本站原创组织建设的两条核心思路
三、四级市场独有的市场特点、渠道特点(见本刊06年相关系列文章),决定了厂家的组织建制不能照搬‘级市场的经验.“农村的事情农村办”,三、四级市场的营销组织,一定是以渠道为核心,以点带面.
1．精兵简政.
这是开发三、四级市场的一条金科玉律.
在一、二级市场,区域营销组织结构完整,且分工明确,有经理、财务、保管、文员、售后怎么写作、市场推广、销售人员等.但在三、四级市场,地广人稀,单位产出低,无法支撑起完整的营销组织,那需要庞大的营销费用和管理费用.
因此,精兵简政是根本要义.一般采用“重点人员厂家出,辅助人员经销商出”的原则,减少厂家的人员配置,降低管理费用.
如某快消品企业,在一个县级市场中设立了县级办事处,只有4人：经理一名、促销推广一名、业务员两名.推广员兼管信息收集与管理；库管、配送、促销、渠道开发、商场和超市包括特殊渠道的维护,都交给经销商人员去执行,办事处两个业务员主要起指导作用.
在这种情况下,厂家派出的人员就必须慎之又慎.人员本来就少,但面对的市场范围又大,还不得不身兼多职.如果外派不当,将直接导致三、四级市场策略失灵,战略目标落空.这些外派人员要懂业务,懂三、四级市特点,要能管人,还要有吃苦耐劳的精神.
2 靠着渠道吃渠道.
这是运作三、四级市场的一个总原则.
强龙不压地头蛇,到了人家的地盘,聪明的做法不是什么事情都亲力亲为.经销商能干的都让他干；干不了的,你再教他做.在经销商面前,要本着“你的就是我的”方针,尽量嫁接经销商资源,节约费用,提高营销组织效能.
比如,三、四级市场的办事处,如非必要,不必单独设立办公场所,直接驻扎在经销商的公司即可.一则节省费用,二则方便与经销商交流,平时收集信息、培训经销商人员等,都要方便得多.
再如,经销商在当地一般都有人脉,与工商税务或多或少都有点关系.所以,日常事务包括促销活动等等,尽量和经销商商量着来,既能让经销商感受到尊重,同时还能最大化地利用经销商的资源,节省费用,提高产出.
打造一支吃苦耐劳的农民军
决定三、四级市场成败的关键因素就是人.再好的规划,再好的策略,都得这些外派人员去落实、实施.
三、四级市场地处县乡,交通落后,生活环境不好.因此,能不能吃苦,是考察销售人员是否合格的第一个条件；其次,销售人员还必须做到“四勤”：手勤、脚勤、嘴勤和脑勤.至于学历什么的,不是特别重要,能识文断字,有机灵劲儿,就是好的销售人员了.
1．哪里去找到这些人
厂家直属下派到三、四级市场的人员,建议从企业内部选拔.选择那些对企业有忠诚度、表现好、能吃苦、建功立业强的基层人员,经过销售管理培训,再下派到区域市场.
注意：一定要让这些外派人员感受到企业对他们的重视和尊重,让他们意识到企业是让自己去打一场硬仗,让自己历练,而不是流放.
经销商的销售人员则建议从本地招聘,选择标准以忠厚老实、勤快为主.一般倾向于选择退伍军人、刚毕业的学生.前者受过严格的思想教育,律己能力很强,很能吃苦；后者思想单纯,可塑性很强.社会上的那些老油子,建议坚决不招,不但于事无补,反而带坏氛围.
同时,要建立完善的职位升迁体制,对业绩优良的销售人员,要及时表彰、提升,让先进者受到鼓励,后进者看到希望,形成良好的文化导向.
2．待遇和经销商任务挂钩.
市场要想做好,业务人员的待遇就得和经销商的区域任务挂钩.这样的绩效考核一体化,双方的责任、利益才会一致,才能心在一处用,劲往一处使.
另外,三、四级市场的业务流程设计要避免流程冗长.三、四级市场距离总部遥远,市场变化很快.当稍纵即逝的商机到来时,就需要业务员和经销商共同决策,做出反应.所以,要给营销人员授予适当的“临机专断”权,即先根据具体情况处理,然后再汇报.
三、四级市场是一个不成熟的市场,建议管理方式以结果管理为主,过程管理为辅.过分强调过程管理会导致策略的僵化执行,市场效果反而要大打折扣.
“兵无常势,水无常形；运用之妙,在乎一心”.说到底,三、四级市场的运作目前并无一种成法能让所有企业奉为圭臬,只要你的方法有效,那就是你的成法.
区域组织的四大职能
1．市场规划职能. 比如确定利基市场、竞争性市场、空白市场与待开发市场；根据各个市场的特点,制定渠道策略、产品及策略、推广策略和资源投入.
另外,区域组织还要明确各个销售写作技巧商的目标,人员、资金、终端、铺货率等方面的具体要求.
2．沟通职能.
沟通方式多种多样,包括客户年度会议、季度会议、月度会议、日常拜访等等,以达成共识.之后,区域组织制订区域作战方案,会同经销商联合实施,并总结各个经销商的表现,奖励进步,批评落后,总结操作经验及教训,推广经验.
此外,营销人员要定期与经销商的市场人员沟通销售任务、市场推广等,定期寻访终端,及时解决市场问题.
3．渠道辅导职能.
三、四级市场的经销商人员素质普遍较低,缺乏营销技能.因此,区域组织要培训他们,如导购员、产品知识、产品出样、渠道管理、销售数据统计分析、促销活动策划与实施、经营计划制订等.他们的学习能力可能不强,所以一要不厌其烦地多次培训,二要总结出他们喜欢的培训方式,提高培训效果.对导购员,则要培训导购技巧和产品知识,提升终端的销售效率.
而对经销商老板,则要协助他做促销推广,制定人员管理办法,收集整理销售数据,帮他分析库存,梳理各个产品线的利润贡献,提升其经营效率.
4．渠道管理职能.
渠道管理职能包括两个内容：一是新渠道的选择；二是渠道的管理和维护.
选择经销商要注重平衡规模与效率.当地规模最大的写作技巧商不一定合适,他们写作技巧产品众多,不一定有足够的精力和资源投在我们身上；而小公司往往更专注,毕竟这是他的饭碗,成长的也更强,市场开拓效率和努力程度也更高.因此,选择经销商不要最强,而是最合适,找到那些潜在的优质经销商.
管理经销商要注意几点：一是保护经销商利益.如同区域的不同经销商要利用产品区隔,避免恶性竞争；二是注意方式方法.尤其是在奖惩经销商时,要注意经销商的感受,尽量采用符合当地人情习惯的一些做法.三、四级市场的经销商往往比较耿直,也爱意气用事,不管如何,要让他们感受到企业的尊重.盛气凌人不可取,大家求财而不是求气嘛！
作者简介：和君深度营销管理咨询团队,专注于营销领域的咨询、顾问、培训怎么写作,形成一套成熟的互动式咨询和咨询式培训方法,曾为食品、饮料、烟酒、日化、家电、照明建材、饲料农资、文体用品、医药、机械等行业的近百家企业提供精准的营销管理咨询怎么写作.
编辑：陈思廷chenst@188．