本站原创内容摘 要 ：在目前的营销环境中,口碑营销在品牌推广过程中的作用越来越显著.本文通过文献回顾,对口碑传播与口碑营销的概念作了区分,通过对香农-施拉姆模型和拉扎斯菲尔德二级传播模型的研究,提出了基于消费体验的口碑营销的概念模型.这一概念模型把口碑营销划分为两个阶段：口碑驱动过程（B2C）和人际传播过程（C2C）.本研究模型提示了C2C（第二阶段）是口碑营销的结果,B2C（第一阶段）则是一个前因.口碑营销的核心工作就是如何选择意见领袖,提供一个让消费者感到值得谈论的理由,促使消费者快速谈论并形成传播氛围.因此,意见领袖、谈资和口碑驱动工具是实现口碑营销的三个关键管理点.最后,文章对如何操作好这三个关键管理点提出了相关的管理建议,以期对今后的相关研究有所助益.
关 键 词 ：口碑传播 口碑营销 口碑传播模型 关键节点管理
企业的品牌或产品传播正面临重大的挑战,这种挑战一方面来源于品牌及产品信息的不断涌现,在信息爆炸中消费者对信息的选择已无所适从；另一方面,新媒体的大量涌现,稀释了各种信息渠道中的流量,使传统的广告宣传成本越来越高.在这种环境下,古老的口碑传播重新进入到企业和学者的视野,口碑营销开始成为营销热点.本文通过文献研究,在梳理和总结前人传播模型的基础上提出了基于消费体验的口碑营销的概念模型,并依此提出了推进口碑营销的三个管理点.本文希望通过理论分析提供给企业界一个对口碑营销机理的清晰认识和口碑营销的操作指导.
文献回顾
(一)口碑传播与口碑营销
口碑（Word of Mouth）在传统意义上被理解为口头传播的信息.Arndt 早在1967就给出了口碑传播的最初定义,他认为口碑传播是指“一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或怎么写作的非正式信息沟通行为,它是一种直接面对面、无商业目的的行为”.Westbrook（1987）拓宽了口碑传播的定义,认为口碑传播是“关于产品和怎么写作的拥有、使用和特性的所有非正式交流”.这些定义明确认为口碑发生于人际间的交流,而不是通过媒介渠道发布来自商家的品牌或产品信息.
根据文献资料,本文可以把口碑传播归纳为以下三个特点：第一,口碑传播为非正式渠道的传播,属于人际间双向互动的信息交流；第二,口碑传播无商业目的和利益,传播者和接收者都是消费者；第三,所传播的信息内容显得更为客观、可信,从而降低消费者的感知风险.
口碑营销不同于口碑传播.美国口碑营销协会（WOMMA ,2006）对口碑营销定义如下：口碑营销就是给人们一个谈论你的产品和怎么写作的理由,并且使得这种交流更加容易发生.口碑营销不是去创造口碑,而是使口碑更好地运转以达到营销的目标.这意味着口碑能够被激发和运用.马克·休斯（2006）称口碑营销为“嗡嗡营销”（Buzz Marketing）,是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,宣传推广自己的过程.他还形象地指出,口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”,“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”.丁汉青（2011）把口碑营销定义为：“以个人为沟通工具的营销方式,可视为口碑传播的应用层面”.
综上,本研究认为口碑营销是企业利用口碑传播规律所进行的、以个人非商业目的传播为工具的营销方式.换言之,口碑营销就是企业如何更有效地营销口碑,以达到企业创建品牌资产的目的,口碑营销涉及两个环节,即营销方的推动和消费方的谈论.
(二)传播模型
通过对传播模型的梳理,本文搜寻出作为口碑传播理论基础的两个模型,香农-施拉姆模型和拉扎斯菲尔德的二级传播模型.
1.香农-施拉姆模型.施拉姆（Wilbur Schramm）、香农（Claude Shannon）1954年所提出的香农-施拉姆模型揭示了传播的运行过程和机制.该模型把传播过程描述为由信源、编码、信道、译码和信宿五个关键要素所构成,其传播效果同时还要受到共同经验领域、噪音和反馈的影响.
香农—施拉姆模式较之以前传播模型的理论价值在于：第一、它强调了发送者和接受者都是积极的主体,接受者不仅接收信息、解释信息,还会对信息作出反应,传播是一个双向的互动过程；第二,强调传受双方只有在其共同的经验范围（认知状态）之内,才能达到真正的交流,因为只有这个范围内的信息才能为发送者与接受者所共享.
2.拉扎斯菲尔德的二级传播模型.拉扎斯菲尔德（Lazareld,1948）的二级传播模型认为,有效的传播是企业首先通过大众媒体向大众进行的传播（如广告宣传）,从而影响小部分受众对于产品的购写、尝试和体验,这群人被称为早期的产品采用者.当这些早期采用者中的部分成员对于该产品和怎么写作满意时,他们就会向身边的亲朋好友传播正向的评价或使用经验.这部分逐步从早期的采用者成长而来的对企业品牌进行宣传的人就被称为意见领袖（Opinionleader）.
企业通过大众传媒影响意见领袖的观点和态度,这一环节被称为传播的第一阶段（信息传达过程）,而这些意见领袖再将其对于产品或怎么写作的使用经验和评价传递给其他人的二次扩散过程便是传播的第二阶段（人际传播过程）.
两级传播理论的提出,阐明了人际传播在传播效应中的作用,同时也提出了意见领袖这一关键传播节点在人际传播中的地位.这是对传播学研究的一大贡献.
(三)文献研究发现
通过对口碑传播相关概念和理论的溯源、梳理和归纳,本研究得出如下研究结论：
1.大量文献对传播模式构建和要素分析,基本上循着传播过程中的四要素展开的.传播的四要素包括：信息传播者（信源）、信息接收者（信宿）、传播的信息（载体）和信息传播渠道（信道）.香农-施拉姆模式是迄今最经典的技术层面上的传播模型,它对传播机制的内在要素和外部影响均作了系统的考量. 2.口碑传播和大众传播从宏观上看都属于信息传播,因此都具备和满足信息传播过程中的四要素.口碑传播异于大众传播的特点主要体现在：口碑传播是一种双向沟通过程,属于人际传播,传播什么（信息载体）以及传播双方的关系强度（人际圈）对传播效果起到了极其重要的作用.因此,从传播过程和环节上讲,口碑传播的核心要素可减缩为三个：口碑传播者（信源）、口碑接收者（信宿）和口碑信息（载体）.口碑效应的发生取决于这三个要素之间的契合.任何能对信源、信宿和口碑信息产生影响的因素都会对口碑传播效果产生作用.
3.口碑信息影响消费者行为.口碑的数量、效价和离散度对品牌资产产生作用.当口碑信息检测设为一定的条件下,口碑传播效应会受到很多因素的影响,主要的影响因素包括：信源变量、接收者的专门知识、关系强度、感知风险和参与度.
4.口碑营销不同于口碑传播,口碑营销是基于口碑传播机理的对口碑传播的驱动.目前,对口碑传播的研究,学术界已达到较为深入的研究状态,其研究趋势已从传统口碑的研究进入到了网络口碑的研究,并在近年来获得了较多的研究成果,但对口碑营销的研究则还没有完全进入.与口碑传播的研究视角不同,口碑营销的视角必须调整到营销者（企业）上来,是从营销者的角度出发来研究如何借助于口碑有效地进行品牌推广.其营销的核心要素是细分目标受众,提供一个好的理由（口碑信息）,寻找好的传播源推动传播效应.传播过程不是无中生有,而是对口碑传播的一种营销管理.因此,拉扎斯菲尔德（Lazareld）的二级传播理论在其理念和构想上对口碑营销过程的管理有重要的启发和借鉴作用.
口碑营销模型的建立
依据顾客满意理论、二级传播理论及口碑传播动机理论的主要思想,本文提出口碑营销的概念模型如图1所示.
该模型由两个阶段组成：口碑驱动阶段和人际传播阶段.
(一)口碑驱动过程
第一阶段是企业将品牌信息向关键口碑传播源发布或告之的过程.这与拉扎斯菲尔德二级理论中的第一阶段（信息传达过程）相似,不同的是这里是通过信息导入和强化的驱动方式（植入）来进行而不是通过商业广告方式来实现的.如果不对口碑传播进行驱动,依顾客满意理论,品牌由于其价值口碑传播仍会产生,口碑效应将会形成,但这种发生是在自然状态下进行的,速度将会很慢,特别是在干扰因素（舆论噪音、竞品宣传）下,自然产生的微弱口碑很容易被淹没.因此从营销的角度来看,必须对口碑传播进行驱动.口碑的驱动主要体现在纵向环节上,即从企业到人际传播源的关键节点（B2C）.对意见领袖的口碑驱动主要通过俱乐部、新品品鉴会等集成的方式进行.
(二)人际传播过程
口碑经过意见领袖最终在各个社群（人际圈,强联系）内进行快速传播并透过社群的交叉（弱联系）在社群与社群之间进行传播,从而产生“病毒扩散”效应.这是真正意义上的口碑传播形态,是自发而自然的.它由各个网络传播节点所构成,可比喻为C2C的传播.这就是传播的第二阶段.这一传播阶段的效果,总的来说取决于口碑信息的传播价值和意见领袖从中发挥的作用,因此由谁来传播和值得让人谈论的信息设计就显得非常关键.
(三)机制与效应
从口碑营销的二级传播来看,口碑营销是口碑传播的一个推动.如果企业不具备正向口碑传播的要素和条件,最大的营销努力都不会形成正向的口碑效应（但可降低负向的口碑效应）.口碑营销的核心工作就是选择意见领袖,提供一个让消费者感到值得谈论的理由,促使消费者快速谈论并形成传播氛围.因此,从营销的层面上说,本文模型提示了C2C（第二阶段）是一个结果,B2C（第一阶段）是一个前因.从运行过程来说,C2C是前台,而B2C是后台.口碑营销的关键是如何做好后台的事,让前台自然发生、完美地展现.口碑营销的目的是为了让口碑传播更好、更快地发生.
关键管理点与口碑驱动
口碑营销模型隐含了口碑营销过程的三个基本管理点：即意见领袖、口碑信息和口碑驱动工具.管理好这三个关键点,也就引导和推进了口碑在人际间的传播方向和效果.由于不同行业、不同产品在具体运作上的差异性,本文只能就此原则性地提出如下相关管理建议.
(一)寻找并赢得意见领袖
基于消费体验的口碑传播是一个自然发生的过程.当人们获得品牌或产品好的体验时就会告诉他人,这样,口碑信息就会在人际圈内漫漫扩散开来,成为品牌资产的驱动力量.但在这一过程中,我们仍然会发现以下两个问题：虽然通过这一过程口碑会慢慢积累,但速度很慢,这样的一个速度在当今市场竞争十分激烈的环境下,对于初创企业要快速进入市场来说可能是遥不可及的；虽然好的体验大家会去分享,但谁在提供这一信息对传播效果影响很大.已有研究成果显示,熟人、专家、名人所提供的信息其影响力远比其他人来得大,传播速度也来得快.因此,如何找到对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”就成为口碑营销关键性的管理工作.
有效驱动口碑传播的第一个管理重点就是透过市场细分,找出能够影响口碑在人际间传播的意见领袖.不同行业的意见领袖是不同的,他们并不是集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中,其寻找和挖掘的过程必须建立在群体细分的基础上,通过对目标消费者的分析,挖掘出能够影响他们的口碑传播者.在具体的操作过程中,本文认为成为意见领袖的标准至少有以下三条：意见领袖是特定社群中被人们所熟悉和信赖的人；意见领袖是热心肠的人,乐意与他人分享消费体验；意见领袖具有消费体验或是这一产品方面的专家,这意味着他们能够向社群提供有价值的信息.
这就决定了口碑营销与大众传播营销在驱动方式的差异点,大众传播是点对面的推广,口碑营销是点对点的推广,它更倾向于精准营销的范畴,对特定品牌而言,意见领袖既是受众又是传播者.
(二)策划和提供口碑信息
如前所述,口碑营销包含了两个环节的内容,即营销方的推动和消费方的谈论,而使推动和谈论成为可能的另一个关键要素即是口碑信息本身. 口碑信息在人际传播过程中就是被称之为“谈资”的东西.从本质上讲,谈资是基于消费者深度消费体验后自然产生的口碑.它是消费者真实的感受,并通过人际传播得到扩散.所谓的“津津乐道”一定是符合了如下的内容要求：内容须客观、现实的；表达方式是吸引人的,非老生常谈的.
口碑营销必须基于消费者的真实消费体验（它拒绝弄虚作检测）,这是口碑营销与口碑传播的共同点,但作为“对口碑进行营销”的口碑营销,其差异点着重表现在口碑营销的信息内容要经过选择和策划,是引导性的,驱动式的.
总结口碑营销实践经验和操作体会,谈资的策划必须遵循如下原则：所有谈资必须客观存在的,对消费者来说必须是一个利益点,如果信息虚检测或恶意炒作均违背口碑传播规律而最终使效果走向负面；一个品牌或产品的利益点是多方面的,从传播效应上说,你不能什么都说,形成无系统无重点的混乱,谈资必须基于精准的定位,选择一个竞争性利益点传播.因此,从战略的角度来分析,应该先定位,再传播,从而形成系统化、目标清晰的口碑驱动；口碑传播的效果,不仅取决于说什么,而且还取决于如何说.这里有一个语境和心境的问题.这就需要企业从目标消费群体的角度来考虑谈资,而且在不同的情境中要求有不同的形式表达.因此企业在进行口碑营销时,必须有一个源于品牌或产品核心价值的多层次的价值表达体系,以便让人愿意谈论.
正是从这一意义上说,提供一个让人谈论的理由,是口碑策划的灵魂.
(三)组织和管理口碑驱动工具
如何让意见领袖了解到品牌或产品的利益点?按拉扎斯菲尔德二级传播理论的观点是通过大众传播方式进行的,即点对面的大众广告拉动早期采用者试用产品,获得好的消费体验,形成口碑来源.这种广告驱动方式且不说其推广成本高昂,在目前的营销环境中,其传播方式也不符合本文的主旨,即使形成的早期采用者也很难达到现在对意见领袖的标准要求.
根据上文所提出的口碑营销模式所揭示的思想,B2C的口碑导入一定是渐进式和渗透式的,是基于深度消费体验后形成并得到强化的.从这一意义上说,对意见领袖的口碑驱动主要通过赠品试用、消费俱乐部、新品品鉴会等集成的方式进行.为此,需要企业创建长尾集合器,使批量和规模化的推广成为可能.长尾集合器在这里是指把一些分散的意见领袖集合起来进行口碑传导,以产生规模化效应的方式.
原则上,口碑驱动工具主要分为两类：赠品体验（自觉过程）和品牌植入（影响过程）：赠品体验.在新产品层出不穷的年代,如何让消费者认知你的产品是一件非常困难的事情,但如果消费者接触不到你的产品,其消费体验也就无从谈起.在无法通过大量广告宣传的情境下,通过赠送样品,增加消费者对产品的接触面,通过试用产生对品牌和产品的认知,不失为一种行之有效的方法,也是创造意见领袖的主要途径之一.企业所要做的就是通过细分市场,在目标市场的各个社群中选择出意见领袖,派送新产品让他们试用,并与他们保持密切的联系,反馈其意见,力图使他们满意,从而产生正向口碑.品牌植入.在意见领袖进行消费体验的同时,企业必须通过策划活动平台（长尾集合器）,把意见领袖聚合起来,植入品牌概念,以强化消费者对品牌的认知,推动口碑形成.这些长尾集合器主要有：消费俱乐部、新品品鉴会、各种知识讲座、消费者座谈会及与产品特性相关的各种活动等.在组织和管理这类活动的时候,必须坚持渐进和渗透的原则,切忌搞成张扬的促销或推广活动,不然起不到培育口碑的作用.
组织和管理口碑驱动工具,关键在于不断创新.只有不断创新,才能使意见领袖乐于参加,也才会使意见领袖产生对品牌的好感而自愿地传播品牌的正向信息.在互联网应用越来越普及、社会化媒体广泛采用的新时代,微博、微信、公司线上品牌社区等的口碑传播应用,将获得越来越多的利益,这也是企业市场部需要投入精力进行研究的前瞻领域.
综上所述,口碑营销是对特定品牌或产品口碑传播的一个推动,其推动的结果是为了让消费者对这一品牌或产品在人际交往圈内谈论开来,以产生比广告更真实的宣传效应.为了实现这一点,企业必须经由意见领袖,通过B2C实现C2C的传播.为此,口碑营销的管理要点或抓手就是策划和运作好意见领袖、谈资和口碑驱动工具.