本站原创顺应市场变化参与中国电视大发展
问：根据广告主研究所的专项调研,湖南卫视“大中国市场”的全新定位受到了部分广告主和广告公司的认可,对湖南卫视的频道内容、影响力、覆盖率等方面给予了很高的评价和认同,不少广告主认为湖南卫视具有相当的竞争优势,甚至在某些方面可与央视争锋.请问您如何把握湖南卫视与央视的关系.
答：电视台的权威地位是其他电视频道不可比拟的,尤其是近年来,电视台的经营举措,不仅对推动中国经济的发展,而且对推动中国电视与电视经营水准的提升起到了重要作用,湖南卫视认为：全国电视台都要向电视台学习、追随,然后结合自身的实际不断创新,这样才能全面提高中国电视、中国电视经营的整体水平,才能更好地应对未来境外电视的冲击.2003年,湖南卫视进行了包括频道定位在内的一系列改革,湖南卫视在全国性电视品牌定位的前提下,秉承“快乐、关爱”理念,节目以娱乐化为特色,锁定年轻人,为广告主提供有自身特色的全国性广告平台,取得良好的经济效益,2003年经营额3．3亿,2004年5,2亿,更重要的是,媒体与广告主关系更融洽、经营环境有了非常大的改观,实践证明,湖南卫视“大中国”的市场定位得到广告主的认同,湖南卫视不但为广告主提供了更好更大的媒体传播平台,而且也为中国电视的发展做出了自己的贡献.这些也都是向央视学习的结果.
以市场为导向,
全面调试内部机制
问：欧阳台长曾经把湖南卫视的工作归纳为“三大任务”：创新大品牌、实施大营销和体制管理大调整、大配套,请您谈谈卫视的发展过程中这三大任务的操作执行.
答：湖南卫视在对外宣传与推广时将统一使用“中国湖南卫视”,打造一个真正具有全国概念、全国市场的电视品牌.创新品牌的重点是做好全国性节目、强化活动与明星效应、强化频道电视剧收视这三件事,赢得全国范围的收视率、覆盖率、观众群；建立频道的大营销系统,包括加大经营投入．增加营销人员,开发客户资源和宣传品牌形象；体制管理大调整则包括理顺节目制作部门与广告经营部门的关系、整合内部资源、打通联动部门职能等,朝着品牌、节目、广告经营一体化方向发展,实现频道、观众和广告客户多赢.
把握市场需求,
提供成就客户的怎么写作
问：广告主媒介投放越来越慎重,例如,广告主对媒体价值的评估从“量”到“质”结合多方面因素对媒体品质进行综合考量,湖南卫视如何掌控广告主的营销节奏,以巩固者客户、赢得新客户
答；目前尽管媒体越来越多,但是观众的注意力却是越来越往好的媒体走,广告客户跟着观众走,广告在集中化,媒体市场份额也在集中化.湖南卫视目前的市场定位是做全国市场,营销也紧扣全国市场,包括营销网络、广告写作技巧公司的调整、客户结构的变化都基于这一定位.为此,广告部开辟与客户沟通的多条通道,进行主动营销,了解客户的动态需求、设计有针对性的节目、栏目、活动,同时也介绍卫视自身的特色.广告推介会是向外拓展争取客户的重要的经营形式,以前“好酒不怕巷子深”,现在“酒香”也要靠我们“扇风”来广为传播,2004年湖南卫视在中国务大、有代表城市共举行 16次推介会,这些推广会形式风格各异,既有大型的展示,也有小范围的深度沟通.其中香港推介会是内地电视媒体首次在港澳地区进行推广,有经济和政治双重意义.
此外,广告质量塑造了广告环境,广告环境影响客户投放,湖南卫视提出“把广告当成节目办”,播出的基本都是品牌广告,保证广告集群效果,增加广告资源的附加价值.2003年起,湖南卫视播出的广告品质逐年提升,在频道广告时间紧张的情况下,优先保障品牌形象良好的企业.2004年广告湖南卫视虽然品牌数目比2003年减少了一百多个收入却增加了1．7个亿.
在广告经营中我们还注意营销个案的示范带动作用,同时注重经营策略对整体经营的影响,针对不同行业开发新的广告形式,进行营销方式的积极创新.例如,湖南卫视元宵晚会观众互动环节中巧妙安置了浏阳河的企业信息和品牌信息,收到了很好的效果.又例如,针对运动用品、乳品等行业的开发.
总之,这些年,湖南卫视的广告营销是积极的开动脑筋、借助有影响力的活动、节目资源,策略化的不断开发客户,全方位满足客户的投放需求,为企业提供最大的传播效应.
在“竞合”观念的指导下,
赢得市场
问：您从1995年8月任湖南经视广告部主任到2002年9月再任湖南卫视广告部主任,堪称媒体老广告人了,环境变化很快,请您结合当前的广告经营谈谈您的经营心得和经验.
答：广告经营管理主要是处理好媒体与广告主、广告公司的利益关系以及有效的激励内部人员的工作热情.目前广告经营班底主要来自过去体制下的各个业务部门,广告部40余人,其中还包括了广播电视报10余人.我选择人员的标准是首先人品没问题,并且愿意来从事广告.人在什么时候都是最重要的.
其次,广告主与媒体不是简单的写卖关系,以客户为中心,就是要最大限度利用自己媒体的资源满足客户的传播需求,我总把“不让客户赚到钱,我们也是没法赚到钱的”这个想法放在心里.同时,广告经营工作要务实、诚信,诚信实质上就是一种怎么写作,可以增强客户的信心.
我认为,媒体与广告主的合作以价值回报为基础,不是以多少为前提.广告主掏钱投入媒体,需要得到的是销售的价值回报、品牌增值的价值回报.因此,在实际操作中应该注意目标明确,操作规范.这些年来,湖南卫视的广告政策对广告主来说是越来越透明．对广告公司也同样透明.湖南卫视透过广告公司与客户沟通和与客户直接沟通在政策上都是一样的,当然,广告公司是中间商,要获取自己的利益,我们会处理好广告公司的利益问题,湖南卫视希望与广告公司一起共同面对客户、怎么写作好客户.
总之,湖南卫视的收视表现为广告经营提供了很好的支撑平台,广告经营就是要把湖南卫视的品牌价值努力直接转换成广告主可供选择的媒体战略资源,转换成媒体广告经营的实际效益增长.