本站原创[摘 要]一部好的电影要想在激烈的市场中分到一杯羹,就必须运用有效的宣传方式,增加其关注度,这样才能更好地赢得票房,实现其商业价值,国产贺岁档也不例外.本文将以《人再途之泰》为例,分析国产贺岁档的传播特色：明星效应,吸引更多眼球；媒体整合营销,广泛招揽受众；新媒体营销,开拓营销新渠道；病毒营销,产生口碑效应；事件营销,捷足先登.
[关 键 词 ]《人再途之泰》；国产；贺岁档；传播特色
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）42-0112-01
随着人们物质条件与生活水平的不断提高,人们文化消费的热情也不断高涨起来.而作为文化产业中的龙头产业,电影在缔造人类文明的过程中扮演着重要角色.近年来,在我国,贺岁档的火爆成了电影市场最为抢眼的现象,也是电影业界和学界考察和研究的重点.贺岁档被视为最抢手的黄金档期.历年不菲的贺岁档票房为这一档期积累了好口碑,抢占贺岁档似乎成为许多制片方占领票房制高点的法宝.
一、国产贺岁档概述
1995年春节期间,内地引进唐季礼导演、成龙主演的香港影片《红番区》,这是内地第一次被冠以“贺岁片”进行宣传发行的影片.1997年,内地导演冯小刚在春节期间推出《甲方乙方》,一举斩获当年票房冠军,是中国第一部真正意义的贺岁片.近年来,国产贺岁档得到了突飞猛进的发展.每个投资人都疯了似的想分贺岁档一杯羹,每个导演也都想靠贺岁档火一把,所以更多的影片加入到这一行列,这就使得集中在这一时间段的影片之间产生了激烈的市场争战.
国产贺岁档泛指每年11月初到次年3月初的上映的电影,时间跨度为十天左右.最初的贺岁档上映时间界定在12月下旬延伸至1月上旬,后由于大片扎堆态势愈演愈烈,使贺岁档上映日期提前至11月初,并延至新年乃至2月底3月初.现在的贺岁档上映时期被视为目前国内最完善、竞争最为激烈、票房产出能力最高、消费能力最强的电影档期,很多大片都选择在这一时期段上映.
二、《人再途之泰》简介
《人再途之泰》简称《泰》,于2012年12月12日公映,它是由著名演员徐峥首次自编、自导并与王宝强、黄渤共同主演的喜剧电影.影片讲述的是“泰国传奇”徐朗和王宝跨出国门远赴风情浓郁的泰国,并一路遭遇“敌人”高博狙击,于是这三个各怀目的的人上演了一段爆笑惊险的神奇旅程.《泰》的票房总数突破12亿,成为首部10亿级票房的华语电影,并打破了3D版《泰坦尼克号》9.34亿的纪录,成为年度票房冠军.
三、国产贺岁档的传播特色
1.明星效应,吸引更多眼球
明星效应作为大众传播过程中重要的传播现象,逐渐进入了大众传播的视野.所谓演员的明星效应,表现在贺岁档中就是选择观众喜欢的明星演员在贺岁档中饰演角色,利用明星的影响力来赢得观众市场、虏获人心,达到贺岁的效果.①许多贺岁档把明星演员的名字和形象联系在一起,有的更是把明星演员看成决定贺岁档成败的关键要素,利用超人气的明星效应作为贺岁档赢得票房的“杀手锏”.
所以,所有的贺岁片都有大牌明星演员的加入,《泰》也不例外.徐铮、王宝强这一“喜剧王牌组合”以及黄渤的强力出击,吸引了不少影迷的目光,再加上国际大腕范冰冰的亲历加盟,更为影片增添了亮点,使其锦上添花.
2.媒体整合营销,广泛招揽受众
媒体整合营销已经在近年来作为整合营销的分支兴盛流行起来, 其核心观念是“以受众为中心”, 给受众想要的、需要的, 力求达到良好的市场效应.简单地说,整合营销就是整合新旧媒体,整合多种传播手段.开拓营销渠道,做到多渠道多样化,广泛招揽受众.
在实现电影产品的整合营销过程中,传播将成为维系关系不可或缺的因素.而媒体大爆炸时代,根据自身特点,量体裁衣,同时,根据目标受众特点,灵活地运用多种传播手段则成为商家进行有效宣传的出发点.《泰》在整个宣传过程中,综合运用了多种媒体、多种手段,如影片的宣传海报在各大影院突出展示的同时,又与先行版、剧场版、动作版、版、动物世界版等七款预告片,以及几十款各式视频投放到与光线传媒合作的全国1200个电视频道以及支付宝、360等渠道中；并且,在影片上映前召开新闻发布会、庆功会以及影迷见面会等活动,不断为影片造势；此外,影片多位主演做客《快乐大本营》、《天天向上》等国内最具知名度的娱乐节目,在节目中反复推荐影片.
3.新媒体营销,开拓营销新渠道
新媒介技术正快速地改变着媒介地图,“融合”成为一种革命性的传播方式.顺应Web2.0时代的到来,商家的营销观念也发生了巨大变化,新媒体营销成为备受亲睐的营销方式.这些新媒体包括网络杂志、博客、微博、SNS、WIKI等.新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让他们卷入具体的营销活动中.新媒体营销对于商家来说最大的益处在于信息发布的广泛性与零资金投入的低风险性.
微博是一个公共社交场所,同时它也是实现口碑传播的一个重要平台.《泰》在新媒体营销上的突出表现是,开通电影《泰》新浪微博,并以“微话题”、“微电台”等形式广泛地在粉丝之间展开讨论,徐铮、黄渤等主演也多次发微博,对《泰》极力推荐,与网友进行网络互动,以引发更多博友的关注,此种营销方式也可称之为“粉丝营销”.此外,3G手机平台的推出,为电影发行拓宽了渠道,《泰》上映前后在手机媒体上所做的大量宣传工作,也很好地为影片进行了造势.
4.病毒营销,产生口碑效应
所谓“病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众.也就是说,通过提供有价值的产品或怎么写作,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用.病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用.②
随着国内影视产业和社交网络高速发展,每天很多人在网上分享趣事,这其中也包含影视信息,于是病毒传播成了构建影视产业和社交网络的共利的渠道.病毒式营销之所以深受商家的青睐,从根本上来说,是因为它比传统广告省钱.片方与万达院线合作出品写作,由徐峥和王宝强亲自出马拍摄的一系列个性化宣传片在推出之后,便风靡网络,在网络上像病毒一样传布和扩散,微博、人人上转发、