本站原创摘 要 ：品牌权益,作为品牌资产的价值形式,已经引起了众多营销学者和企业人士的广泛关注,并产生了一系列的重要研究成果.本文基于前人的研究文献,对其相关成果进行系统地梳理和分析,试图探寻品牌权益理论发展的脉络,并探索其发展趋势.
关 键 词 ：品牌 品牌权益 研究评介
一、品牌权益概念的内涵
从20世纪80年始,品牌权益就受到美国营销界的热烈讨论,但至今仍未有一个明确的定义,甚至并未达成一个具有代表性的共识.纵览各种相关文献可以发现,有关品牌权益的定义争论主要聚焦在三种不同的观点上：财务观、营销观以及同时考虑财务和营销的综合观.
(一)财务观
一些学者从品牌权益产生的结果特别是从财务绩效来定义品牌权益.例如,Bei(2002)认为品牌权益可视为相同商品或怎么写作冠上品牌之后所产生的额外流量.Simon和Sullivan(1993)认为品牌权益是公司未来流量的净增量.Brasco(1988)认为品牌权益是对现在盈余与未来盈余预测的折现值之总和,并认为品牌的价值应被视为公司的无形资产.Stobert(1989)则从成本的角度把品牌权益看作是一种重置成本.此外,Brasco(1988)和Stobart(1989)均认为品牌权益也可从市场交易来定义,即为品牌并购或清算的价值.总之,从财务的观点来看,品牌权益就是产品在赋予品牌之后,在未来所产生的和流入的流量的现值.
(二)营销观
许多学者从营销视角根据品牌权益的来源、存在形式和产生的原因来定义品牌权益.首先,一些学者依据品牌所产生的市场优势以及相对差异化优势来定义品牌权益.例如,Tauber(1988)主张品牌权益是因为品牌所产生的市场地位,使其超过其实体资产价值的附加值.Mullen和Doyle(1990)从竞争角度认为品牌价值是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的结果.其次,大多数学者根据品牌对消费者感知和认知的作用进而使其态度和行为发生变化的逻辑来定义品牌权益.例如,Keller(1993)则从个别消费者观点来定义品牌权益,认为品牌权益是以顾客为基础,是消费者受某一品牌营销努力的刺激而反应于品牌知识的差异.Lassar等(1995)根据Keller(1993)对品牌权益的定义,进一步指出：(1)品牌权益指的是消费者的知觉,而不是一些具体的指标；(2)品牌权益是对品牌的整体价值联想；(3)品牌的整体价值主要源自于品牌名称,而不指来自于品牌的实际部分；(4)品牌权益并非绝对的,而是与其竞争者相比较的；(5)品牌绩效对财务绩效有正面影响.据此.他们把品牌权益定义为产品加上品牌名称之上后消费者所增加的知觉效用与好处.
(三)综合观
一些学者认为单纯从财务角度或营销角度来认识品牌权益均欠合理性,他们主张应从财务和营销的综合角度来定义品牌权益.例如,美国营销科学协会(The Marketing Sci-ence Institute)认为品牌权益可视为企业与其顾客因品牌所产生的联想与行为变化的集合.Shocker和Weitz(1988)认为.从公司角度来看.品牌权益是由于产品因具有品牌名称而产生的流量的增量,而此增加是来自于增加的市场占有率、益酬和所降低的促销费用；从消费者角度来看,品牌权益：一是无法由属性来解释的效用,二是因忠诚度塑造的进入障碍和带来的持久竞争优势,三是差异化和明确的形象；从渠道成员角度来看.品牌权益是更容易进入市场和获得更好交易条件的谈判能力.
综上所述,品牌权益的财务观点是指未来的流量、盈余的折现或品牌的重置成本.而其营销观点是从消费者角度,视品牌权益为一种资产、附加价值.而在财务与营销的综合观点中,品牌权益是通过品牌在消费者心目中建立起差异化的优势进而创造出的财务价值.本研究从财务和营销的综合角度将品牌权益定义为：公司在品牌上的营销努力.经由消费者产生知觉、形成态度、表现行为进而使公司在竞争优势、销售量与利润上的发生变化的过程中所创造的品牌赋予产品的附加价值.
二、品牌权益的构面
Keller(1993)认为品牌权益主要来源于顾客的认知面,是顾客对品牌营销效果的反应,其效果视消费者所具有的品牌知识(Band Knowledge)而定.因此依Keller看来,品牌权益包括三个构面：品牌知识、差异化效果和消费者对营销活动的反应.Srinivasan(1994)认为品牌权益应该包括两种不同的构面：基本型权益和附加价值型权益.其中,基本型权益与产品属性相关,属于可衡量的权益：附加价值型权益属于无形的权益,是与产品属性无关的品牌联想所赋予品牌的价值.
Martin和Brown(1991)认为品牌权益应该包括认知面与行为面.由于品牌最终价值决定于消费者对此品牌的认知,因此他们在细分认知面的基础上提出了衡量品牌权益的五项构面：认知品质、认知价值、品牌形象、可信赖感和承诺.Aaker(1991)也从认知面和行为面提出品牌权益包括品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想、其他专属的品牌资产等五项构成.除此之外,Penmse(1989)还提出了从财务面评估品牌优势的构面.
综上所述,可以看出品牌权益的构面主要包括认知层面、行为层面和财务层面.其中,认知层面是顾客对品牌中的产品属性所产生的知觉反应和非产品属性方面所产生的联想,如感知品质、感知价值、品牌形象和品牌联想等；行为层面是顾客在经历知觉反应后对品牌营销所形成的不同行为反应,如产生可信赖感、承诺和品牌忠诚度等；财务层面是顾客在对品牌进行知觉和行为反应后给企业带来的绩效变化,如销售收入和利润的增加或减少.
三、品牌权益的测量
品牌权益的衡量是目前研究者非常关注的领域之一,然而,由于品牌本身具有无形性和抽象性特质,因此,目前并不存在公认的且适用于各产业的衡量方式.一般而言,品牌权益通常从财务面和顾客面两个层面来衡量.
(一)基于财务面的测量
Penrose(1989)提出品牌权益测度的7个构面,包括：市场领导力、品牌稳定力、所在市场、品牌的国际性、品牌的整体趋势、广告与促销的支持、法令的保证等.Aaker(1991)曾针对品牌权益的衡量归纳出3种财务评估方法：(1)重置成本法：指重新建立一个相当品牌所需花费的成本；(2)股票移动法：这是利用股票来评价一个公司品牌权益的价值.(3)企业盈余法：这是由品牌资产所产生的未来盈余折现值算出,但是执行重点在于如何预估未来盈余.Simon和Sullivan(1993)认为利用公司财务市场价值来测量其品牌权益,即首先以总体的方法,决定出一个公司的品牌客观价值,并找出此价值的品牌权益决定因素.接着再以个体的方法衡量品牌权益对主要营销决策的反应,以区分影响品牌权益变动因素的权重.
(二)基于营销面的测量
Keller(1990)认为品牌权益的测量不能脱离市场和营销基础.提出了品牌权益测量的3个指标：品牌的广大性、品牌的概括性、品牌的强烈性.Lasser等(1995)开发了一个包括5个构面的品牌权益量表：认知表现、社会形象、认知价值、值得信赖感、品牌认同.Gon-Kim和Hong-Bumm(2003)以品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度与知觉品质等4个构面作为品牌权益的测量维度,对韩国快速餐厅的品牌权益与公司绩效关系进行了研究,结果显示品牌知名度对公司绩效的正向影响最大,品牌忠诚度对公司绩效的正向影响最小.
四、品牌权益的管理
由于品牌是企业的重要战略资产,许多学者探讨了品牌权益的管理方式.Doyle(1990)认为建立成功品牌必须具备四大要素：品质重要性、怎么写作优异性、进入市场时机较早与差异化.Aaker(1992)主张建构一个强势品牌需要考虑五项原则：容易被认同；能成为公司整体品牌；整合一致性的沟通：与顾客保持良好的关系；个性化的象征与标语.因此,一家企业在打造品牌时.可从Aaker(1992)所提出品牌权益的五大原则进行思考,即必须先考虑要提供给顾客何种水准的品质感受,在决定以卓越的产品和怎么写作品质为后盾之后,再搭配创造品牌知名度和品牌联想,并建构其他专属的品牌资产,终极目标是与目标顾客建立独一无二的品牌忠诚度.
Berry(2000)认为具有强势品牌的公司与目标顾客持有高度的心灵分享,能够促进市场占有率的提高.并提出4种方式来建构品牌的强度：(1)挑战差异：强势品牌的怎么写作公司,会特意去制造一些差异,以创造出品牌的个性化.(2)决定拥有的名声：强大的公司品牌.也意味着目标客户是重要的,品牌不只是要和竞争品牌有所区隔,也决定了它在市场上所要提供的价值.(3)情感性的沟通：消费者是处于情感的世界.情感能影响决策,卓越的产品能超越品牌特色及利益,而且感动人心.(4)内化品牌：怎么写作提供者是建立品牌意义和品牌权益中最有力量的媒介,他们对顾客的行为会转变成对品牌的印象.
五、简评
综合以上文献可知,虽然有关品牌权益的研究已经引起了营销学界的很大兴趣,并产生了一系列的相关研究成果,但其研究仍然存在许多不足.
(一)有关品牌权益的构面研究虽然提出了认知层面、行为层面和财务层面等观点,但这些层面之间的内在逻辑并不清楚,因此,需要进一步从理论解释的高度来统一这3个层面,并构建有关品牌权益的结构模型.
(二)有关品牌权益的衡量方法并未获得一致的共识,而且有些文献仍是在于概念性的探讨而无具体的衡量方式.特别是从财务角度衡量品牌权益,至今尚未发展成熟,也没有开发出一个具有代表性的结合财务和营销层面的测量表.
(三)有关品牌权益的应用管理研究严重不足.虽然有一些学者探讨了品牌权益管理的一些有效方式,但诸如品牌权益管理的影响机制和有效模式、品牌权益管理的绩效测量等若干问题并没有得到很好的理论解释,而且在研究方法上,定性研究偏多,而以数据为基础的定量和案例研究偏少.