解,这条消息最终没有在新华社报道,避免了新闻失实现象的产生.
3. 注重人文关怀.媒体应注重对受众的人文关怀,使其传播的内容更加人性化,这样才能使受众更乐于接受.在对一些突发灾难性事件的报道中,传媒应有感知痛苦的末梢神经,不要把受害人推入无法脱身的深渊.为达到与受众心理接近的效果,大众传播过程中要采取恰当的人文关怀形式,如只是流于表面的形式化、符号化,则无助于实现人文关怀.真正的人文关怀不只局限于关爱和善意的表达、抽象的人道主义和空洞的泛爱精神,它更深层次的内涵是揭示出平凡的人们所具有的内在精神、品格、信念、理想和尊严,所弘扬的是蕴涵其中的质朴、坚韧、善良和互助这些优良的品德.因此,大众媒体要真正实现人文关怀,要去除表面肤浅的内容,将关注的焦点进行广度和深度双方面的拓展,关怀弱势群体,寻类灵魂的家园,对人类生存环境进行深入思考,使得大众媒体的报道更具有打动人心的力量,而不是满足于依靠煽情手段骗取几滴眼泪.自20世纪90年代以来,新闻报道视角前所未有地深入到中国社会的微观层面,贴近生活中的普通大众,如当今很多媒体开设了诸如“市民”“民情民意”等栏目,体现出了基于人文关怀精神的媒体经营理念,媒体内容也只有关注受众生活中方方面面的“琐事”,才能打动且深入民心,体现出新闻报道对受众真正意义上的人文关怀.[3]
受众心理在大众传播的各个具体研究领域产生着广泛而深刻的影响,这种影响使得大众传播必须充分重视受众的心理因素.随着媒体产业的繁荣发展,受众拥有更多的选择权,视野也随之拓宽,媒体对新闻事件只进行浅层次的报道已不能满足受众的心理需求,他们需要媒体提供更详尽的背景报道,进行更深层次的分析和富有本媒体特色的评论,并能够对事件未来的发展走向做出预测.当然,我们也不能急（下转第112页）（上接第72页）于求成,因为受众心理与大众传播行为之间在短时间内进行完美的磨合也不符合现实,这需要传媒更加努力,更具专业化水准才能缩短这个磨合的时间.