会讲故事的品牌公司

每一个优秀的案例背后都有一个会讲故事的品牌公司.在2014中国内容营销盛典中,通过营销圈大咖们对内容营销的深度解读与自家获奖案例的极致分享,让我们对未来的内容营销方面有了更多的新思路与新想法.3个内容营销特别大奖,和15类年度最佳内容营销金奖获奖案例告诉我们在 2014年,在内容营销中讲故事还需做到以下几点：

品牌剧情,无缝连接

在营销传播中,内容一直占据着举足轻重的作用,而只有将正确的内容传达给正确的受众才能使整个传播计划充分发酵.在互联网主导信息的时代,信息传递渠道爆发式增多,但受众在享受信息获取便利的同时也承受着众多垃圾信息的干扰.营销大师科特勒曾说过, 营销已进入3.0时代,在无处不营销的今天,品牌还需创造有价值的内容打动受众,进而从情感最深处黏住消费者并刺激其消费需求.换句话说,要在营销3.0时代与受众谈一场深刻的恋爱,品牌公司除了需要优质的内涵做支撑外,还需全面理解受众以确保实现一见倾心的效果.

在此次获得2014年度最佳内容营销案例奖金奖的案例中,《爸爸去哪儿》大电影中的强生婴儿,电视剧《乡村爱情圆舞曲》中的天宝冰激凌、三一重工、羚锐制药,AdTime报送的星朗·翼梦人微电影案例中的广汽吉奥,搜狐视频自制剧《屌丝男士》中的联想Yoga、陆风汽车、金立手机、真功夫、怡宝火咖等等,以及优酷自制户外真人秀《侣行》走出“骑士精神”中的梅赛德斯-奔驰等品牌无一不是从受众特征下手,借助可以连接品牌和受众的优质内容进而深度植入,在自然而然中露出自己.除此之外,在品牌植入的过程中,以上这些会讲故事的品牌都表现出了对其营销目标的深刻理解,这在很大程度上确保了其对内容匹配的正确性.例如,一向以母婴关系为中心的“强生婴儿”此次植入《爸爸去哪儿》大电影的目的就是为了强化其品牌中所暗含的另一种关系——父婴关系.

善用技术,多屏营销

从传统时代到网络时代,随着互联网,智能设备和移动应用的快速普及,有越来越多的品牌公司开始注意到了消费者在信息收集习惯上的新变化：消费者正在切割自己的时间,在多屏的环境中给予自己碎片化时间更好的分配.这样的变化意味着消费者的注意力得到了前所未有的分散,单一的媒体和媒介将不再能发挥其全面覆盖的效果,如何在多屏时代把品牌公司的优质内容精准地传达给受众,是一家希望保持市场领先地位的公司需要不断反思的问题.走进多屏营销的时代,品牌公司需要借助技术更精准地了解其受众注意力的分散方向,并更加注意受众在不同屏幕环境下所能接受和所需要汲取的内容.

在马年春晚伊始,蒙牛与爱奇艺合作打造的电脑端+移动端立体式、全方位的多屏营销案例就为我们展示了多屏营销的潜能.通过缜密的市场调研与受众评估,蒙牛优益C借助春晚这个热点事件在爱奇艺的春晚线上专题中全面露出,实现了对品牌受众进行深刻品牌教育.除此之外,获得最佳多屏整合案例金奖的2·14情元节“缘满”爱的案例也成功的向我们阐述了技术在多屏营销中的重要地位,在此案例中互动通利用不同的技术实现了精准的富媒体投放使品牌得到了深入的传播.

调动网民,激活品牌

在内容营销中,不能引起受众共鸣并引发传播的内容不是好内容,因此,如何做到让消费者乐于参与忙于分享是内容营销成功的关键.近年来,由于网络平台的舆论自由性,独立性,公平性和便捷性更为突出,在互联网下长大的一代更愿意通过社交网络进行内容的互动与分享.中国互联网信息中心CNNIC发布的第33次调查报告显示,截至2013年12月底,我国网民规模已达6.18亿,其中手机网民规模达5亿,占总网民数的81.0%.网络新媒体的发展加速了网络文化的形成和发展,并使其逐渐演变成当代社会的主流文化,网络文化深刻地影响和改变了年轻一代的精神生活,并潜移默化地影响了他们的思想观念、思维方式和个性心理.社交平台的快速互动性使网民成为了一触即发的群体,现如今信息传播的根基,因此只有符合网民这群最活跃群体胃口的内容,才会在第一时间得到积极的响应与传播.

此次获得特别大奖的三个案例：新浪微博“让红包飞”、联想30周年“逆生长”品牌社会化传播、腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片和各类别下金奖案例中的“扭开亲子一刻”奥利奥亲子空间APP,带着微博去旅行,VivoXplay3S微信抢鲜购写,刀塔女神的盛大婚礼,蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》,金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销和乐视网独播《我是歌手》第二季几个案例在调动网民力量激活品牌方面做的尤为突出.

其中,特别大奖获奖案例“让红包飞”,通过连锁奖励的方式激活了微博用户中更多年轻人对马年春晚直播的关注,创造了台网联动创新模式；联想30周年“逆生长”品牌社会化传播案例通过不断在新媒体平台中制造新鲜内容,挖掘热点话题,实施互动活动充分调动了与品牌紧密相连的不同受众的热情为其庆生；而腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片案例则是通过在互联网上聚合业内意见领袖的力量实现了受众对其战略的关注.此外,蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》,金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销和乐视网独播《我是歌手》第二季三个获奖案例都借助了网络热点事件为自己创造了可传递的衍生内容.而奥利奥亲子空间APP、VivoXplay3S微信抢鲜购写、刀塔女神的盛大婚礼则是针对网民喜欢趣味性,新奇性的心理进行了营销设计.

发觉碎片,学会整合

今天,如果你在互联网上搜索一个或几个关 键 词 ,你会发现在点击后的一瞬间有上百个网站都可以与你所搜索的关 键 词 建立联系,从几个信息来源上完整的还原一个事件是传播碎片化的最主要表现.新媒体的层出不穷为传播带来了前所未有的变化和挑战,在媒介种类日渐增多的背景下,如何整合内容和渠道把完整正确的信息传播给正确的受众已然成为营销人需要的最关键问题.整合营销传播可以做到以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标.消费者心理学告诉我们当消费者通过所有媒介接收到品牌以核心创意为基础打造的各种创造性内容后,必然会在大脑中形成对该种品牌概念的印象,因此,碎片化的传播时代,只有学会整合的品牌才可以真正实现与消费者深度沟通,建立联系的营销目的.

凭借长安福特翼搏-Fun手趣冒险社会化整合营销案例获得金奖的博拉公司,通过精准的多平台撒网式话题传播引起了前所未有的品牌关注,而一直以B2B形象露出的GE与凤凰网合作创新频道,通过重复深度挖掘品牌中B2C的一面成功深化了其品牌形象,并因此获得最佳内容营销整合传播案例奖.

在自然而然中说出自己,在技术浪潮中抓住受众,在互联网思维下实现创新,在营销碎片化的时代完成整合是此次内容营销盛典中诸多重量级获奖案例为我们呈现的成功内容营销关键经验.内容营销即是在正确的时间把正确的内容通过正确的渠道传递给正确的受众.在新的营销背景下,创造一个会讲故事的品牌值得营销人不断努力.