本站原创这次王健林赞助中国足球体现了典型的中国式逻辑,表面上不追求传播意义上的商业回报,与其说是一次公益营销,不如说是一种寻求经济安全性的政治投资.
7月3日,中国足球协会与万达集团正式签约启动战略合作,万达集团董事长王健林宣布：万达集团三年至少出资5亿元人民币,全面支持中国足球振兴.这也是建国以来中国体育史上最大的单笔赞助资金.
“永远退出中国足坛”,这是王健林在当年冲冠一怒为裁判、退出甲A联赛时撂下的一句狠话.如今,这位已经身价上千亿的地产大鳄食言,必然不是那么简单.
这次万达的身份确实特殊,不同于甲A时代直接经营俱乐部,也不是此前单一的冠名联赛,以及传闻的收购联赛整体经营权.不妨说万达是一个超级赞助商,其合作内容包括联赛冠名,也包括青少年足球、国足选帅,甚至具体到裁判待遇等.
在国外成熟的市场经济环境下,“赞助”指的是向某一体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构提供一定的有形资源(如金钱、物质等)或无形资源(如地位、技术、怎么写作等),参与该活动相关资源的开发,以达成各自组织目标为目的的一种商业行为.
虽然早期的赞助活动有无偿捐赠的慈善成分,但今天的赞助商更多看重的是其营销价值.赞助方通过向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持,从而获得被赞助方的许可权利(如冠名权、标志使用权等)来进行自身的传播推广.一般来说,企业在支付赞助费用以外还需要投入更多,通过一系列整合营销活动来激活相应的赞助权利,在追求品牌的同时,实现体育精神内涵向品牌的价值转移.
然而,这种国外通行的体育营销原理却很难解释国内的很多体育赞助现象.例如,北京奥运会期间,一些才大气粗的国有企业,赫然成为奥运赞助商.按照经济学规律,身为垄断行业,并无进行广告促销的必要.国家电网对于自己赞助北京奥运会的解释是：履行企业的社会责任.从根本上说,恰恰是为了维护垄断地位的寻租成本.因此,即便成为奥运赞助商,国家电网并没有大肆宣扬自己的赞助者身份,事实上他们也很清楚没这个必要.
在职业体育领域,国内企业投资和赞助足球行为的动机也很复杂.上世纪90年代甲A球市火爆的时候,各个城市急需“足球”这张名片,几乎所有政治经济的能量都集中到这里,出现了不少足球省长、市长.为了获得政策上的支持,甚至是地皮上的优惠,企业投资足球成为拉近跟政府关系的一道利器.当年厦门远华案主犯以5000万元冠名厦门足球俱乐部,让“远华”声名大噪,回报他的是他头上一顶顶光彩夺目的桂冠,诸如“全国著名民营企业家”、“福建省政协委员”等等,成为他日后的政治资本.
王健林也不讳言,促成这次回归的核心理由,很重要的是领导有号召.就在万达宣布赞助中国足球的第二天,国家副主席在一次外交会晤时表达了他的三个愿望：中国出线、举办及获得冠军.本人的一张在秦皇岛奥体中心体育场秀球技的照片也在网上流传甚广,在中国语境中,领导人偏好影响体育发展从来就不乏先例.
王健林在发布会上的一句话也很耐人寻味：搞好了,我继续投入；搞不好,我只回归一次.可以说,这次王健林赞助中国足球体现了典型的中国式逻辑,表面上不追求传播意义上的商业回报,与其说是一次公益营销,不如说是一种寻求经济安全性的政治投资.2009年10月延续至今的足坛反赌扫黑,确实可能成为中国足球发展的拐点,但若只是把钱砸给中国足协,让他们去重建中国足球,恐怕很难让中国足球的面貌产生质的改变.