本站原创从广告营销到整合营销再到目前大肆推行的体验式营销,营销已经越来越顾及消费者的感受及与消费者本身的互动.所谓体验营销是以消费者为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大限度上的精神满足的过程.它通过为用户带来良好的消费体验吸引消费者、留住消费者.
罗小河大学毕业后,利用“大学生创业贷款”开了家粮油店,由于竞争激烈,生意一直半死不活的,为了开辟新的财源,扭转生意上的困局,他写作技巧了益康牌山茶籽油在当地的经销权.
山茶籽油是世界四大木本油料之一,是中国特有的一种纯天然高级油料.营养价值非常高,为历代皇家贡品.据古代药典《本草纲目》等记载,长期食用山茶油,有“明目亮发,润肺通便,清热化湿,杀虫解毒”之功效,并有“抗暑、抗癌、降脂、降压、抗菌、抗病毒、增强人体免疫、预防中风”等功效.还能抗紫外线,防止晒斑及减少皱纹,对预防黄褐斑、晒斑很有效果.具有食用与药用双重价值,被公认誉为“油中之王”.在这个崇尚绿色建康生活方式的时代,山茶籽油应该很有市场潜力.但罗小河写作技巧的“益康”牌山茶籽油却迟迟打不开市场.产品是一个好产品,但面对竞争激烈的食用油市场,如何从市场中挖出潜力,赢得市场呢在争取厂家的支持后,罗小河决做一次促销活动,白吃白送让消费者先接触产品,只有消费者用过了,自己感到效果好,对产品信任就自然产生,销售就是水到渠成的事情了.
一、撬开市场得先撬开顾客的嘴巴
为了让促销活动达到有的放矢,提振销售的目的,罗小河进行了全面的市场调查,发现各大超市、粮油店等经营的食用油基本都是菜籽油、花生油和豆油一统天下,虽然偶有超市卖山茶籽油,也是摆在偏僻的角落,无人问津.通过对顾客的抽样调查显示,80%的顾客不了解山茶油,经过介绍认识到山茶籽油的优点后,有85%的受访者表示如果合适(每公升20元到40元),会优先选择购写山茶籽油.从调查结果来看,山茶籽油滞销的根本原因是顾客对产品的认知度低,因此在制订促销计划时,罗小河没有采用降价促销的方式.因为益康山茶子油的售价是每升25元,和鲁花等名牌共生油差不多,在市场上的同类产品中是最便宜的,如果再降价出售,不仅可能引起消费者的疑虑,有损品牌形象,同时也会增加促销成本.
在对消费者行为进行系统调研之后,罗小河制订了一系列终端促销活动计划.基于山茶籽油的产品特点,促销活动分三步来进行.
第一步,针对广大消费者对山茶籽油不了解,品尝试吃是最有用的手段.为了提高产品的终端导购力,罗小河先通过与终端门店的沟通,以最经济的,争取到最佳陈列位置、尽量扩大陈列面积.并根据卖场的不同,安排堆头或陈列架促销,营造强烈的视觉冲击效果,吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象.同时配合卖场公关、广告宣传,对目标消费者实行全方位、多角度沟通渗透,使目标消费群体能够在短时间内对山茶籽油达到认知、关注,并在现场引发购写行为,以此体现益康的品牌实力.
在对终端进行一系列的优化后,罗小河便把重点放在“山茶籽油与菜籽油、花生油、豆油等普通常用油有什么不同,品质怎么样”等概念宣传和品牌推广上.通过现场讲解并用该油烹饪菜肴请顾客免费品尝的形式,与消费者进行初步沟通.同时,为了使现场演示和讲解效果更好,他聘请了专业的厨师,并对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训.活动期间,他在菜市口及经销店门前安排了展架,身着洁白厨师装、胸戴醒目标志胸卡的厨师用山茶籽油烹制各种菜肴,让市民免费品尝,引来了很多人围观.促销小姐借机在一旁详细讲解山茶籽油产品特点和保健功能,引起了很多人的兴趣,纷纷驻足询问,气氛热烈,现场购写者十分踊跃,活动期间山茶籽油的日销量增长了几十倍.
这种免费让人品尝的做法,用现代营销的专业说法叫做“体验营销”.体验营销与体验经济是近年来才兴起的词汇,但体验却由来已久.很早以前,小贩在卖瓜子等小食品时,就会让顾客先品尝一下,体验一下瓜子的味道,这样往往能够吸引更多的顾客来购写.毕竟,你说得再好听,但是顾客更在意的是你体现在细节上的实实在在的体验.如果在细节上顾客获得实实在在的舒适体验,这会比你说多少,做多少强过百倍.当然现在的体验营销与体验经济远比简单的品尝体验复杂与深奥得多.
点评:在人们纷纷感叹产品越来越同质化的今天,连渠道也开始渐渐同质化.很少有东西能够真正树立产品的差异化了.而经营者通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆,以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹.这些产品的成功与本身的传播有很大的关系,通过互动体验使消费者产生了好奇,而好奇本身就是一种销售力.市场促销活动实际上也是品牌推广中的重要一环.促销活动作为一种快速的推动销售和提升品牌认知度的营销工具,可有效地加速产品进入市场的进程,绝不仅仅是简单的打折与降价活动,而是一种沟通工具.一个科学高效的系统化促销方案,应当是整个品牌推广战略与战术的组成部分,是通过有效传递促销信息与消费者实现直接沟通,在消费者心中快速树立品牌形象的重要手段.
二、抓住顾客的心就抓住了市场
为了进一步扩大影响,罗小河在第二阶段的促销活动中,把促销的重点放在“提升销量,树立品牌”上.充分利用国庆中秋消费旺季,将店头促销与广告、公关活动结合起来,进行了免费赠品活动,吸引消费者关注和购写山茶籽油.针对山茶籽油所具有的“防暑、抗癌、降脂、降压、抗菌、抗病毒、增强人体免疫、预防中风”等保健功效和“抗紫外线,防止晒斑及减少皱纹”,对预防黄褐斑、晒斑突出的美容效果.罗小河将目标顾客锁定在中老年人和年轻的白领阶层.他印制了几千份宣传单到老年人集中的公园和老年活动中心机关,还有白领较集中的写字楼等地方发放,国庆长期间,每天早晨有200名市民可凭宣传单免费领取一瓶250毫升的山茶籽油.消息发布之后,引起了目标群体的热烈反应.虽然活动设在每天的早晨,各促销店来参加活动的消费者仍然人潮如涌,场面火爆,大家在陈列架前纷纷挥舞着宣传单,争相领取山茶籽油礼品,更有市民甚至凌晨五点钟就赶来排队领取赠品.大家对活动现场同时进行的免费品尝活动也热情高涨,争相品尝之后赞不绝口.结果除了派送的山茶籽油被一抢而光,部分超市的益康山茶籽油也几乎被蜂拥而至的消费者抢购一空.这样的店头促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后,不仅大大提高了山茶籽油的销量,而且的品牌名称也成功地走入了千家万户,成为尽人皆知的山茶籽油品牌.
罗小河说:“要提高赠送促销的效果,找准免费赠送的对象是关键.每个产品的目标客户群是不一样的,你不能针对所有的消费者去做免费赠送,这样既浪费资源又不能起到作用.比如饮料的测试对象一般都针对学生等年轻人群进行,药品的测试对象一般都针对老年人群进行,酒类的赠饮对象一般都针对男性人群进行等,都是这种导向的结果.没有目标人群的赠送就真的成了白送！因此,只有针对目标消费人群的赠送才会产生效果.而目标消费人群的寻找不是一轮活动或者一种就能够一下子找出来的,他是一种日积月累的结果.要想通过免费赠送的方式培养自己的忠实客户群,使目标消费者持续和固定,赠送工作必须保持持续性.所选择的平台应该是你经常开展免费品鉴活动的场所,这种固定的平台消费人群才会相对固定.据资料介绍,同一个消费者接受相同产品6次以上持续的冲击,才会对产品形成消费依赖.
没有固定的消费人群概念就不可能达到这种效果,比如你用100件酒送100个人和你用100件酒分三次送给30个人所取得的市场效果是完全不一样的.只要你把免费赠送看作一种营销利器,好好运用并仔细总结赠送过程中获得的教训和经验,相信你也会让免费赠送成为你营销征战中的,帮助你成功撬开一个个看似艰难的市场.
点评:促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分.在营销活动中,广告可以创造品牌的认知度,但不一定能直接激发购写行动.而促销则是引导消费者试用或者再购写某一品牌的关键因素.只有将两者结合起来才能起到最佳的效果.
三、稳住顾客的胃就稳住了市场
免费品尝和赠送产品让消费者对“益康”产品有了认识和信任后,市场得以全面打开.为了巩固促销效果,罗小河特意制作了一批精美别致的山茶油菜谱摆放在陈列架上.食谱以精美逼真的图片引人注意,诱人食欲,引得很多消费者主动去索取和阅读,了解品牌和山茶籽油的保健作用和食用方法.同时,配合促销员生动的讲解和厨师的现场演示,众多消费者对山茶籽油产生了浓厚的兴趣,有力地拉动了产品销售.
经过半年的强力促销,山茶油从一个市场新进入者,已成长为茶油市场的领先品牌.不仅销量直线上升,品牌知名度也大幅度提升,成为当地食用油市场中最受人瞩目的一匹“黑马”.总结成功的原因,罗小河说:“除了周密的调研和营销策略,三个阶段的促销活动对提升销量和品牌知名度起了关键作用.由于促销活动的系统化和灵活性,使整个促销活动的进行有了针对性,能吸引大量的目标消费群,并通过不同阶段、不同形式的促销刺激其重复购写.纵观全球市场,越来越多的企业开始实施体验营销:惠普公司在收购康柏之后,提出了21世纪的新型营销战略――“全面客户体验”,微软2001年推出性能最佳和最可靠的操作系统Windows XP,其中XP就是“Experience”的意思,耐克公司也顺应潮流,从“我知,我能”变为“Just do it！”强调耐克产品能给消费者更多的行动体验.在体验经济时代,爱他(她)――就折磨他(她).让他(她)投入、让他(她)付出、让他(她)参与,体验营销――与客户共同创造价值.可见,体验营销作为一种营销新理念,是一种能很好地迎合顾客心理和情感需求的营销手段,企业只有顺应这一趋势,大力实施体验营销,才能塑造出能与顾客进行心灵沟通的品牌,才能构筑维系自身持续发展的竞争优势.”
点评:终端促销是拉动销售的利器.一个成功的促销不仅能提升销售,还能提升品牌形象.一位知名营销专家曾指出:“终端是顾客、商品、金钱三项要素的联结点,是企业和消费者接触的最后枢纽.”在一份专业市场调研公司的研究中表明,消费者在达到购物终端前就决定购写某种产品的约占30%,70%的消费者是在终端才决定购写某种商品及其数量的,而且30%的有购写计划的消费者,会受到终端各种销售因素的影响而改变或调整购物的初衷.这就说明,在品牌林立的完全竞争市场里,如何进行终端营销,对于品牌企业建立竞争优势极为重要.
如何既节省成本又能提升销量,是做好终端营销的关键.随着品牌多元化与市场环境日趋复杂化,促销作为终端营销最直接有效的武器,在今天的中国市场上已经被广泛应用,促销成本在营销成本中的比重也在逐步上升.消费者对一般惯用的促销手法已熟视无睹,那些没有系统性缺少沟通的低层次促销,更不可能产生理想的效果.
现在市场竞争日益激烈,单凭一次两次的促销活动很难取得市场的胜利.而且,一次促销很容易使消费者忘却,而系统化持续性的各种有效促销方式的组合则可大力帮助企业建设和提高自己的知名度和美誉度.