本站原创摘 要：曾说过：“射箭要看靶子,弹琴要看听众,写文章做演说到可以不看读者不看听众吗?做宣传工作的人,对于自己的宣传对象没有调查,没有分析,乱讲一顿,是万万不行的.”新闻传播的受众,是新闻信息流程的最后一环,是其终端.他们是新闻信息的接收者,是新闻这一媒介产品的消费者,同时又是对新闻中所包含的信息讯息和传播媒介的最终检验者.所以,受众是新闻传播过程中比较活跃的主体,是新闻传播过程中比较重要的参与者.受众对于所接受信息的反馈,对于新闻传播的发展起着十分重要的作用.所以在新闻传播过程中,清晰的找到受众的角色定位是十分重要的.
关 键 词 ：新闻传播；受众；信息；传播媒介；角色期待
[中图分类号]：G210 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2012）-21--02
一、受众及其角色定位
受众是信息传播过程中信息接受者的总称,又称受传者.在新闻传播活动中,受众习惯上指报刊的读者,广播的听众,电视的观众及互联网的使用者.在新闻传播的过程中,受众有其特殊的角色特征.
第一,新闻传播过程中,新闻传播者对其受众的概念是较为模糊的,不见其人,不见其面.新闻信息的受众分布于各个角落,一定的区域则会形成一定的阅听网.所以,正因为受众分布的广泛分布性,就决定新闻媒介是很难及时了解和掌握受传者的信息.这就是说,在现代的新闻传播中,受众是无定向的模糊的,这就使得新闻传播对于效率的追求带来困难.
第二,在现代社会,受众不会仅仅从一种媒介接收信息,他们也会阅听其他的媒介.报纸的读者也会同时听广播,看电视.而电视的收看者又会看报听广播.广播的听众也常常是报纸的读者和电视的收看者.其次,报纸的读者也会阅读不只一份报纸,广播的听众也不会仅仅只收听一个频率,电视的收看者更不会仅仅拘泥于一个频道的节目.这就是说,受众接受信息的渠道是多方面的,甚至的五花八门的.所以在这一过程中,便会对各个媒介所提供的信息进行比较分析,从而给出不同的评价.
第三,新闻信息传播的接受并非强制性的,新闻受众完全可以根据自己的需求,爱好,价值观,动机等等主观因素来选择不同的媒介,选择接受不同的信息.对于同自己的价值观或者审美不同的媒介与信息,他们会做出不同的反应,或主动接纳,或劝服后接受,或直接弃之.从这点来看,受众的收受态度是新闻传播效果最终的裁断者.
第四,新闻传播者总是期待自己传播的信息会引起一定的社会效力,而这种社会作用能否奏效,传播者所期待的新闻信息能否产生这种轰动效应,除了取决于传播者提供信息的数量质量及传播所使用的手段之外,则主要取决于受传者对这些信息的心理反应.因此,对于受众心理需要,心理反应的认识与把握,对于新闻传播者顺利实现信息传播是十分重要的.
第五,新闻信息的传受过程中,受众的心理反应,他们所表示的意见及所采取的行动,则是对新闻信息反馈的重要来源.能否及时接收博尼格感知这些反馈信息,是否尊重受众的意见,是否能够及时调整传播手段和行为,是影响传播效率的重要因素.
第六,在现代社会中,受众既是独立的个体,也是某个全体中的一员.他们有自己的生活经验和社会经验.对于自己所接收的信息,可以做出一定的判断和评价,在这一评价过程中又会受到其所在阶级的价值观念的影响.所以,对于受众的价值观念与立场的了解也是十分重要的.
第七,受众也是社会中的一员,所以当他们从媒介中接收信息之后,一定会想周围的人转述这些信息.这种心理的产生原因是多方面的,也许是和别人交换意见,也许是探究信息的虚实等等.而在这种情况下,受传者成了新闻信息再次传递者,他本人则成为人际信息传播的传播者.所以,新闻传播者一定要确保传播信息的可靠性,保证不失真.
在新媒体,尤其是互联网和手机的广泛应用之后,受众的身份也有了新的变化.他们不仅可以从互联网手机登媒介中接收信息,同时还可以主动发布信息.所以,他们既是受传者,又是传播者.既是新闻信息的消费者,又是新闻信息的传播者.新闻传播过程中传受双方的界限也变得越来越模糊,分工也不太明确.
因此,新闻信息传播过程中,受众既是传播信息流程的终端,也是新闻媒介和其传受信息的消费者,又是媒介和新闻信息等的检验者和信息反馈者,对于新闻传播的效率起着直接的作用.同时,受众又可以对其接收的信息进行加工,并传播给其他人,所以他们有时也充当传播者的角色.总之,受众是新闻传播过程中能动的主题.
二、传播者对受众的角色期待
传播者传播的信息期待能为受众接纳,自己的态度和价值观能够得到受众的认同,从而巩固与提高自己所处的媒介在社会上的威望,进而获得自己所期待的经济的政治的或是其他利益.
新闻传播者对于自己受众的这种角色期待,是建立在“使用与满足理论”基础上的.这种理论认为,受众不是被动的接受信息,而是主动的有选择的使用媒介和信息以满足个人的需求.根据这一理论,传播者有理由对受众提出上述期待.如果传播者能全面及时准确的了解受众对于信息的需求,了解不同阶层不同组织对于信息的需求,并能对这些需求进行合理的理性的分析和适当的把握,整个新闻传播过程便会产生良好的效果.
新闻传播者还会对受众提出文化规范的角色期待.他们期待通过自己传递的信息,被受众接受之后能够形成一种道德的规范力量,成为规范某些社会行为的标尺,从而影响整个社会规范和价值观,并按照这种规范来影响受众的社会行为,以此来扩大所处媒介在社会中的影响力.
有必要指出,受众的这些文化规范的角色期待的实现不是一朝一夕就能达到的,也不是一次传播行为的进行就能反映出来的.是日积月累潜移默化的结果.还有的欣慰传播者期待通过自己的传播活动,把受众发动起来,组织起来,使受众成为自己指挥下的团体的一员.马克思指望把他同卢格先生合作创办的《德法年鉴》办成团结与联合先进文化人的中心,他说,所以事情愈来愈明显：必须为真正独立思考的人们寻找一个新的集合地点.我深信我们的计划是符合现实需要的,而现实的需要也一定会得到真正的满足.因此,只要我们认真从事,我相信一定会成功.但是,受众是能动的信息接收者,能否接收信息并产生传播者期待的效果,是有一系列的心理反应的.”“魔弹论”又称“靶子论”“弹论”,是西方早期的新闻传播理论之一.这种理论认为,新闻传播者是主动的,而受众是被动的.传播者把传播发射出去,接收者必被击中.具有十分明显的传播效果.而长期的新闻传播经验表明,接收信息的受众是能动的,复杂的,他们会利用自己的价值观及社会经验对接收的信息总有一定的甄别和评价,这个过程之后才会决定是否接纳.所以,只有传播的信息进入受众大脑并深入受众的心中,才能发挥作用.但某些新闻传播者对“魔弹论”仍然怀有期待,对受众提出不切实际的角色期待,所以新闻传播过程总是达不到预期的效果,总是以失败而告终.不按照传播规律办事,不尊重受众的自主性,是新闻传播活动的大忌.
总之,新闻传播者对受众的角色期待必须合理,适当,可行.传播前,新闻传播者对受众的个体或群体对信息的需求,及他们的价值观等心理应有充分的认知.传播后,对受众的反馈信息必须做到及时的接纳,并依据此来调整自己的传播行为和方式.这样才能不断调整对于受众的角色期待,并产生期待的传播效果.
三、现实受众与潜在受众
坚持接触和利用新闻传播媒介的人新闻传播媒介的现实受众.具备健全的阅听能力而省委接触全部或部分新闻传播媒介的人是潜在受众.从总体上看,一个国家或地区现实受众与潜在受众的多少,取决于这个国家或地区的经济政治科学和文化的发展水平,以及新闻媒介的发展普及程度.
其中,只接触某一种传播媒介而不接触其他新闻传播媒介的人也是潜在受众.只收看电视而不读报不听广播的人,是报纸和广播的潜在受众.只收听广播,而不看报不看电视的人,是报纸和电视的潜在受众.只看报纸而不收听广播不看电视的人是广播和电视的潜在受众.因此,这些潜在受众就是该新闻媒介尚待开发的受众,所以该媒介应该进行深入的市场调查,了解受众心理及价值观,挑选出这些潜在受众所感兴趣的信息,有针对性的进行改进.比如,对于电视而言,要改善节目质量,扩大覆盖面,并调查相关的节目播出时间.
总结综上所述,媒介传播过程要想顺利地进行,并达到预期的效果.要了解受众特殊的角色特征,了解不同个体不同群体对于信息的需求及不同的价值观念.只有这样才能不断调整对于受众的角色期待,不会导致“魔弹论”的发生.对于受众的信息反馈,要及时接收,以此来调整传播方式.只有不断地创新,不断地找出问题,才能提升传播效果,扩大媒介在社会中的影响力.