本站原创7月宝马赞助伦敦奥运会的锣鼓敲响,拜仁对阵沃尔夫斯堡的奥迪俱乐部杯便在广州齐声鸣和,10月奔驰赞助的中国网球公开赛火热“黄金周”、紧随其后则是宝马高尔夫大师赛在上海的优雅角逐等在2012这个体育大年中,三大高档车品牌纷纷拿出看家本领并“掷地有声”,已然将体育营销“三国演义”的角逐推向.
“无品牌不体育”,当中国体育产业努力向商业化蜕变、当中国人的体育消费逐年增高,高档品牌正在从以往单纯产品营销走向多维度的情感营销,体育,自然成为传播品牌价值、愉悦用户、聚集粉丝的必争之地.
“优质资源稀缺和高投入是体育营销的特点,我们一方面为奥迪在中国的体育营销布局,同时通过整合资源,实现最高回报比.”奥迪品牌营销顾问公司、北京博润兄弟管理顾问有限公司执行董事和创始人公一兵说.
博润兄弟是一家从事市场和公关专业顾问的独立机构,从2010年至今,博润兄弟先后为奥迪在足球、赛车、帆船、高尔夫和马术等领域为奥迪品牌的体育营销布局.
“足球是奥迪全球体育营销战略的核心领域,亦是最牵动中国人的运动,因而足球必定是奥迪在中国的最重要的体育营销领域.”资深体育营销顾问、北京博润兄弟管理顾问有限公司总经理和创始人吴绍庆说.
博润兄弟看到,奥迪在欧洲拥有总价值世界第一的足球资产,包括拜仁、巴萨、皇马、AC米兰和今年签约的切尔西,这些球队价值不仅常年名列福布斯前10,更在中国拥有亿万球迷.同时,从2009年开始,奥迪在德国每两年邀约四支顶级球队举办一次奥迪杯足球赛,为专属赛事平台奠定了经验基础.“很难相信一个汽车品牌能聚集如此顶级的球队,也希望这样的比赛能去中国.”参加2011年奥迪杯足球赛报道的《全体育》记者朱春明这样评价.
邀请豪门访华是奥迪足球营销的第一步,而随着越来越多球队来华比赛,博润兄弟认为商业邀请赛的模式并不能支撑奥迪足球在中国的战略性布局,唯有专属平台的打造才可持续并深入.经过与奥迪总部半年多的沟通,在综合球队、中国市场环境、中国用户及球迷特征等多方因素,在中国打造“奥迪俱乐部杯”的想法逐渐成形.
时隔一年,2012年7月,广州,在近6万人的瞩目下,拜仁与沃尔夫斯堡两支球队走进奥体中心体育场,中国第一个由商业品牌打造的顶级足球赛事拉开序幕.在奥运会火炬即将在伦敦升起之时,奥迪俱乐部杯在国内票房和媒体逆势双线飘红.“三大品牌中奥迪最了解中国市场,全球资源、本土平台、球迷所愿,奥迪俱乐部杯都做到了.”一位资深汽车媒体曾这样评价.
如果说奥迪在足球领域占据了制高点,那么在中国的赛车领域则未能抢到先机.很多年,中国市场和公众只知晓F1,奔驰和宝马也因此在中国赛道扬名,而当DTM德国房车大师赛在2010年踏入国门时,博润兄弟看到了机会.
“体验式传播”是博润兄弟与奥迪达成的共识,什么能让观众到达现场?什么能让观众感受赛车运动魅力?这些问题在邀请数百位奥迪用户亲临现场、与媒体一起充分解读DTM、安排德国技术专家讲解奥迪赛车、参观坯房和试乘奥迪赛车中,一一找到了答案.“奥迪让人看到,赛车的魅力不仅是速度与冠军,还有智慧和团队,更重要的,它随时成为生活座驾,比如奥迪R8.”一位国内资深汽车媒体评价.
颇具戏剧性的是,2010年DTM比赛中,获得冠军的是奔驰车队,而当年的媒体报道量,奥迪声量却以绝对优势抢尽风头.加上此后三年的WEC世界耐力锦标赛（原勒芒洲际杯）在中国举行,奥迪在赛车领域,与奔驰和宝马再次并驾齐驱,并在今年创办奥迪R8LMS杯后,一骑绝尘.
除足球与赛车,博润兄弟还为奥迪在中国陆续开拓中国杯帆船赛、FEI马术场地障碍赛中国联赛等赞助平台,并始终保持在三大品牌中投入产出比最高.根据2011年度新媒体及用户调研结果显示：奥迪品牌在体育营销预算低于竞品的情况下,整体表现与奔驰相当,领先宝马.
又一个奥运年即将过去,高档品牌体育营销之争还将继续,而在这场博弈中,国内公众的期待与感受也悄然发生着变化,这一切都在催生一个体育市场的成长和成熟.