本站原创库存充足,挤牙膏式的发货方式,在市场竞争如此激烈的环境下,在写方市场的环境下,在消费者面对众多选择的情况下,“饥饿”还能有效吗?
有这样一个传说：古代有一位皇帝,尝尽了人间的山珍海味、奇珍异果,因此,他越来越没有胃口.有一天,皇帝与御厨微服出宫寻找美食,君臣二人跋山涉水找了一整天,饥寒交迫地来到一处荒郊野岭.此刻,御厨将一个馒头呈上,已饿得累得筋疲力尽、死去活来的皇帝大喜过望,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽地吃下去,并将其封之为世上第一美味.
最成功的营销不是如何把产品卖出去,而是如何让消费者乐意写你的产品.饥饿营销的目的是利用物以稀为贵的价值法则,激发消费者的购写.但是在应用饥饿营销时,要把握正确的时机,要掌握消费者的心理,这样才能在消费者热情最旺盛的时候将产品的销售达到最大化.
手机：“饿”贯满“盈”
“售完!缺货!暂停销售!”从第一代iPhone开始到iPhone4S,苹果的每一款新产品就大玩“饥饿”游戏.以iPhone 4S为例,2011年10月14日在美国上市后,32GB售价为749美元(按当时汇率约人民币4774元),而比美国上市时间晚了3个多月的中国内地市场,售价却高达5888元.2012年1月13日,iPhone 4S上市首日,全国各地疯抢“苹果”,北京甚至还出现黄牛打架、惊动的事件,苹果宣布取消该店发售.1月31日,为了避免内地iPhone 4S发布首日的“疯抢”事件再度上演,苹果香港网站宣布推出一个iPhone摇号预订系统,规定每人最多预定两台.在层出不穷的消息刺激下,消费者的胃口被越吊越高,饥饿感也越来越强.
在国内,视苹果为其“精神导师”的小米,也在玩弄“饥饿”游戏：2011年8月16日,小米手机发布；9月5日,小米手机正式开放网络预订,从5日13时至6日23:40两天内预订超30万台,小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购写通道；2011年12月18日晨,小米手机开始面向普通消费者直接销售,每人限购两台.在开放购写3小时后,小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；2012年1月4日下午,第二轮上线的10万台小米手机,在两个小时内被抢购一空等因此,小米手机的逐步发售过程是一幕徐徐展开的剧目,从发布会缘起,到预订发展,经历产能不足的曲折,进而达到牢骚满地的,每一个细节都被妥帖地顾及,每一个时间点都有足够的话题.
点评：从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退.饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期.采取这种拉长生命周期的方式开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的检测象.所以,还必须在衰退前,用新的产品或怎么写作代替,同时把握好营销的尺寸.
汽车：“饥饿”就是利润
在中国,将饥饿营销运用到极致的是一些单价较高,不容易形成单个商品重复购写的行业.同时,产品或怎么写作有一定的差异化或领先优势,已形成一定范围的品牌黏性.汽车行业就是如此,目前车市上海通用雪佛兰科帕奇加价1万元；刚上市的青年莲花竞速,短短几天时间里预订者已排到了3个月以后,提现车需加价5000～10000元.在一片涨声中,连已取消加价提车的丰田汽车也义无反顾地回到这个行列中.
丰田高端MPV车型普瑞维亚在中国常年处于供不应求状态,而丰田似乎并不想改变这种销售策略.俗称“大霸王”的丰田高端MPV车型普瑞维亚早在上世纪90年代就已通过进口商进入中国,但通过进口名义引进中国还是最近才开始,中国市场对该车型的需求量不断攀升,使得丰田一直在讨论普瑞维亚国产事宜,虽然目前尚没有具体计划,但该车型在中国市场的受欢迎程度可见一斑.特别是在高端MPV市场上丰田普瑞维亚几乎没有竞争对手,这一切其实都得益于丰台汽车对饥饿营销的合理把控.
另外一个饥饿营销的佼佼者就是大众途观.上海大众国产途观刚上市,售价19.98万～30.98万元,从消费者开始接受预订,到上市前一个多月时间里,途观就接到4万辆的订单.不过,部分经销商由于担心预订过多,无法确定交车期限,已经停止接受预订.如果想提到途观现车,需要加价3万～5万元.这种现象的产生,其实也得益于饥饿营销.
点评：目前的汽车市场上,一些强势品牌常常借“按订单生产”为名,实施饥饿营销,刻意控制产量,由此直接导致市场新车供应量不足,来制造产品供不应求的气氛,来树立和强化品牌形象.另外,利用这种宣传手段,促使消费者盲目跟风,经销商们则趁机加价或变相加价销售,从而提高利润.
奢侈品：越“饿”越高贵
有这样一个画面：当Chanel经典的5号香水推出了40ml的限量版时,售罄后还有许多写家留下,排着队等候再次到货的信息,而专柜工作人员目前则表示“近期不会有货”；Hermes经典的Birkin系列包包也是“限购大户”,橱窗里的那个手袋只能看不能写,还标上了“展示品”等
“如果你没有在Waiting List （等候名单）上排过队,就不能算是一个合格的奢侈品粉丝.”这是奢侈品行业的一句经典名言,也是对上述画面的真实描写.Hermes、Dior、Chanel、Gucci等众多国际顶尖奢侈品牌,都有着一串长长的waiting list,很多客人在这个名单上一等就是一年多,更有等上四五年都没见到货品的“庐山真面目”,即便它们明明是有存货的前提下.
奢侈品的这种方法就是为了给顾客传达“物以稀为贵”的信息,也避免过多的人拥有同一款产品；而“限量版”因数量有限,有时会连专柜的展示款都卖掉,所以一旦有顾客预订的包包到货,会先放到货架上展示一个月左右时间,再通知顾客取包,从而延长顾客的等待时间.
点评：从品类上说,奢侈单品就比较适合饥饿营销.这种产品会有一个强烈的亮点,比如性价比、技术含量、造型等方面有排他性.而在消费者的观念里,有一定排他性的卖点足以打动自己,并且让消费者能够饿下去、饿得住.不过,一旦超出消费者能够承受的“饿”的程度,效果也会适得其反,把一部分消费者挡在门外.
白酒：玩的就是心跳
当某种产品供不应求时,就会随之上涨,这是很朴素的经济学道理.“货源紧缺”、“无法满足市场的需求”等类似的说法,也常常被一些白酒企业拿来当做涨价的理由.
茅台一直被业内视为饥饿营销的典范,用“一瓶难求”来形容它并不为过.说起茅台的饥饿营销,可以追溯到2009年初,当时在国际金融危机的影响下,茅台酒销量出现下滑,有些经销商甚至进行降价抛售.针对这种情况,茅台采取了控量供应的办法,以缩减经销商的配额来保持,最高控量高达50%,控量保价的办法一出,立刻扭转了市场的局面.或许是从中尝到了甜头,之后,茅台坚定地把控量作为调控的重要手段沿用至今.
以产能有限“著称”的五粮液更是深得此法的精髓.一方面,五粮液的市场在“限价令”的影响下反而越限越高,飞涨驱使经销商和消费者哄抢五粮液；另一方面,厂家控货、经销商限购加剧缺货现象,制造产品旺销和供不应求的局面,进而又推动了产品上涨.一来二去,产品和品牌影响力就像雪球一样越滚越大.同时,其他部分中高端白酒也会相继闻风而动,开始控货,因此导致高端白酒货源越来越紧张.
点评：强势的品牌力是实行饥饿营销的前提条件,饥饿营销的最终目的是为了打造更为强势的品牌力,而高昂的只是这个强势品牌力的附属品.而茅台、五粮液实行饥饿营销的终极目的,甚至可以说只是它们的次要目的而已,即“醉翁之意真的不在酒”.
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.省略）
众多国际顶尖奢侈品牌,都有着一串长长的等候名单,很多客人在这个名单上一等就是几年,即便它们明明是有存货的前提下.
众多国际顶尖奢侈品牌,都有着一串长长的等候名单,很多客人在这个名单上一等就是几年,即便它们明明是有存货的前提下.