生态旅游目标市场选择策略

[摘 要] 生态旅游已经成为世界旅游市场的重要组成部分.本文分析了生态旅游市场,提出了生态旅游目标市场的选择策略.重点介绍了五种目标市场选择模式和三种目标市场营销策略,以及其使用范围.

[关 键 词 ] 生态旅游 目标市场 目标市场选择模式 目标市场营销策略

一、生态旅游的内涵概述

生态旅游的概念一直是国外学术界争论较多的一个问题,目前国外已有20 多个生态旅游定义.其中,谢贝洛斯•,拉斯喀瑞(1987) 给生态旅游下的定义是:去往相对原始(undisturbed) 的地区或未被污染(uncontaminated) 的自然区域的旅行活动,其目的是研究、欣赏和品味自然风光、野生动植物及当地文化遗迹(manifestations) ,Boo E(1991) 认为,生态旅游是指去往相对原始(undisturbed) 的自然区域,以欣赏、研究自然风光和野生动植物为目标,并能为保护区筹集资金,为当地居民创造就业机会,为旅游者提供环境教育,从而有利于自然保护的旅游活动,生态旅游协会( Ecotouri Society) (1993) 把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维系当地居民双重责任的旅游活动.通过对这些定义分析可以看出,生态旅游的概念在不断被拓展,内涵在不断被丰富与充实.

二、生态旅游目标市场的选择策略

以整体来说,生态旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者.但由于各生态旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同,在具体选择目标市场时也是不同的,所采用的策略也不一样.

1.生态旅游目标市场选择模式

可考虑的生态旅游目标市场范围选择模式,大体有五种模式:

(1)产品一市场集中化.生态旅游营销主体从市场和产品角度出发,将目标市场集中于一个细分市场,生产一种旅游产品,以此展开市场营销.

(2)有选择的专业化.选择若干个细分市场作为目标市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合营销主体的目标和资源.

(3)产品专业化.向不同的细分市场供应同一种生态旅游产品.这种模式要求旅游营销主体具有优势甚至是垄断性的资源.

(4)市场专业化.旅游营销主体对同一细分市场推出各种不同的或者是系列的生态旅游产品.这样的营销主体产品开发能力强,资源也丰富.如现代生态农业园.

(5)市场全面化.营销主体选择整个生态旅游市场作为目标市场,全方位的推出旅游产品.这种模式有一定的难度.只有国家或省域生态旅游目的地产品可考虑采用.

2.生态旅游目标市场营销策略的选择

可供选择的目标市场营销策略主要有:

(1)无差异市场营销策略.无差异营销策略也叫整体市场策略,是将整个生态旅游市场视为一个目标市场,用同一种旅游市场营销组合策略开拓生态旅游市场.

(2)差异性市场营销策略.差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每个细分市场制定不同的营销组合方案,以满足每个市场面的具体需要.差异性营销策略的优点是:使生态旅游者需求更好地得到满足,由此促进产品销售.

(3)集中性(密集性)市场营销策略.集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售.实行这一策略,营销主体不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额.

前述三种目标市场营销策略各有利弊,生态旅游产品营销主体到底应采取哪一种策略,应综合考虑自身、产品和市场等多方面因素.具体包括:

①自身资源或实力.当资源实力很强时,可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略,资源有限,实力不强时,采用集中性营销策略效果可能更好.

②生态旅游产品特色.一般而言,同质旅游产品宜采用无差异营销,异质旅游产品则适合差异营销或集中营销策略.

③生态旅游市场特征.市场同质性高,意味着各细分市场相似程度高,不同顾客对同一营销方案的反应大致相同,此时,可考虑采取无差异营销策略.反之,则适宜采用差异性或集中性营销策略.

④生态旅游产品生命周期.产品处于投入期,同类竞争品不多,竞争不激烈,可采用无差异营销策略.当产品进入成长期或成熟期,同类产品增多,竞争日益激烈,为确立竞争优势,可考虑采用差异性营销策略.当产品步入衰退期,为保持市场地位,延长产品生命周期,全力对付竞争者,可考虑采用集中性营销策略.

⑤竞争者的市场营销策略.选择目标市场策略时,一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略.如果竞争对手采用差异性营销策略,则应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡,若竞争者采用无差异策略,则可采用无差异或差异性策略与之对抗.

⑥市场竞争者的数目.当市场上同类产品的竞争者较少,竞争不激烈时,可采用无差异性营销策略.当竞争者多,竞争激烈时,可采用差异性营销策略或集中性营销策略.

三、结论

生态旅游市场营销是旅游组织(政府)和企业对抗竞争的有力手段.面对国内外激烈的旅游竞争,只有重视生态旅游市场营销理论的研究与运用才有可能在竞争与发展中取得比较优势.本文探讨了生态旅游市场需求状态及其相应营销策略,生态旅游市场细分和目标市场的选择及其模式和相应营销策略.生态旅游在我国是一个刚刚发展起来的新生事物,在其发展过程中必然会遇到各种各样的问题.但是只要从市场的角度出发,更新观念,加强理论研究与实践探索,就可以逐步解决其中的问题和矛盾,实现生态旅游的健康发展,为旅游地及国家的经济、社会、环境的协调发展贡献力量.