主旋律电影《建国大业》的营销策略

摘 要：长久以来,主旋律电影一直是“叫好不叫座”.而电影《建国大业》上映以后,不仅创造了国产大片的票房神话,更是打破了票房尴尬这一桎梏主旋律电影多年的僵局.本文试图通过对这部影片商业化运作模式的分析来揭示我国主旋律电影的营销策略.

关 键 词 ：主旋律电影；建国大业；营销策略

作者简介：欧阳超琪（1987- ）,男,湘潭大学文学与新闻学院2008级新闻学专业研究生,研究方向：新闻理论.

电影《建国大业》自上映以来全线飘红,捷报连连.票房突破3.3亿,成为国产影片中最为卖座的影片之一.这部主旋律的电影在采用商业化营销手段以后竟然一改之前主旋律影片的票房颓势,打破了主旋律影片票房止于4000万的魔咒.细究《建国大业》成功的原因,我们发现,这部电影采用现代化商业运作模式,使得其在社会效益与经济效益达到了完美结合.

一直以来,主旋律电影与商业电影各自为战、各有弊端已经不再是什么秘密.主旋律电影“说教意味浓重,营销理念陈旧、运作模式效率低下”[1],“又丢面子,又丢票子”[2]是其主要弊端.随着影片《建国大业》的成功,人们似乎看到了一条“主旋律内容、商业化运作”的电影制作新模式.

一、入虎穴得虎子――巨额营销投入

长久以来,出于投入与产出等经济因素的考虑,“主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万”[3].而作为向国庆六十周年献礼的《建国大业》影片推广费用近2000万,再从其拍摄总投资仅三千万来看,推广费占总投资比例之大,在主旋律影片中前所未有.正是有了2000万的推广费用,《建国大业》才会一口气做到了“大片气场”,攻下了全国绝大多数媒体,才会投下了“数目最多的1450个拷贝,才会占据全国80%的票房市场”[4].可以说,巨额的营销投入为影片的顺利推广打下了坚实的物质基础.

二、借势营销――为国庆六十周年献礼

高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位.首先,借了内容的势.《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的,他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片.这个题材的意义非常,得到了与会者的支持.最终,政协主席贾庆林表态,中国政协全力支持这部影片的拍摄.就这样,《建国大业》从构想走向了现实.而从营销角度看,《建国大业》把自己定位于一个具有时代性高度,具有其他影片所不具备的“先天优势”,注定将引发主流消费者的.其次,向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点,赚足了公众的眼球.影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持,可以说占尽了天时地利人和.如果说《建国大业》营销的巨大成功有取巧之嫌,那么对于其他影片的营销者而言,如何想方设法占尽天时地利人和则是顺利推广影片的第一道难题.

三、挖掘导演“个人品牌”――“营销”韩三平

“品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效应的营销策略和过程”.[5]在《建国大业》的品牌营销中,最独具特色的是总导演韩三平“个人品牌”的营销.从今年2月拍摄《建国大业》以来,韩三平成为被媒体次数最多的导演之一.他的不少语录都成为很多娱乐新闻的头条.作为中影集团的董事长,韩三平巨大的号召力不容小觑.在建国大业拍摄之初,韩三平就确定了组建明星阵容拍摄影片的计划,吹响了全国影视明星的“集结号”,而众多明星的加盟除了被影片本身的内容所吸引外,另一方面则是冲着韩三平的影响力去的.一句“韩三爷能做到斯皮尔伯格做不到的事情”更是被广泛流传.韩三平 “个人魅力和个人地位”被制片方炒作的淋漓尽致,已成为《建国大业》的一个标签,影片推广方把韩三平连同《建国大业》整体打包,全力进行商业运作.

四、做足阵容戏――强大明星阵容背后的“名人效应和媒体组合营销”

社会心理学的“表层欣赏”这个观念引入传媒营销界之后,迅速演化成了全新的“明星营销”模式.深谙此道的韩三平导演在推广《建国大业》时把“明星营销”发挥到了极致.作为主旋律影片商业化操作的试验田,短短140分钟的电影汇集了172位明星,简直是群星璀璨. “偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的娱乐看点.作为影片的制作方兼推广方,以韩三平为首的主创人员也在宣传豪华明星阵容方面做足了工夫.从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》,到逐步全部明星阵容；从爆料成龙想演到爆料周星驰亲自打要求参演等等.

明星效应带来的是多种媒体的组合营销.《建国大业》的各种重磅新闻都无一例外地占据了各大报纸的显要版面.各个媒体对《建国大业》密集报道的背后是影片营销人员的精心策划.影片的营销人员从一开始就竭力在明星阵容上挖掘新闻,吸引媒体记者和公众眼球.按照总导演韩三平的话说“这就是注意力经济,就是要引起公众的高度关注”.在影片推广方的推动下,全国各大媒体为《建国大业》做了延续好几个月的“免费”报道,纸质媒体从单纯报道《建国大业》的娱乐新闻到策划无数的新闻选题,从一个报道兴奋点到另外一个报道兴奋点,宣传效果不断叠加,影响力不断提升.各大电视媒体慷慨滚动播放《建国大业》的预告片.拿南京首映礼来说,江苏卫视精心布置,投入巨大的人力、物力、财力,把首映礼办成了一场别开生面的晚会.各大电视台为了产生“叠加效应”纷纷与《建国大业》相联合,收到了双赢的效果.

五、一石激起千层浪――明星国籍争论背后的事件营销

“所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,并最终促成产品或怎么写作的销售手段和方式”[6].8月,一个披露部分参演《建国大业》明星国籍身份的帖子突然在互联网上流传,一石激起千层浪,一场关于明星拥有外国国籍参演《建国大业》合不合适的争论迅速升温,各大媒体纷纷开辟专版评论参与讨论.据不完全统计,目前互联网上关于《建国大业》明星国籍内容的网页超过35万个,众多专家学者纷纷参与讨论,上千万人在互联网上进行了跟帖留言,这无疑在宣传上又大大帮了《建国大业》一把.如果说这场争论一开始并不是制片方所能预期的话,那么影片推广方接下来却真正做到了因势利导.先是导演韩三平出来辟谣,认定这个帖子反应的明星国籍问题并不准确,后来又是涉及国籍问题的明星纷纷表示：虽为外国籍,却依旧还是中国心.制片方的一举一动,都引起了媒体和公众的高度关注.据百度网站所披露的数据,仅9月13日一天,关于《建国大业》的检索量就高达7万多次,《建国大业》在成功的事件营销模式运作下真正做到了“未映先红”.

六、贴片式广告营销――主旋律电影的商业化气息

“从1999年开始,中国电影就出现了高速发展的‘黄金时期’”[7],中国的银幕数量已经超过4000块.伴随着电影业的快速发展,电影也逐渐成为具有“巨大影响力的广告平台”[8].此次《建国大业》也采用了贴片广告的商业化运作方式.据统计,《建国大业》在放映前贴出的广告数量有19条之多,吸引众多企业主投放广告的原因有很多：全国各大影院同步放映实现了保证了投放广告的覆盖范围；《建国大业》占据全国80%的院线银幕保证了广告的宣传力度；《建国大业》主旋律内容和商业化运作保证了投放广告的企业主达到了政治和宣传效果的双重收益；《建国大业》本身的巨大影响力和强大的明星阵容保证了观影人数.很难想象,如果没有商业化的市场运作和超高水平的营销技巧,就《建国大业》本身的影响力而言,到底能够达到什么样的水平,我们就不得而知了.

《建国大业》的成功开辟了主旋律电影与商业化运作相结合的完美典范,既采用豪华的泛娱乐化明星阵容,又表达一个宏大的叙事主题；既有效的宣传了主流意识形态,又避免说教意味太浓的弊端；既靠影片本身吸引公众,又采用先进的营销模式将影片本身的吸引力发挥到极致.按照总导演韩三平的话说就是“《建国大业》是完全采用电影产业化的商业运作模式来表达主旋律电影的内容,与单纯的商业大片相比,我们营销手段做得更为细致.”[9]可以说,正是成功的营销手段造就了《建国大业》的票房神话.而《建国大业》真正留给我们的思考也恰恰是韩三平说过的一句话：“组织一,拍完后把电影卖出去.”[10]正是这句简单的话成为连接主旋律电影与商业电影之间的桥梁.毕竟,在高度市场化的今天,主旋律电影同样需要市场,而市场需要营销.

注释:

[1]何晶,孙玲.《建国大业演员国籍之辩》,中国报道,2009年第9期

[2]张晋锋.《提升质量 创新营销 向国庆60周年献礼》[J],当代电影,2009年第9期

[3]韩三平. 不再“又丢面子,又丢票子”.望东方周刊,2009年9月14日

[4]<建国大业>营销模式创新,不可复制的MBA范本.新闻晨报,2009年8月21日

[5]百度百科[DB/OL].

[6]百度百科[DB/OL].

[7]赵子忠.中国电影产业投资[J].现代传播,2003年第1期

[8]丰彦.主旋律电影可占商业市场一席地.天天晚报,2009年9月22日

[9]韩三平.<建国大业>票房一亿没问题 两亿没把握,南都周刊,2009年9月

[10]韩三平.<建国大业>票房一亿没问题 两亿没把握,南都周刊,2009年9月