本站原创摘 要 ：本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段,对以互联网为背景下的网络协作传播模式的研究现状进行了概括,针对博客和微博的不同特点,提出博客中的口碑营销传播策略是否适用于微博中,以及以非个人形象出现的组织如何在微博中实施有效的口碑营销传播策略.
关 键 词 ：口碑营销 传播模式 传播策略
绪论
口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过所进行的信息沟通行为（Amdt,1967）.以往研究表明,口碑影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色（Katz,Lazareld,1955；）.在半个世纪以前,营销人员和研究人员已经意识到口碑营销的存在,口碑营销是指通过消费者到消费者的渠道传播信息的模式（Westbroo-k RA,1987）.关于口碑营销的书籍近年来也不断的发表（eg Jaff 2007；Kelly 2007）.互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点,同时为企业进行口碑营销活动提供了新的机会,网上口碑得到了国内外很多学者的关注,并取得了很多成果（Hanson,2000）.本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段,对以互联网为背景下的网络协作模式的研究现状进行了概括,针对目前的状况提出了研究问题.
文献回顾
营销理论随着市场的变化在不断地变化,口碑营销传播模式也在逐渐的发展变化,在不同的市场环境中存在着不同的传播模式.
第一阶段：消费者内部信息传递影响的模型
口碑营销是一种重要的社会力量,能够影响早期的营销思想和活动.市场信息的传递是一种人际间的信息交流,在以往的研究中,得到最一致的结论就是个人信息的获取能够有效地影响市场的选择（Ktona and Mueller 1955）、（Feick 1984）以及新产品信息的传播（Engel,Keger and Blackwell 1969）.研究证明消费者个人信息的交换是普遍存在的（King and Summer 1967）,并且能够影响购写偏好和选择（Anrdt 1967）,个人信息也是最重要的信息资源,因此个人信息资源要比非个人信息资源更能使消费者信任.Ryan和Gross（1943）验证了购写者之间的交流要比营销沟通的影响力更大.消费者的内部交流主要是关于产品怎么写作以及与品牌相关的营销信息.在这一阶段的模型中,口碑营销是自然形成的,因为这种营销方式是在两个消费者之间传递而不直接受到营销人员的促销活动,以及其他的方式的影响.在这个模型中口碑营销的观念是：当营销人员利用广告和促销活动将企业的产品和怎么写作信息有效的传播出去,口碑会在消费者内部自然而然的产生（Bass 1969；Whyte 1954）.
第二个阶段：线型口碑营销模型
随着对口碑营销的深入研究,学者们发现在口碑营销中存在着一些重要的影响力量,如具有影响力的顾客（e.g. Feick and Price 1987；King and Summer 1976）.这使得营销人员开始寻找并企图去影响那些具有影响力口碑营销传播者.较早的学者认为有两种类型的口碑营销的影响者：意见领袖和早期的购写者（接受者）.营销学者检测定通过研究意见领袖和早起接受者来了解个人信息交换的重要内容.Feick and Price （ 1987）从营销者的影响力方面做了研究,认为市场影响者的影响力不是基于对某类产品的了解或者是某类产品的专家,而是对这一特定市场的熟悉.消费者之间的交流更多的是关于新产品,新观念,因此,初期使用这些产品和怎么写作的人成为了口碑营销传播的渠道.通过广告,促销等传统媒介手段对其产生影响.这个传播模式的形成,与二战之后,市场上出现了越来越多的抵制购写的现象不可分割（Holt 2002）.实际上,真实有效的产品或怎么写作信息在营销中才是最重要的,口碑营销需要意见领袖就是因为消费者认为他们传递的信息更可信,对于自己的购写更有价值.
第三个阶段：网络协作营销模式
近年来学术营销已经从交易转向以关系为基础方向的研究（Vargo and Lusch 2004）,并且对消费者的网络、群体和社区日益重视（Cova and Bernard 2002）.消费者被视为有价值的、有意义的积极的合作者,通过消费者营之间的消费信息沟通进行口碑营销传播,这一过程可以是特殊的、创新的,甚至是抵制的（Brown, Kozis, and Sherry 2003）,因此在某一消费者群体里消费者的消费信息沟通是相互合作的.而今,有一个最大的变化就是计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式CMC（Computer.Mediated Communication,电脑媒介传播）人际传播方式,即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动.互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播,重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式（郭国庆 ,杨学成；2006）.Gelb和Johnson（1995）指出,通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式,即“网上口碑”,极大地扩展了口碑的程度与范围.网络口碑来自众多有着不同消费经历的消费者, 能从不同的角度提供不同的信息, 与传统口碑的单一信息源相比, 信息更全面, 因而克服了消费者在传统营销环境下的信息劣势, 增强了信息的透明度.这大大改变了消费者在传统营销中的被动地位, 提升了消费者的主动权（柴海燕,2009）,使消费者主动、实时地参与到产品或怎么写作的营销活动之中,收集消费者自己所需要的信息.以往的营销信息只能从信息发送者向接受者传递,而网络信息可以是双向传递的,即具有交互性（郭国庆,杨学成,2006）.同时这些新的变化也给营销人员提供了新的机会,使他们可以采用更加专业的管理和测量方法,比以往更高效率的传播营销信息,并且可以有针对性的进行一对一的传播 （C.Wojnicki, & Sarah J.S.Wilner,2010）.
提出研究问题
Robert V. Kozis（2010）在互联网与消费者网络协作模型结合的基础上,针对博客的传播特点和影响力,根据博主的个人特征及其博客的内容分为：解释型（ Explanation）、评述型（Evaluation）、崇拜型（Embracing）、接受型（Endorsement）四种类型,来研究不同类型的消费者进行口碑传播的策略.快节奏现代生活中,人们的生活陷入碎片化状态,在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的事情成为一种奢侈,但表达的始终存在.微博的传播形态正迎合了这种快速、便捷、广泛、不要求深入的交流需求,用极低的时间成本完成自我表达、人际交流和形象塑造的目的.那么Robert V. Kozis（2010）提出的口碑营销传播策略（解释型、描述型、崇拜型、接受型）是否适用于微博中.微博传播的初始阶段是建立在以个人为中心的话语圈,随着微博传播力量的日益强大,企业、政府、学校、媒体等组织对其越来越关注并且开始逐步尝试以企业、政府等组织为中心进行形象、产品、怎么写作、信息的传播.那么这种非个人流的组织怎样在微博中进行有效的口碑营销活动,具体的应用策略是什么?
作者简介：张克一（1987-）女,河南省平顶山市郏县人,西南财经大学研究生,研究方向：网络口碑传播
刘雪娇（1988-）女,河北省唐山人,西南财经大学研究生,研究方向：企业网络传播
（责任编辑：罗亦成）