本站原创基金项目：本文系重庆大学高校基本科研业务费科研专项人文社会科学类项目（项目批准编号CDJSK100028）资助
[摘 要]近年来随着我国TMT（数字新媒体）产业的迅猛发展,互联网、移动媒体、数字电视、触摸媒体等新媒体开始逐步渗入百姓的日常生活中,这既是一种信息和技术的变革,也是对企业广告营销模式和营销手段的一种挑战.TMT技术的发展,将使新媒体成为企业所亲睐的广告营销平台,同时也迫使企业逐步摆脱以往粗放的纯粹的推式营销模式,转而采取以互动、精准、定位为主要特点的新型广告营销模式.
[关 键 词 ] TMT 广告营销 策略
TMT产业是一个囊括了未来互联网科技、媒体和移动通信技术的新兴却快速发展的产业,它以互联网等新媒体为依托,依靠高科技和通讯技术的进步,形成了其符合WEB2.0时代信息交互融合特点的行业特征,而这一产业的发展也带动了众多新型广告平台的繁荣.
一、TMT时代的新型广告投放平台
现今新型的广告平台主要有搜索引擎、社交网站、博客和手机等,这些平台上的广告凭借其共同具有的互动、精准和定位的特点,吸引更多的企业.
1.搜索引擎广告
搜索引擎的工作原理是从各个网站提取相关信息和数据,建立数据库,在用户查询时自动匹配结果,并将结果按一定的排列顺序呈现给用户.由图1可得,2011年中国搜索引擎整体市场规模达187.8亿元,市场增长70.2%,较2010年提升11.7个百分点,该增长速度不仅高于2011年行业内预期,也显著高于2011年网络广告57.3%的增长速度,越来越多的企业选择增加其在搜索广告上面的投入.
搜索引擎营销（SEM）作为广告营销的一种类型,其主要方式为竞价排名、搜索引擎优化（SEO）和关 键 词 广告.其中最能体现新媒体广告特点的是SEO,它通过跟踪抓取用户的点击行为,根据用户喜好来修改自己网站的算法,使其更容易出现在搜索结果的前列,吸引网民注意.目前百度作为全球最大的中文搜索引擎,2011年占据了搜索引擎市场76.4%的份额,是企业投放广告的可选平台.
2.博客广告
博客是继E-mail、BBS和即时通讯软件（如MSN、）之后的第四类网络交流方式,据DCCI（中国互联网数据研究中心）的数据表明,截止2011年底,我国博客和个人空间用户数量总计达到了3.19亿,较2010年底增长了2414万,同时博客和个人空间的使用率为62.1%.以如此巨大的用户群为依托,企业可利用博客产生强大的广告效应.
博客广告低成本、强互动性、精准性的特点主要体现在企业可根据博主的年龄、爱好、收入等个体特征,进行市场细分,有针对性的向特定博客用户发布广告,或者在某一类型顾客聚集的博客网站上进行有关企业的营销.例如NIKE曾为了塑造其“追求速度艺术的专家”的品牌形象,在一个探讨文化现象和政治理念的专业网站上发表了十几篇主题为“Art of Speed”的,经过高质量的信息传播,将这一理念经由“意见领袖”告知给大众,这也是博客互动营销和口碑营销的良好体现.
3.SNS广告
从2002年网上交流的鼻祖Friendster在美国推出,到2004年Facebook诞生并立刻红遍全球,社交网络在互联网上迅速兴起并带来了WEB2.0时代.中国在2005年之后也相继推出开心网、人人网等SNS网站.根据iResearch公司的统计数据,2011年中国社交网络用户规模为3.7亿人,并预计将在2014年达到5.1亿.同时,SNS网站的优势不仅是在用户规模上,还在于用户花费在上面的时间.根据DCCI 2011年的调查数据显示(图2),网民花费在SNS网站上面的时间呈现持续增长趋势并领先于其他类型网络媒体.
SNS广告营销的精准性是基于其远远高于其他互联网应用形式的信息真实度,广告主可以从用户的注册信息里详尽的了解每个用户的兴趣、朋友圈、经历等记录,以为目标受众量身写作广告、社交产品植入式广告、朋友链的口碑营销等方式进行广告投放.2011年Facebook的显示广告总额已达到38亿美元,较2010年增长104%,成为显示广告销量的NO.1,体现出SNS广告势不可挡的发展趋势.
4.手机广告
根据国家统计局于2012年2月2日发布的统计数据表明,截止到2011年底,我国移动的用户数量已达到9.8亿户,中国毫无疑问是世界最大的移动通信国家,而所有人的眼睛都经常注视着自己的手机,因此手机也当之无愧的成为了继报刊、广告、电视和互联网之后的“第五媒体”.从2003年以短信为主要形式的手机广告诞生以来,手机广告已发展成为以Push类推送广告、WAP站点广告、终端嵌入类广告等为主要形式的又一大新媒体广告平台.
手机广告的精准推送主要得力于广告主可以通过手机的信息获知用户的年龄、所在城市和运营商情况,同时用户上网时也可获取关于用户手机的品牌和型号（进而可知其和用户的消费能力）,根据用户的手机性能发送适合其手机浏览的不同类型的广告.另一方面,手机的强交互性和扩散性也有利于手机广告的进一步传播和推广.
二、当代中国企业的广告营销误区
1.以“狂轰乱炸”的方式强行灌输广告信息
广告的黄金规律是“简单+重复”,没有重复,再简单的广告也无法使消费者达到记忆的效果,但如果不注意重复的次数、时机和场合,也只是在花费巨大的广告费用的同时,增加消费者的反感情绪.
如今多数商家投放广告的方式一是在众多媒体上同时投放广告,二是在某一媒体上轮番大量的重复播放一则广告,以期达到“1+1>2”的效果.虽然广告商希望通过此举加强消费者对自己产品的记忆,同时增加该广告的受众人群,但不同的媒体对不同人群的吸引力存在差异,而这种缺乏针对性的大众化营销手段,让广告效果没办法与广告投入、广告播出时间和媒体数量呈正比；于此同时,高密度的广告也会让不少消费者产生厌烦的情绪,丧失了广告原有的目的.2.只“推”不“拉”,缺乏互动
作为最早的网络广告形式之一,电子邮件广告在几年前曾风靡一时,但由于其简单而泛滥的操作,让消费者越来越反感这种纯粹的推销式的,没有交流反馈的广告营销手段.而目前企业采用的多为诸如电子邮件、电视广告等形式的推式营销方式,通过信息轰炸和强制灌输,让消费者被动接收产品广告信息.但商家推送的信息,消费者可能接收到了,也可能没有接收到,造成了可能的资源浪费.
而SNS网站、博客等媒介的出现让消费者主动看广告成为了可能,这种“拉式营销”利用朋友间的口碑传播、商家与消费者的互动交流等方式,达到有效传播广告信息、收集市场反馈的效果.显而易见,这种营销模式要比“推式营销”的效果更佳,但由于惯性的存在,多数企业仍拘泥于原有传统媒体的广告营销方式,而无法融入到新媒体的互动营销中来.
3.广告的主要受众和产品的消费群体不一致
商家通过广告将产品与消费者联系起来,而为了与更多的消费者建立联系,商家在投放广告时往往会采取“广泛撒网”的方式,认为只要看到广告的人多,广告效果就一定好,却忽略了广告的受众与产品的消费群体不一致的现象.这一现象的出现让看广告的群体与产品消费群体不能匹配（比如在少儿节目中穿插孕妇服装的广告）,也就无法锁定具体的消费人群,进行集中有效的产品宣传,此举在加重广告费用的同时却无法达到好的营销效果.
商家的担心在于具体的消费者是无法控制的,但不可控并不等于不可知,诸如年龄、收入、地区等基本的信息就可作为划分消费群体的一个大致依据,商家亦可采取技术手段以合法方式获得更多的关于消费者的信息,便于达到精确投放的效果.
三、中国企业基于TMT平台的广告营销策略
1.整合利用恰当的广告媒介,实施全方位的整合营销
（1）广告传播媒介的评估与选择
TMT技术的发展和WEB2.0时代的到来促生了众多类型的广告媒介,而不同的媒介有着自己的覆盖范围、收视率、触达率和收费标准.任何产品的目标人群都会和某一媒体的受众存在一定的重合,而产品广告的有效受众只占这些总受众人数的很小一部分,因此企业若盲目投放广告就会浪费大量的广告费在非目标人群身上.广告的受众是那些目标消费者或者潜在目标消费者,通过分析这小部分受众的媒体使用习惯和偏好,就能较准确的将广告送达给那些希望看到这些广告的人群.如运动品牌服饰最好选择在央视体育频道及其他体育节目,或者《体坛周报》等此类体育类报刊上进行广告投放；而新兴的电子产品或高科技产品,由于其目标顾客多为喜欢上网的年轻人,因此这类广告适宜选择在技术类网站或其他门户网站上进行刊登.
在针对目标顾客进行媒体选择的同时,企业也应考虑到自身的经济状况和广告的单位成本.一般来说,电视广告的要高于其它类型的广告,而网络广告投放便利,形式多样,较低.如果一个不太具有知名度的企业花大价钱在电视的黄金时段投放广告,其代价太高,而网络广告则更加适合.
（2）充分利用媒体资源,打组合牌
对于广告而言,单一媒体的重复投放涉及的受众人群范围小,且易引起消费者的反感,效果远低于多种媒体的同时投放.但广告的组合投放并不等于狂轰乱炸,其主要原则包括：一是不同媒体的受众互补.任何企业都不能保证其产品的目标消费者都包含在某一媒体的受众之中,因此利用媒体组合能最大限度的扩大自己的有效受众,覆盖自己的目标消费者；二是实现效益最大化.在不同媒体和不同时段进行广告规格和类型的组合,在达到广告效果的同时,降低企业花费；三是实现周期性和适当重复性,增强消费者对产品的记忆,刺激消费者的购写.
2.加强与消费者的信息交互,提高广告营销的互动性
广告营销的两大目的,一是提高产品形象和知名度,二是刺激目标购写者的消费和产生消费行为.而在现代营销观念中,顾客需求被摆在了第一位,而交互式营销的核心就是消费者和企业通过沟通紧密联系,使企业在充分考虑消费者需求的情况下,生产出切实有用的产品.因此搜集消费市场的需求信息成为了企业提高产品竞争力,提升产品价值提供了的重要渠道.
现今,TMT产业平台的发展为企业信息的传递和收集提供了很多方便快捷的渠道.诸如对企业网站的合理设计,吸引消费者的前往并对其中的产品进行评论,而企业则需给予及时的回复,如此既是对消费者的尊重,建立他们的品牌忠诚度,同时也是一个信息收集的过程；或者开辟论坛和社区,跟消费者进行实时的交流沟通,利用网民之间的回帖制造一些关于该产品的舆论,扩大产品的影响力.
3.增加技术层面的投入,提高广告的定向投放能力
美国一个互联网内容制造商Demand Media每天都要根据自己发明的算法,来评估两样东西,一是当前网络热点话题,二是什么关键字可以带来更高的网络收入,这两项措施让这个所谓的“按需媒体”在提交IPO申请的上半年营收达1.15亿美元,他之所以能获得这样的成功源于他利用技术对消费者心理和需求的正确把握.
消费者从受到外部刺激到产生购写动机,再到最后的购写行为,会经历一系列看不见的心理变化过程,这一过程被称为“黑箱效应”.而行为定向技术（Behior Target Buying）则通过DART等技术平台观察网民在网页的Cookie记录,分析消费者的浏览记录,了解他们的行为偏好,从而打开消费者的行为“黑箱”,将广告定向投放给对此类产品有兴趣的人群.这不仅颠覆了广告“广而告之”模式,而且将广告变成了“窄告”,并采用“不点击不收费,点击过量封顶”的原则,在防止恶意点击、节约企业成本的同时,让企业的每一分钱都花得有价值.
定向投放的类型主要有：信息诉求定向,向有此类产品需求的人群定向投放广告,如美国一婚纱摄影师将自己的广告投放给Facebook上年龄为20岁~30岁,情感状态为恋爱的女性,大获成功；地理差别定向,根据客户手中的移动产品所提供的位置信息,提供类似于LBS（基于位置的怎么写作）的产品推广信息；时间差别定向,根据不同人关注广告的时间段或者特殊日期来进行广告的投放.而企业为了达到定向广告的目的和效果,就必须在技术层面加大投入,建立自己的数据库和信息平台,以此保证定向的准确性和投资的回报率.在地理定位方面,Google近日又迈出了一步,它提交了一份很有趣的专利申请,专利名称是“基于用户周边环境的广告（ads based on environmental conditions）”.它把手机的作用发挥到了极致,利用手机获取用户周围的温度、声音、光线、位置等信息,不知不觉中就将经过挑选的最精准的广告投放给你,甚至投放到你周围的电子显示屏和售货机上,让每一个广告都成为消费者的量身之作.
四、总结
当WEB2.0时代悄然到来,当人们的休闲方式开始转向数字新媒体,当企业为了生存而不断改变自己的传统理念和经营方式,新的广告平台必将因其技术的发展和运营的成熟而成为企业投放广告的首选,而完善的投放策略也将成为企业进行营销活动的有效利器.