本站原创8月28日,形象严肃的基金公司――南方基金公司赞助的王菲北京“菲比寻常”演唱会成功举办.中国基金营销史的创新潮开始拉开序幕.基金做投资应非常严肃,但在营销方面必须具有亲和力.业内专家认为,新的理财风暴不一定是产品的创新,但一定是营销的创新.
当“王菲的歌不可不听,南方基金不可不写”的宣传语播出后,南方基金总经理高良玉会意地笑了.8月28日,南方基金主办王菲北京“菲比寻常”演唱会,活动以“南方基金之夜”命名,现场气氛出人意料地狂热,六万座位竟无虚席.这是中国基金公司第一次主办大型流行歌星演唱会,此次创新更为中国基金营销史抹上了一笔重彩.但这场盛大的活动除让业内叹为观止外,更掀起基金界的一场大讨论：形象严肃的基金公司该不该赞助流行歌曲演唱会?在中国,仅有三年历史的开放式基金,应该采用何种营销策略?探索中的基金营销之路,究竟该走向何方?
营销难让基金公司顿足
国内规范的证券投资基金诞生于1998年.在2000年以前,基金管理公司主要忙于老基金改制和发行新基金扩张规模.由于封闭式基金的发行对象通常是股民,且一直受到超额认购,各家基金公司根本无需考虑如何展开营销.
形势在2001年9月发生变化.当月,华安创新和南方稳健两只开放式基金发行,中国的开放式基金自此从零起步,基金业也从以往神秘的幕后转而直接面向公众.超常规的发展,使得短短三年间,开放式基金取代封闭式基金成为中国基金市场的主体.截至2004年8月底,开放式基金达94只,资产总额达2174.46亿元人民币.
但基金营销手段并未随着这种超常规发展呈现超常变化,一旦股市不妙,基金营销就会遭受重挫.怎么办?基金营销越来越成为基金管理公司、代销银行和证券公司乃至基金投资者的心头之重.谁会写基金,写多少,写什么基金?
这也正是基金业为何掀起大讨论的原因.最近三年来,基金发行的重点往往放在保险公司、财务公司等财大气粗的机构投资者身上,这造成至今基金的散户投资者――普通老百姓,对基金依然非常陌生,基金投资的观念并未真正深入大众.在老百姓眼中严肃且高端的基金,是否该赞助流行歌星的演唱会?
在高良玉看来,这种讨论近乎悲哀.“基金绝不高雅,它从本质上是很俗的东西.基金做投资应非常严肃,但在营销方面必须具有亲和力.”他举例说,美国在上世纪20～30年代时,为宣传基金这种先进的理财方式,基金销售人员开着大篷车到全国各地去宣传.南方基金正是在探讨通过这样一些大型的大众化活动,让更多人了解基金.
基金销售的“猫儿腻”
由于基金公司没有隶属于自己的销售网点,他们多委托商业银行在全国各地的营业网点或证券公司的证券营业部写作技巧销售基金产品.但问题随之而来.
根据中国证监会有关规定,“不得采取、回扣、送保险、或基金单位等方式,直接或间接地进行基金认购、申购费用打折”.但投资者在银行营业网点里所看到的基金宣传材料及银行工作人员的介绍中,可以发现基金公司和银行网点几乎无一例外“触雷”.
最简单的例子是一些基金公司开展送保险及购写一定金额以上的客户免手续费等促销活动.再有,多数基金宣传材料中几乎都打出“预期收益率”的揽客信号,这些预期收益率较银行储蓄利率高出许多.至于预期收益率和实际收益率今后是否相符,谁也难以保障.促销手段违规在证券公司同样存在.2004年开始,证券公司积极“抢滩”基金代销蛋糕,不少证券公司在代销中更有“创举”.如银河证券在促销银河银泰基金时,推出写5000元基金送食用油等活动.这些问题引起基金业的忧虑,他们担忧不正当竞争及银行、证券公司的做法或许会成全基金发行规模不断上台阶,但也可能会引发基金行业再陷信用危机.
针对这些问题,2004年7月1日实施的《证券投资基金销售管理办法》,明确指出基金销售的宣传活动禁止“夸大或片面宣传,违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等可能使投资人认为无风险的词语”等.
“三驾马车”的罪与罚
目前,开放式基金的销售体系已渐趋成熟,并形成银行、券商代销、基金公司直销的销售体系,他们各有组织体系、管理办法、客户经理和营销网络.
其中,银行以遍布全国众多的营业网点优势在基金销售中占绝大比例.但这种销售体系仍处于粗放式经营状态,许多地方还有待完善.如银行的销售队伍并非真正的基金专家,在基金营销中无法有效针对投资者实际情况进行推销.再如,证券公司从股民中发展基金投资者的潜力有限,基金公司自身直销人手缺乏.
基金渠道营销中还面临过分依赖销售写作技巧机构的问题.尽管银行代销在基金总销售额中占绝对比例,但银行的扶持有限,有的基金也并不需要遍布全国的分销机构,如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金公司自身就足够.过分依赖银行导致基金营销渠道总体成本较高,且营销效率相对而言并不明显.
此外,在现阶段基金公司的促销活动中,以广告居多,产品（Product）、（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的营销4P组合促销策略,往往被忽略.而广告对投资者只能起到推广和介绍的作用,这种被动促销方式的作用非常有限,故有必要综合运用各种促销方式和手段,使投资者在多元化的信息包围中,更好地识别和了解基金产品和怎么写作.
有关专家指出,在中国当前的条件下,基金公司应将人员促销和非人员推销进行有机结合,针对不同的投资者类型开展不同的促销活动.如针对机构投资者、中高收入阶层等大客户,基金公司可建立具备专业素质的直销队伍,进行一对一的人员促销,以达到最佳的营销效果；对于广大中小投资者,应重点运用非人员推销手段进行促销,在搞好广告促销的基础上,综合营业推广和公共关系等手段,争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通.
爆发于营销创新
基金营销目前面临的另一主要难题是,由于产品设计雷同、营销方法雷同,投资者很难从中选择.但上述问题换个角度分析,却能窥出另一番天地,这也意味着基金营销的创新余地很大.
一位基金业分析人士指出,中国基金业未来的发展,主要有三个大方向：从封闭走向开放；从契约型走向公司型；从本土市场走向国际市场.要顺应形势的变化,基金营销必须未雨绸缪,更多地汲取海外的同业经验.他认为,基金业应总结近三年来的教训,加深对本国市场的认识,把海外经验与基本国情相结合,勇于创新,创造出一套适合中国自己的基金营销系统.
在华安基金市场总监温天看来,基金公司如果全面启动自己的品牌管理和营销战略,从高层次、系统性上而非仅仅是从简单地激励和考核着手,就能一下子获得成功.而这一切,正是创新的必然结果.只要以营销作为强有力的战略,就可获取市场最大的占有率,并成为后来市场的推动者.温天指出,今年的基金营销市场最明显的一个营销现象就是,很多基金公司将去年的产品拿出,调整其中一两个指标后,使之成为新产品.“这不是一个简单的产品创新,而是营销创新.所以,新的理财风暴不一定是产品的创新,但一定是营销的创新”.