本站原创奥运年的城市营销
2007～2012年是中国城市品牌营销的竞争时代,有奥运会、世、亚运会、大运会、以北京、上海、广州、深圳为代表的城市将展开更深层次的城市营销.
从4月开始的奥运火炬传递,如今正如火如荼地在国内进行着.对于那些被选中的城市,尤其是对于那些以往很少获得在全国、乃至全世界机会的中小城市来说,参与奥运火炬传递已经不仅仅是荣誉,更是展示自己的形象、进行城市营销的绝好机会.
尽管火炬传递只有短短一天,不少城市仍然在申办时出尽全力志在必得,在传递时则办成了一次“城市秀”,在当地的报纸上,类似“××(城市)的机会来了”这样的表述铺天盖地.也是,如果不是成为火炬传递城市,又有几个人听说过昌吉(新疆)、吴忠(宁夏)、杨凌(陕西)、日照(山东)等这些城市而对于自己的城市的落选,在网上的大小BBS中不时可见当地市民“为什么到底是我们不够资格,还是市里没有全力争取”的质疑.
北京奥组委在全国660座城市中选中这113座城市进行火炬传递的初衷,是最大范围地传递奥运精神,旨在全民参与.但在一些城市主政者那里.在奥运年这个大环境下,能跟奥运挂钩的任何机会都是不容错过的――一些火炬传递城市,不仅传递路线经过精心设计,甚至参与群众也经过筛选.倒是那些丢掉了手上的工作、自发追随火炬传递的“护火族”们,更能体验到奥运火炬传递作为一场全民狂欢的快乐.
火炬传递路线上的城市营销
有专家称,2007～2012年是中国城市品牌营销的竞争时代,理由是,在这些年中,因为有奥运会、世、亚运会、大运会等契机,以北京、上海、广州、深圳为代表的城市将展开更深层次的城市营销.
因为做《倾国倾城》大型电视活动,总导演张雪梅切身感受到了城市主政者对城市营销的迫切需求.她形容不少市长、市委书记就像董事长、CEO一样,像经营企业一样去经营城市.随着奥运年的临近,从去年开始,越来越多的城市表现出对城市营销的极大热情.张雪梅说从央视1套、2套、4套的广告就可以体现这一点,这几个频道关于城市的广告越来越多：以前城市在央视登广告,都是为了推一个事儿,比如开个博览会什么的；但现在更多的是以城市本身为主角的形象广告.
在不同的城市,借力奥运的策略各有不同.北京是奥运会的主办城市,是全世界的焦点；上海、天津、青岛、秦皇岛等8座奥运协办城市算第二序列；113座奥运火炬传递城市则是第三序列(除上以上序列城市).《世界营销评论》有文章指出,对于上海来说,作为奥运协办城市和火炬传递城市,可能更多的是为圆满完成任务,而不像其他城市那样当作城市营销的契机.上海市民对前后筹办达8年之久的2010年世更有直观认识,更偏北京符号的奥运在上海的响应和北京还是有差距.所以,尽管上海曾在火炬传递境内首传城市的候选名单上,但却没有表现出努力争取的态势；相反,三亚却一直对成为首传城市志在必得,2006年8月即提交申请,是境内城市最早的一个.相比上海,奥运概念对三亚来说意义更为重大,三亚方面称奥运是比“世姐赛”更高的平台,成为首传城市被视为“三亚城市营销大获全胜”.
城市间的“暗战”
“跑过什么样的地方,要尽量安排得有看点、有故事.”北京奥组委火炬中心主任张明承认传递路线编制工作非常复杂――“其间不仅要明确早晨的开始时间和晚上的结束时间,还要考虑转场路线,保证圣火能够按时到达下一个传递城市.”
“以海南为起点,途经31个省、自治区、直辖市,一共途经112个城市和地区等最终到达北京”――现在,一打开北京奥运会火炬接力网站,查看奥运火炬境内传递过程,便能看到一个互动动画片：动画片中每个省份都被用橘色的圆点标示,而传递路线由一条橘色的线贯穿各个圆点,在演示整个火炬传递的路线先后时,橘色路线蜿蜒“行进”着,好比一条火炬版的“贪吃蛇”游戏.
古城道路综合改造、南门外风雨长廊建设、奥运火炬传递路线环境整治、新城区路灯配套建设等市政建设重点工程等为了迎接奥运火炬,山西省平遥县在今年3月陆续铺开工程,投资达3791万元.在得知7月的火炬传递时间提前到6月25日后,6月18日一天内,平遥县内5根与污染有关的烟囱被定向爆破拆除了.
与被选中参与火炬传递城市的“紧张”、“兴奋”、“得瑟”相比,同是名城却未参与火炬传递的城市们显得低调得多.传媒人黄章晋参与了网易策划的“百城记”,报道活动,对u3座火炬传递城市进行现场记录,到目前为止,他已经跟着火炬走了30多个城市.他的看法是,越往内地的城市,对作为火炬传递城市就越重视.有些省的公关能力强,参与的城市也比其他城市多.比如广东也就4个城市入选,而四川、山东分别有7个和8个城市入选.
“四川的自贡、广元,山东的日照、威海,不知道它们是怎么上去的相反,广东的珠海、佛山、中山、东莞,哪一个不是金光闪闪、在改革开放中大放异彩的城市却一个都没有上.”至于成为火炬传递城市是否会给城市营销起作用,黄章晋的看法和网易奥运频道主编唐岩的看法相似：是个机会,但作用有限,不会大幅提升城市形象.
不仅要极力争取进入火炬传递城市行列,更要绞尽脑汁打出知名度――这使得参与火炬传递城市的角逐,宛如城市与城市之间的暗战.吉林的松源是小城市努力争上游的典型,先是被奥组委拒绝,又锲而不舍再次提出申请,申请成功的理由是“祖国新农村”.江苏的无锡和常州都没有进入火炬传递城市的行列.无锡没有提出申请让人费解,有无锡网友猜测其原因,在于无锡正在进行建城3300年来最彻底最大规模的城市改造,最后阿Q式地来一句：“就城市发展而言,除了北京和部分协办城市,能给我们这个地区带来多少益处”常州则是申请失败,据说常州市市长王伟成在表示非常遗憾之余,还因此撤掉了当地体育部门的负责人.
营销城市的其他方式
一座城市要进行城市营销,通常的做法,最好是拿到一个大活动,比如上海拿到2010年世、广州拿到2010年亚运会、深圳拿到2011年大运会；再就是参与能提升城市形象的一些评选活动,比如魅力城市评选、国家园林城市、最具经济活力城市评选、最佳商业城市评选等,当然最好能拿到名次；通常以专题片的形式出现的城市形象广告也是不可或缺的,最好能上央视,再不然,可以像成都那样,花大价钱请最大牌的张艺谋来拍一部《成都：一座来了就不想离开的城市》.
而像《倾国倾城》这种旨在推出“最值得向世界介绍的中国名城”的“城市选秀”活动,对于迫切需要让外界知道自己的城市来说,来得太及时了.正如这个活动的赞助商、青啤总裁金志国所说,“实际上每个城市都有这个需求,但找不到资源,或者说没有机会去展示”.据总导演张雪梅介绍,《倾国倾城》2007年4月15日启动,最初采取城市自荐的形式,短短时间内就有180多个城市跟节目组联系,有些城市是市长、市委书记在网上看到消息后,亲自批复,授意自己的城市参与.有些省,比如山东、安徽,则是希望能把省内几个重要城市打包推出.
央视的平台作用,以及《倾国倾城》节目组和世界旅游组织、美国国家地理频道的合作背景,是这个活动得到众城市青睐的重要原因.节目组请来的由100名国内外专家组成的观察团,对每个合作城市进行实地考察并给出建议报告,对城市来说也是可遇而不可求的.又有多少个城市能得到直接面对世界旅游组织、美国国家地理频道的机会据张雪梅说,现在要上《倾国倾城》的城市已经要排队,虽然她没有透露具体有多少个城市在排队.
广东省奥组委：广州、深圳没有想过与三亚竞争
火炬传递城市的选择没什么故事,基本上不存在竞办的情况,应该说没什么.广东省4个城市名额是北京奥组委定的,而省里的传递城市名单是由省奥组委确定的.除了广州、深圳,广东省奥组委选择惠州和汕头的主要考虑是,2010年惠州要举办省运会,而汕头是广东转场福州最近的城市.当然传递城市最后要经过北京奥组委的审定.
关于广州、深圳争取第一个境内火炬传递城市失败的传闻,其实广州、深圳并没想过去和三亚竞争.因为三亚有着自己的地缘优势,它是海南第二大城市,也是中国最南端的城市,当然还有天涯海角,因此作为境内第一站三亚是有绝对优势的.但广东一定要把自己的传递工作做好,实际效果也是这样,由于是地震前传递,目前没有哪个省的传递效果能够和广东比.
这次火炬传递对途经的城市来说是百年一遇的机会,广东在城市的宣传上也做了很多工作.媒体宣传方面这次一共有40家境外媒体292人来广东,境内媒体记者也达到740人,央视对广州传递路线的前一公里和后两公里进行了全球直播,广东电视台则是4个城市全程直播.
还有一个方面,就是城市名片的推出,因为商业炒作不被允许,所以对于城市宣传来说最重要的就是起跑仪式和庆典表演,广东每个城市都在这方面下了功夫,比如广州起跑是在白云国际会议中心,沿途经过中山纪念堂、陈家祠、天字码头等富有历史文化特色的景点街区,最后到达天河体育中心.起点和终点都是非常具有城市特色,能代表一个城市的地方,而且各市政府在传递沿途都安排了有当地特色的体育表演等活动.所有这些,都作为我们城市的名片展现给世界.
(被访者／广东省奥组委相关负责人吴先生 采访／王 杨)