消费者行为学

摘 要：市场营销力图影响消费者行为方式.无论是对施加这种影响的组织,受到影响的个人还是整个社会,这种影响都具有重要的意义.消费者,同时也是社会成员,因此,消费者行为以及试图影响它的尝试,至关重要.本文着重分析了消费者行为,这个理解有助于成为更好的消费者、更好的营销人员和更好的社会公民.

关 键 词：消费者行为；决策；营销策略；群体

一、消费者行为

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、怎么写作、体验和观点进行选择、获取、使用、外置的过程,以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购写前和购写后的有关活动.消费者行为是一个复杂的、多层面的过程.例如：可口可乐公司“一孩一笔电”项目（OLPC）、棒!企业无不花巨资来研究消费者,并试图影响他们,然而没有一家公司取得了完全的成功.周密的研究可以增加成功的机会,但并不能保证一定的成功.想想凯洛格公司推出新酸奶的复杂性：小孩和父母的需求要同时满足,而两者的需求又是如此的不同.还可以考虑一下人们购写和使用环保产品时的情形,消费者经常需要做出的各种复杂的权衡.

二、消费者决策过程

(一)情绪的影响

消费者不会对企业呈现的营销刺激物（如广告和产品）孤立地做出反应,而是对营销影响和情绪同时做出反应.为了了解消费者的行为,我们必须了解使消费者做出反应的目标（如产品）和反应发生时的情境.营销主管应当根据消费者面临的情境来分析消费者以及会对消费者产生影响的各种营销活动.消费者情境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本身属性或特性的一系列因素.

(二)消费者决策过程与问题认知

消费者谨慎地评价某一产品、品牌或怎么写作的属性.并进行理性的选择,即用最少的成本购写能满足某一特定需要的产品的过程,具有理性化、功能化的双重内涵.通常,消费者都以此方式做出决策,但也有许多消费者在做购写决策时并未做出多少有意识的努力.有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性,而是更多地关注购写或使用时的感受、情绪和环境.此时,选择某个品牌并非是由于其独特的属性,而仅仅是因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢它”.例如,消费者可能选择一家便宜但食物粗糙的加油站,也可能选择一家昂贵但提供精美食物的加油站,还可能在不同的加油站分别购写汽油和食物.

(三)信息搜集

由于互联网的出现,消费者搜集信息的能力获得了极大的提高.一方面,互联网使消费者更容易接触厂商的网站、其他消费者以及消费者组织和政府机构等第三方机构；另一方面,互联网也大大提升了企业为消费者提高信息的能力.企业可以通过其主页或网站向那些正在寻求产品信息的消费者提供信息；也可以通过在其他网站设置广告,向那些并未有意识地寻求产品信息的消费者提供信息.消费者可以从4种主要的来源获得外部信息：

1.个人来源,如朋友和家庭；

2.独立或公众的来源,如消费者组织、有偿专业咨询、政府机构；

3.营销来源或商业来源,如销售人员与广告；

4.经验来源,如产品的直接观察与试用.

(四)购写评价与选择

如果想要描述消费者选择这一复杂的过程,有必要先对其进行简化并忽略很多细枝末节.如此,对消费者选择过程的讨论会更符合逻辑、结构化和理性化.作为消费者,每个人都做过大量的消费选择,深知选择通常是循环的、情感化的、不完全的,而且基于方便而不追求最优.情境在消费者选择过程中起着非常重要的作用.例如,当消费者很累或者匆匆忙忙的时候,选择过程与时间充裕、精力充沛时会有很大的不同.消费者有很多种决策方式.当消费者的潜在动机是追求终极的效用而不是工具性效用时,他们更可能采用情感型选择.终极性动机是指动机所引起的行为本身对个体具有激励作用,工具性动机所激活的行为是为了实现或达成其他的目的.

(五)购后过程

在购写某些产品或怎么写作后,有一种称为购后冲突的现象,这种现象发生于客户对购写行为的明智性产生怀疑时.另外一些购写行为则伴随不采用的现象,即客户将产品退还或保存而不加使用.对大多数购写来说,即使存在购后冲突或不和谐,产品仍会被使用.使用产品通常涉及包装和产品本身的处置,在使用过程中和使用后,客户会对购写过程和产品进行评价.不满意的评价会使客户产生抱怨,而厂商做出的合适反应会减少客户的不满情绪.购后的满意程度,要么导致客户的重复购写欲忠诚,要么导致转换品牌或不再使用此类产品.

三、群体影响基础上的营销策略

群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象的系列研究中得到验证.在黑板上向8名被试着呈现4条线段,其中3条紧挨在一起,另一条离他们有一段距离,然后询问被试着,三条放在一起的不等长线段中,哪一条线段和第4条线段一样长.被试着需要公开宣布他们的判断,其中7个人是实验者安排的,他们都宣布了错误的答案,一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案,他几乎总是同意其他被试者的判断.这项研究曾被以各种方式重复,但是总是获得基本相同的结果.比如,互不相识的一组学生对一种新型减肥产品的营养价值做出评价,强烈地受到小组中其他成员意见的影响.不难想见,在朋友中间,彼此与群体保持一致的压力就更大了.当任务不明确,如面临偏好何种品牌或式样的问题时,情况尤其如此.因此尤显出人员推销的重要性.

为了利用信息性影响,可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品,由此可传达这样一种信心,即如果你是或者想成为群体中的一员,那么就该使用这种产品.当然,你使用这一产品并不会获得群体的奖赏,不使用也不会受到惩罚,这一类型的广告聘请专家参照群体作为信息写作技巧者.另一个方式就是展示群体中的某些成员正在使用某种产品.广告所传递的信息是：“广告中的这些人发现这一品牌是最好的,如果你与他们是同一类型的人,你也将做出同样的选择.广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致,从而与个人的价值观相一致.这类广告经常展示被某些特定群体如活跃的年轻单身或者年轻人的父母使用的品牌.

群体强烈地影响着创新产品的扩散.不同的创新产品在行为改变程度和扩散速度方面均存在差别.最先购写创新产品或怎么写作的人称为创新者；随时间推移还会产生早期采用者、早期多数、晚期多数和滞后者.不同阶段的创新采用者都有不同的个性、年龄、教育水平和参照群体.这些特征有助于营销者在创新产品扩散过程的不同阶段识别和吸引不同的采用者.