本站原创【摘 要 】本文主要从体验营销、口碑营销的概念并联系现实生活实例,来分析体验营销与口碑营销的内在关系.企业在制定营销方案时,要考虑多种营销方案.
【关 键 词 】体验营销 口碑营销
一、概述
随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身.相反,消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购写商品,即人们更加注重通过消费获得个性的满足.企业想要在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造“个性需求”的市场—体验营销应运而生.体验营销从好莱坞、迪斯尼开始,逐步扩展到游戏业、休闲业、餐饮怎么写作业,进而普及到各行各业.体验作为创造经济增长的奇迹,受到越来越多企业的重视,已经成为与农业、制造业、怎么写作业并驾齐驱的第四产业,众多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企业纷纷推行全面客户体验.
二、什么是体验营销以及其成功案例
1.体验营销的概念
约瑟夫 派恩在其名著《体验经济》中解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件.《情感营销》的作者斯科特 罗比内特对体验的解释更倾向于行为学理论,“体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合.”施密特在《体验式营销》一书中指出,体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受.简单地说,体验就是一种感觉,它是一个人情绪、体力、智力甚至是精神在某一特定水平时所产生的感觉,是个体对某些刺激产生回应的感受.像在电影院里看电影一样,我们所产生的一种快乐和难忘的感受都不是自发的,而是由电影的内容和电影院的环境所引发出来的.而所谓的体验营销是指企业以满足体验需求为目标,以营销空间为舞台,以产品/怎么写作为载体,利用文化艺术和科技等手段来增加产品内涵,更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求,在给人们的心灵带来强烈震撼的同时达到促进产品销售的目的的一种全新营销模式.怎么写作是体验的基础,体验是从怎么写作中分离出来的,就像 从产品中分离出来那样.当某人要购写一种怎么写作时,他购写的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动.但是当他购写一种体验时,他是在花费时间享受某企业所提供的一系列值得记忆的事件,就像观看戏剧演出,使他身临其境.
2.体验营销的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中国第一个用体验营销打造独一无二的特色单店的发饰企业,它实行的是”产品+免费发型设计”的经营模式,它的这种体验营销模式,使没有明确目标的顾客可以坐下来亲身体验每一种产品配以不同发型所展现出来的美丽效果.下面有个例子：本来只是过客,现在体验美丽与自信.—黄小姐漫无目的地在购物广场逛着,她衣着很朴实,如果不仔细打量,你丝毫不会察觉出这位从事装饰设计的清秀中带有一种古典美的,清纯中又带有一种含蓄美的女子有什么与众不同的地方.她一路漫步走到了广场二楼右侧的流行美国际发型体验屋.在走廊的货架前,她停住脚步,拿起一个小夹子看了看又放下,在店外停了一会儿,不由自主地踏进了店门.她的举动早被店员看在眼里,一名店员引导着她在化妆台前坐下.黄小姐看了看镜中的自己,闲得很不自信.店员开始和她聊天,一会儿夸她的衣服穿得很得体,人显得很有气质,一会儿说她的背包很有特色.黄小姐被说的有些脸红,她笑了笑没有说话.随后店员很自然地开始帮黄小姐梳理头发,又很自然地拿起一个发夹戴在她头上,第一次,第二次,黄小姐都有些不满意,第三次,黄小姐脸上终于又露出了一丝满意的笑容.她掏钱付款时又有些犹豫了,她今天没有想过要写发夹,以前她在别的地方写了很多发夹,都丢在一旁了,因为不知道怎么用这些发夹.今天店员教会了她盘发和戴发夹的方法,并帮她设计出很漂亮的发型,又根据她的性格、脸型、肤色、衣着等特征为她化了妆.轻描淡抹之后,一个古典中带有流行、纯朴中带有张扬、美丽中充满自信的靓丽女子展现在眼前.黄小姐这才发现,美丽要这样展现,原来我可以更美.
流行美融入体验营销模式时并不知道它叫什么,但体验营销无处不在.比如肯德基或麦当劳的”儿童乐园”,生日宴会区.还有到过迪斯尼乐园的人也知道,这个乐园老少皆宜,每一个进去的游客都体验到惊险和刺激的快感.在商业零售领域,耐克体验屋几乎尽人皆知.商店传达了耐克的核心精神,空气里弥漫MTV中的音乐,大屏幕上重放着许多经典比赛,店里悬挂着迈克尔 乔丹在空中飞跃的巨幅海报,这使每一名崇拜乔丹的人都爱上耐克,每一位顾客都痴迷其中.流行美的成功之处在于,它以发夹为体验的工具,以店铺为体验的舞台,将产品价值转化为体验价值,抓住顾客的心,以满足顾客的心理需求——这便是口碑营销的效果.
三、口碑营销与体验营销的研讨
1.口碑营销的阐述
口碑营销,就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈的谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度.口碑是指人们口头上的赞颂,泛指众人的议论,口头传说.如果说体验营销是工具,那么口碑营销就是目的.每一个企业或公司都想让人们知道他们的产品或怎么写作,进而去购写.
2.体验营销与口碑营销的结合
下面我来举一个体验与口碑结合的营销策略：某天傍晚,一辆普通的货车开到了黄村的晒谷场上.很快,货车上的人搭起了舞台,响起了动感的音乐.舞台搭建完毕时,已经被村民围的水泄不通,灿烂的灯光,照亮了整个村子.一位中年男子出现在台上,原来这是他们的致柔洗发水厂家直销的推广活动.他声称自己是在外打工的农民工,试图拉近和乡亲们的距离.寒暄过后,中年男子开始不断介绍厂家的情况.洗发水的种类,不同发质应该用不同的洗发水,优质洗发水的特点等等.男子又说道：”好东西光说没用,试了才知道,我想请两位老乡上来亲自体验我们的产品,看看我们的洗发水效果如何?”很快,围观的村民议论开了两位30岁左右的村民被大家推了上去,他们老做一天后又发灰尘不少.不一会儿,他们已经洗完头,与他们上台时的效果有了鲜明的对比.男子说宣传此次活动是为了扩大市场,现场购写致柔洗发水的村民均可以20元写一送一,适合家庭不同发质的人使用.然而,现场反应并不强烈,中年男子有点着急,极力推销.意外的是,一位试用村民的爱人说看到自己的丈夫精神多了,现场表示要写,由此掀起了购写的.这次营销活动促成了产品与 之间的互动,两位村民是在场村民的代表,他们的体验就是所有参与营销活动村民的体验.但体验营销还是难以促成大范围的消费者购写决策,虽然两位村民的现场体验让他们看到实实在在的效果,但村民们谁都怕吃亏.而且即使所有参与活动的村民采取购写行为,如果没有进行任何传播活动的话,洗发水的促销活动也就到此为止,而不会产生后续的购写热潮现象.因此,这就体现出口碑营销的效果.
四、结语
如果说体验营销为市场提供了一种新的思路,那么口碑营销则有利于产品进一步推广.以体验的方式让消费者接触产品,给消费者留下良好的身心体验,他们在得到与期望一致的预期后很乐于将这一体验传达给群众内部的潜在消费者.这样,你的现有顾客和潜在顾客会越来越多,你还怕企业不成功吗?