本站原创当詹姆斯站上罚球线的时候,全场的中国球迷都在高喊着“MVP”,整齐的程度绝对不逊于美国球迷.当热火的拉拉队队员跑到看台上号召大家一起喊“迈阿密”的时候,中国的球迷们也丝毫没有吝惜自己的嗓子,用最高分贝欢呼,整个万事达中心看起来就像是迈阿密热火的主场美航中心一样.
如果说NBA中国赛、在NBA赛场增加中国元素等都是向中国进行“软”输出的话,那么这次他们带来了硬邦邦的实体,NBA将在中国建造世界首座NBA中心,供中国球迷在其中吃喝玩乐消费,日常也可以近距离感受NBA.NBA中国地区首席执行官舒德伟透露说,这个NBA中心坐落在天津武清区,占地1.2万平方米.在NBA中心里,都是NBA原汁原味的东西,包括了球迷体验活动、训练和健身中心、儿童娱乐、互动游戏、购物、餐饮等多种方式,为中国球迷打造一种全新的NBA式娱乐体验.中心将在2015年投入使用.
NBA的娱乐策略
通过娱乐营销NBA,是NBA的一贯策略,其精髓就是靠篮球的“娱乐”吸引观众的注意力和钱袋.有了这样的理念,篮球比赛就不再只是技术的比拼和展示,而是观众的娱乐和参与.其策略的核心可总结为“原汁原味,互动体验”.实际上,从2004年秋天开始拓展中国市场,NBA就一直贯彻着这一策略,为了达到这个效果,NBA采取了以下方法：
第一,比赛硬件的原汁原味.赛前,NBA方面就对场地提出了相当复杂的要求,经过仔细考察,最终定在了上海万人体育馆和北京首都体育馆.赛场所需的200多块木地板全由美国空运而来,场馆内的灯光、音响乃至运动员淋浴室的装备也都由美国引进,就连记者工作室的也来自美国等难道NBA没考虑昂贵的空运成本?难道我们连木地板都造不好?非也,中国的地板、音响灯光质量绝对没有问题,可原装才能体现“纯粹”的原汁原味,NBA要的就是这个原汁原味的效果.只有这样,才能向中国观众展现“纯粹”的NBA.
第二、工作人员的原汁原味.来华比赛,NBA都会出动了近200名联盟工作人员.其实,NBA只要提出要求,除了裁判等必需的人员,以国内目前的怎么写作水准,做好两支球队的后勤工作根本没有问题,可NBA要的是原汁原味,200人的怎么写作队伍也就成了NBA的“营销队”.
第二,热场队和拉拉队的原汁原味.专业的热场队和拉拉队是NBA吸引观众的一个亮点.此次来的是两支球队的“原装”队伍,中国观众可以在近距离欣赏到热力四射、美丽性感的“原汁原味”的动感表演,从一个侧面体会NBA的魅力.
第三,比赛过程的原汁原味.有了硬件的原汁原味,比赛过程的原汁原味自然就成为观众的必然期待.分析比赛过程,可以看出NBA的营销苦心.
一是时间的紧凑.NBA比赛分四节,有三个比赛休息,加上赛前的一段空闲,共有四段时间.通常的比赛,比赛间歇是最无聊的时候,但NBA充分利用这段时间,比赛开始有热场队的热辣表演,节间有拉拉队的活力劲舞,投篮表演,卡通人物滑稽表演,纪念品分发等活动,甚至连暂停的短暂时间都不放过,真正利用了每一秒钟,使每一秒钟都能吸引观众注意力和兴趣.
二是迭起,无片刻冷场.对于NBA而言,比赛间歇观众注意力的转移是不能允许的.比赛期间,球员的高超球技吸引了观众的注意力,而在每个比赛间歇,观众则被NBA精心安排的各项活动所吸引,比如本次比赛间歇的NBA、WNBA名人见面,劲舞,音乐,分发纪念品,卡通串场,投篮表演等.每一项活动都抓住了观众的心理,吸引了观众的注意力,观众甚至连吃东西、聊天的时间都没有.观众自始至终都处于兴奋状态,使观众看NBA比赛更像是在作一次奇妙旅行.
NBA其商业理念就是,对观众的深刻体察和营销的周到、细致.NBA对进入赛场的每一名观众的每一秒钟都负责.NBA真正做到了客户至上、为客户全方位怎么写作.
三是深刻了解观众需求基础上的互动体验.NBA清楚地知道观众来到比赛场需要的是什么,他们不是教练,不是技术指导,他们是在工作之余寻求娱乐体验的.因此,NBA将对抗的激烈、技术的精妙、紧张、刺激、性感、放松、娱乐等元素打包以后一股脑儿地释放给观众.通过各种互动活动,使观众在短短的比赛期间充分体会各种滋味,心理经受起伏跌宕的刺激.
看NBA比赛,像是看电影,情节起伏跌宕；又像惊险刺激的旅行,悬念永远在前方.除了比赛,NBA还有很多的东西值得观众期待,使NBA不仅是比赛,更是娱乐,更是体验.
娱乐营销潜力无限
毋庸置疑,娱乐本身不是一种营销方式,但是品牌营销加入娱乐元素,便会成为一种新颖而独特的营销力量,对品牌销售起到推波助澜的作用,带给消费群体物超所值的新鲜体验.与此同时,消费主体在娱乐的营销体验中,也会对品牌产生一定的联想,从而也间接感化了消费群体对品牌的认知,以期顺利实现品牌赢得市场利润的目的.这是一种通过借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式.
从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购写,而是通过感性共鸣从而引发客户购写行为.这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种的交易行为.在中国的市场营销,尤其是对于那些作为时尚品牌目标消费者的年轻人来说,娱乐则更具有另一番深刻含义,它代表着一种新潮、时尚的象征.而当前市场则是以80、90后这一代时尚人群为主力军营销与消费的.由此可见,娱乐营销的潜力是无法估量的.
娱乐营销 互动是关键
专家认为,如果广告只是独角戏的话,那么“娱乐营销”就是一种对话.这实际上是说,广告是一种单线程的传播途径,接收者没有途径反馈.而“娱乐营销”,是指通过赞助或冠名一些娱乐栏目或活动,为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径.消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与互动,赢得对品牌的认知度,甚至可以使品牌渗透进人们的生活,产生巨大且持久的效用.
“一些影响甚广的娱乐节目或活动,甚至意味着引领潮流,吸引众人的目光,远离同化,可以为品牌和消费者所吸纳,它是一种与消费者对话的方式,是品牌建立感情纽带的工具.”有关专家表示,作为品牌的操盘者,必须很清晰自身的品牌性格与其他同类竞争对手的差异在哪里,它的发展轨迹和目标是如何界定的.然后在这一过程中,对自己的目标群体进行再细分,针对这一群体的特性,选择他们所热衷的娱乐明星或娱乐事件进行品牌营销. 在专业人士看来,企业要用好娱乐营销,首先要讲究关联度.关联度包括两个层面,一是品牌所运用的娱乐资源的受众与品牌核心消费群体的契合度,二是品牌所运用的娱乐资源与品牌形象、品牌价值的契合度.如果脱离了这两个契合度,那么娱乐营销很可能就是对牛弹琴.“并不是所有的品牌都适合娱乐营销,如果娱乐营销所整合的资源与品牌的调性和品牌的形象有偏差,那么其效果往往就是叫好不叫座.因此企业在开展娱乐营销之前,必须做好娱乐资源与品牌形象之间的价值评估.”“同时,简单地通过代言、赞助的方式其实只是给品牌穿上了娱乐营销的外衣,受众的认可度和认同度是有待商榷的,因此,要进行深度的娱乐营销,必须基于娱乐资源的整合,强化品牌与受众之间基于娱乐精神的价值互动和交流.”专家表示.
不过也有业内人士认为,娱乐元素是易变的,一旦没有掌握好娱乐的新鲜度和喜好期,其风险性是巨大的.同时,娱乐活动的执行力也是非常重要的一环,这些都必须引起品牌的重视.
不断创新人性化的娱乐诉求
当今,更多的消费者对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”.消费从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式.如果运动品牌能做到在为客户怎么写作时,将焦点放在塑造客户的体验上,在体验的接触点注入时尚娱乐的元素,想方设法为客户提供时尚娱乐的愉悦感,就能抓住消费者的吸引力.娱乐诉求首先体现的是一种营销思维,即所谓的攻心之术.快乐是用钱写不来的,但选购商品的过程如果可以给人带来快乐,消费者会更容易接受,只要娱乐拨动了消费者的心弦,他们就愿意为享受这一过程而欣然“埋单”.
相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言,品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受.NBA所强调的是品牌的娱乐营销,这是品牌营销手段的一种,即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式.在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代,想要有效地达成高效传播的目的,必须要找到更多让消费者参与互动创意的传播形式.同时,还要不断地更新策略——即便与客户在感情上建立了紧密联系,也要不断寻找新方式,因为消费者不断期待体验的再次更新.因此,如何不断创新,一直保持客户的神秘感和好奇心,就成为品牌获得持久关注度的关键.
其实,娱乐营销的内核最终落到“人性化”上,这才是娱乐营销的根本所在.随着人们的生活越来越丰富和多样化,企业只有关注人性、关注人们新的生活主张与方式,才会带来娱乐营销的崭新思维.
2011年9月,NBA发挥其不断创新的娱乐营销模式,与“黑兔音乐节”携手合作,推出首届NBA Street Jam.这个活动集体育与娱乐于一身,为观众带来一系列的篮球表演、现场音乐、DJ及舞蹈表演.NBA传奇球星蒂姆·哈德威与萨姆·帕金斯也来到现场与球迷互动,以音乐的名义呼唤全动健康.NBA通过不断的音乐娱乐互动,让参与者体验运动和音乐的魅力.
在深谙运动之道的NBA看来,用音乐的思维解构运动是最为直接而有效的途径,美好的音乐是人类表达思想的主要方式,在流动的乐符中更容易让人们的心彼此靠近,从而获得温暖,体验到因运动而生的愉悦感知.正像世间万物都在时间的不断演变中成就创新的自我,如跑酷、hip-pop之于运动；摇滚、r&b之于音乐.只有这样,音乐和运动才能在时尚达人超脱庐山之外的思路中衍生出更多的风格和品类,感受寻常之外的生命态度.
从NBA的“音乐节运动”来看,娱乐营销和其他营销方式是一样需要创新的,你只有走在前面,才能引起消费者的注意.为了娱乐而娱乐,是娱乐营销的大忌,娱乐手段要用得高明,单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离.人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的,娱乐方式不断在更新,娱乐营销效果的短期性是不言而喻的,吃一次娱乐营销的甜头并不能用一种手段一劳永逸,要不断地调整娱乐营销的主题,这是一个不断创新的过程.娱乐营销是大众娱乐上的营销行为,所有要素都是易于被模仿的,你做演艺,他也可以做；你做时装秀,他也可以做.一味地模仿或照搬,会使娱乐营销流于低层次.
经济学家迈克尔·沃尔芙在《娱乐经济》中做了归纳性的总结：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里,企业应如何吸引消费者的注意?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案只有8个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”.娱乐因素已经成为产品与怎么写作的重要增值内容,成为市场细分的关键,而将营销战略融合在娱乐之中形成“娱乐兵法”,那品牌的影响也将无往而不利了.