本站原创冷饮行业的领跑者伊利用成功告诉我们：强人的品牌根植下悠久的传统、超前的理念、精确的管理、先进的技术、优秀的产品和怎么写作之中；营销不是攻坚战,而是系统战、持久战.
冷饮行业是中国竞争最为激烈的行业之一.10年间,国内冷饮市场的竞争格局已先后经历了3000多个小品牌的纷争时代,10余家冷饮巨头间诸侯割据时代,以及目前的“三分天下”(外资品牌领跑高档市场,国产品牌牢牢占据中低档市场,乡镇企业、私营企业则分食二、市场)三个阶段.
10多年来,中国冷饮市场一直保持两位数的增长率,经过激烈的市场竞争之后,中国冷饮行业第一阵营的格局业已形成,即伊利、和路雪和蒙牛三大冷饮巨头同台竞技.实际上,伊利冷饮产销量已经连续11年稳居全国冷饮行业龙头地位,从2000年到2005年伊利冷饮每年都有跳跃式的增长,2006年上半年实现销售收入13．36亿元,比2005年同期增长44．66％,继续保持行业第一.作为一个从冰棍厂发展起来的冷饮帝国,伊利是如何在激烈市场竞争中始终一骑绝尘7
产品研发：澎湃不绝的动力
随着人们生活水平的提高,消费理念日趋成熟,冷饮逐渐被人们当作休闲食品来消费.因此,能否及时推出能够满足消费者个性化需求的创新产品将在很大程度上决定企业的市场开拓能力.这就要求冷饮企业必须具备两大优势：一是冷饮设备以及生产线要先进,即技术层面要过硬；二是在全国应有合理的生产基地布局,产销量要上规模.而伊利正是凭借这两大优势连续多年保持领先地位.
在生产基地的建设上,伊利集团先后在上海、天津、吉林、陕西、新疆、武汉、东莞、成都等地建立冷饮生产基地,规模不断扩大,生产工艺和技术水平不断提高.截至2006年年底,伊利冷饮事业部已经拥有近40个生产基地,其产值、利税等各项经济指标连年翻番.这些生产基地的建成不仅能够缩短了产品运输半径,降低了物流成本和生产成本,同时也将加快产品创新步伐,满足细分市场需求,为伊利构建全国性成本优势提供保障.
不过,伊利冷饮明白,仅靠建立生产基地并不能构成核心竞争力,只有建立起面向消费者需求的产品研发能力,源源不断地推出满足消费者喜爱的新产品,才是企业发展的“原动力”.
经过多年的积累,伊利已经拥有国内最先进的生产线,并构建了“营销+技术”的面向消费者需求的产品研发流程.近年来,伊利相继推出了“火炬”、“苦咖啡”、“层层”、“四个圈”、“心多多”、“巧乐兹”、“真棒”、“小布丁巧心思”、“冰工厂”等十几种拳头产品,这些产品持续不断的热销不仅为伊利进一步抢占细分市场奠定了坚实的基础,同时也使伊利具备了产品持续升级能力.
品牌战略,为产品搭建舞台
中国的冷饮行业市场竞争激烈,市场上无时无刻不在上演着产品大战,很多产品都会在竞争中被淘汰,产品的生命力周期短得不能再短,企业为开发新品所投入的资金很可能“打水漂”.
没有品牌支撑的产品注定是失败的产品,注定在激烈的市场竞争中没有核心竞争力.所以,2003年伊利冷饮提出了产品要进行品牌化运作的思路.
伊利冷饮旗下的“巧乐兹”便是品牌化运作的成功例子.“巧乐兹”是伊利冷饮连续三年的市场主打产品,上市之后,销量每年都成倍增长,不断击败竞争对手,成为国内冰淇淋品牌中最耀眼的明星产品.
2003年“巧乐兹”销售额达2亿元,而2006年则超过4亿元.“巧乐兹”以单线产品创造了中国冰淇淋行业中新的“神话”.事实上,在“神话”的背后,则体现出品牌的魔力.
伊利“巧乐兹”之所以具有强大的生命力,源于伊利集团为其制订的清晰的品牌营销体系：在战略上,将“巧乐兹”定义为1．5元价位的区隔性产品；在目标消费群的选择上,“巧乐兹”主要针对年青女性、时尚青年；在产品定位上,“巧乐兹”是以巧克力、牛奶混合口味的零食化冰淇淋,以多重口味组合,丰富的味觉体验为特点：在品牌远景规划中,伊利冷饮的目标是将“巧乐兹”打造成冰品市场中1．5元价位的领军品牌.
此外,为了与消费者更好地沟通,伊利“巧乐兹”建立了品牌沟通模型,倡导“浪漫、时尚、自我、快乐的生活态度”与消费者保持情感利益上的共鸣.
依托品牌化运作的思路,伊利“巧乐兹”巧妙运用情感营销、明星营销与联合营销三大营销策略,打出“喜欢你,没道理”的品牌主张,并且请新一代人气天后张韶涵作品牌代言人,并与其他媒体进行联合行销,在中国冷饮市场上开创了整合营销传播与推广的先河.
“巧乐兹”的成功,大大提升了伊利冷饮品牌的知名度和美誉度,为其旗下其他产品的同步提升创造了条件.
同样的品牌化运作思路,伊利冷饮不仅是用在“巧乐兹”身上,也用在其另一个明星产品――“伊利冰工厂”上.通过集中资源重点投入,“伊利冰工厂”上市之后很快就获得了消费者的认可.
2006年期间,伊利冷饮推出主题为“冻感行天下――沙滩足球赛”的大型活动,通过与目标消费者的“运动、活力、我爽”的生活态度进行互动沟通,有力地促进了“伊利冰工厂”的快速成长.“伊利冰工厂”2006年1月～11月的销量占整个冷事业部总销量的50％以上,提前完成年度销售目标.
成功的品牌运作不仅使“巧乐兹”和“冰工厂”这两大品牌成为引领市场的风向标,伊利冷饮更以此为契机构建了多品牌产品体系.更为重要的是,通过品牌化运作,伊利冷饮摆脱了市场占有率和利润之间不相关的怪圈,开始向市场占有率第一和利润第一的双重目标推进.
随着伊利冷饮多品牌产品体系的成形和稳固,伊利冷饮在中国冷饮市场的领导者地位将更加牢不可破,同时也具备了向中高端市场冲击和飞跃的能力.
纵横南北,辐射东西
在快速消费品行业,没有人敢否认“渠道为王”这四个字.谁能够在渠道上占据绝对优势,谁的手中就有了胜利的王牌.
对于冷饮行业来说,渠道更是重中之重.首先,冷饮产品每年的销售黄金期比较短,冷饮企业必须在有限的黄金期内,将产品及时地配送到各个销售终端,绝不能错过销售旺季；其次,冷饮产品的特性也决定了其必须有很好的冷藏条件和很好的物流配送条件.同时,与其他产品相比,冷饮产品终端不高.因此,要保证厂家、商家以及分销系统的其他环节都能够实现利益最大化,就必须有效地控制成本,尤其是要降低分销与物流成本,否则,体系会陷入混乱,导致不必要的“窜货”,并影响整个渠道建设,难以实现厂家、分销商与终端商三者的共赢.
因此,冷饮企业必须有合理的生产基地布局以及市场布线策略,既要以合理的销售半径来布局生产基地,也要建立直销与分销相结合的渠道模式,从而保证合理的体系以及渠道怎么写作与市场监控体系.目前,伊利冷饮已经很好地对全国市场进行战略布局,设置了东北、华北、华东、华南、西北、西南与华中等七大营销区域；截至2006年年底,伊利冷饮在全国范围内建立了近40个生产基地,基本上覆盖了全国主要市场,构建了集生产基地、营销大区与渠道运作于一体的运作模式.
与此同时,伊利集团也将快速在新疆乌鲁木齐、山东平阴、广东佛山、武汉黄冈、成都邛崃建立五个冷饮生产基地.这五个城市交通便利,地理位置优越,可辐射周边省市,缩短运输半径,节约物流成本,充分整合资源并降低生产成本.这五个生产基地建成后,日产能将大大增加,充分满足市场对细分产品的需求,同时也将帮助伊利加快产品创新的步伐,继续抢占市场先机,也为伊利冷饮构建全国性竞争成本优势提供了保障.
实际上,伴随中国冰淇淋行业10多年来的高速发展,伊利冷饮的渠道模式随之调整,先后经历了总写作技巧、分销、配送站和“1+1”模式四个阶段.目前,伊利冷饮强调以业务辅助批发通路,强化终端掌控,实现渠道与售点的升级,正是由于这种基于市场环境的不断创新,帮助伊利冷饮持续保持领先.
在迅速扩张销售网络的基础上,伊利不仅保证了各级合作伙伴的利润空间,更有效地将销售网络下沉到二、市场,扩大了市场空间,建立了完善的全国销售网络.
精确管理,王者风范成于细
今天,中国的冷饮行业竞争已经由原来的“新产品注意力”向“渠道注意力”转变,销售人员的工作方式实现了由“粗放”到“精细”的根本性转变,销售增长方式也由原来的外延式增长改变为内涵式增长.
伊利集团董事长潘刚自2004年以来积极推行精确管理.潘刚一直强调：“企业必须要有兼顾速度、持续和稳定的发展战略,需要找到企业发展速度和健康经营之间的最佳平衡点.作为行业领导者,伊利一定要一手拿着‘望远镜’,一手拿着‘显微镜’,在追求速度的同时,更注重食品健康.”要做到这一点,就需要企业在内外部、产业链上下游全面实施精确管理,使企业在经营管理的各个方面都做到准确无误.
伊利冷饮作为中国冷饮行业的排头兵和领导者,将“精确管理”这四个字深深地融入到了自身的市场开拓中去,并获得了巨大的收益.
一个鲜明的例子是,在终端投放冰柜是冷饮企业在市场开拓中的常规方法,但也会因为投放技巧和投放细节的不同而产生不同效果.伊利冷饮为了提升其主力产品及新品的铺货率,强化市场专柜的管理,发挥冰柜的最大功能,对全国市场的专柜做出统一要求所有产品均按照相关厂家的要求陈列,专柜左边从上到下依次陈列“伊利牧场”系列和“小雪生”系列,专柜右面从上到下依次陈列“巧乐兹”系列和“火炬”系列.这一精确化的举措使得伊利冷饮专营率远远高于其他竞品.
伊利冷饮将精确化管理总结为三个字：“图”、“表”、“量”.比如售点分布图、客户登记表、销售人员拜访路线量化等.对“图”、“表”、“量”的实施结果,使伊利冷饮基本达到了对配送站的有效管理,保证了销售渠道的稳定.
营销升级,打造共赢价值链
“产品包装、渠道招商、高投入的广告投放”这样的商业运作模式已远远不能够为企业塑造核心竞争力.广告、活动、内外部公关等多种传播手段的有机整合是企业打造营销核心竞争力的唯一途径,而在信息大爆炸的今天,缺少任何一个营销环节都会让企业陷入困境.其中,如何对待自己的销售团队、如何对待与自己合作的经销商、如何对待公众和消费者,都应该属于整个推广体系中的重要环节.伊利冷饮12年来逐步建立起适合自己的多方共赢的营销推广体系.
在上述体系下,伊利冷饮一直坚持与经销商合作共赢的原则,并在2006年相继推出以销量和市场的管控情况为标准的经销商激励政策,以及“1+1”的客户激励政策等.伊利冷饮在全国销售区域展开以“倡导伊利品牌,宣扬奥运精神”为主题的宣传活动,极大地鼓舞了经销商的热情,使销售额、市场占有率大幅提高,为伊利冷饮2007年的市场开发和渠道建设打下了坚实的基础.
随着市场竞争日趋激烈,以及原材料成本的上扬,中国冷饮行业正在经历着产品结构由单一型向复合型的转变、营销平台由单一型向整合营销平台的转变.单纯的战将很快被整合营销系统战取代,互动营销和渠道定位营销将成为主流.在这种趋势下,大企业和大品牌的竞争优势将更加明显,而坐拥北京2008年奥运会赞助商资格的伊利集团,被赋予了千载难逢的营销机遇和平台.
伊利对冷饮冰淇淋行业竞争态势进行深入分析后,对其冷饮事业部进行了战略调整,将品牌运作提升为策略规划的核心.品牌化策略的成功执行让伊利冷饮的营销策略领先于市场,从而在各项市场活动中占据主动地位.在伊利集团成为北京2008年奥运会赞助商后,伊利冷饮事业部在第一时间内完成了奥运版伊利冰淇淋的VI制作,为其在奥运期间的产品推广和品牌传播赢得了宝贵的时间.
可以预见的是,随着娱乐营销、体育营销等几张王牌的深入和加强,伊利冷饮的整合营销推广体系与品牌产品细分传播体系将发挥越来越大的作用.
着眼未来,剑指高端市场
从上个世纪90年代到现在,中国的冷饮市场经历了几个标志性的阶段：5分钱冰棍的阶段、5角钱雪糕的阶段、1元到1．5元钱冰淇淋的阶段,以及从脆筒产品到杯装的产品过渡阶段.可以说,经过了近20年的发展,中国冷饮市场开始趋于一种平稳的增长,这也意味着中国冷饮行业将出现竞争升级,不再是以往单纯的竞争与区域竞争,而是越来越体现为一种包括品牌、渠道、物流、技术、资本等因素在内的复合式竞争.谁在这些方面具备实力和优势,谁就能获得市场的“制高点”和主动权.
2007年伊利冷饮将打响“五全战役”,即实现一级与二级、市场的全面升级与开发,实现明星产品的全面突破,实现物流、生产与销售等系统的全面完善、实现整个终端管理体系的全面升级,以及实现基础性工作的全面精确管理.其中,校区、社区与商业区将作为重点渠道进行开发与管理,实现营销和品牌的全面终端化.
今后,伊利冷饮将在巩固其1元与1．5元价位市场绝对领导者地位的同时,加快明星产品的开发,向中高端市场大举进军.与之相对应的是,伊利冷饮除了在传统渠道上通过深度分销取得绝对优势外,还会选择重点城市进入现代商超渠道.届时,伊利将不可避免地与和路雪、雀巢等外资巨头展开激烈的“遭遇战”.而伊利能否作为国产品牌的代表,在高端市场上占据一席之地已经成为未来冷饮行业的最新看点.(作者单位：河南工业大学管理学院)
(文章编号：20220)
(编辑：赵晓萌myhouse02@163．)