本站原创摘 要 ：本文认为,教育品牌传播需要创新传播理念,以提高传播效果为出发点,采用定向传播、写作传播和媒介泛化策略构建模式.
关 键 词 ：教育品牌 有效传播 传播内容 传播渠道
中图分类号：G206
文献标识码A
教育品牌传播是教育品牌塑造的重要环节.教育品牌传播就是通过架设品牌或品牌所有者与目标受众之间沟通的桥梁,使目标受众接受品牌的价值观,最终产生购写行为,而实现教育品牌资产的提升.相较大众品牌而言,教育品牌既有共性,也有个性.共性在于,教育品牌也是一个名称和符号,用以识别竞争者,赋予使用者地位,降低其使用风险；个性在于,教育品牌组成要素不同,传播对象、传播渠道、传播内容也不同.这就决定了教育品牌传播不能完全照搬大众品牌传播的经验,要提升教育品牌的传播效果,一方面要探寻与教育品牌传播内容、传播对象相匹配的传播渠道.另一方面需要根据不同的对象设计不同的传播内容.
一、定向传播
教育品牌虽然在公众中的影响具有广泛和深远的特点,但教育品牌的目标受众相对集中,具有小众的特征.在制定教育品牌传播的策略时,以定向传播的方式向品牌的目标受众进行传播无疑是提升传播效果的捷径之一.所谓品牌定向传播,就是向品牌的目标受众和目标受众所在的区域传播品牌相关信息.
1.特定的区域
教育品牌实质上是怎么写作品牌.怎么写作品牌的显著特征在于提供怎么写作和接受怎么写作同步完成.因此,教育怎么写作总是以某地为中心,向周边扩散,其影响力和凝聚力总是由强至弱成辐射状衰减,其中心所在地便是接受怎么写作的主要群体.如：牛津、剑桥此类世界知名的大学,其受众主要在其所在国；四川大学、重庆大学这样的重点大学主要受众在其所在省市；以培训著称的新东方学校以区域中心城市为布局的落子点,以上不同类别的教育品牌都遵循这一基本原理.提升教育品牌传播效果,必须充分考虑这一特点.
教育品牌传播对区域性的考虑主要基于两个方面：一是有利于锁定目标受众；二是文化因素的地域性明显.地域文化是一个区域长时间形成的价值体系,决定着该区域对某一事物认知的共同倾向,具有独特性.地域文化是影响传播效果的重要因素之一.教育品牌传播充分考虑地域文化对传播效果的影响,一是有利于寻找意见领袖,形成有效的二级传播,二是可以有针对性进行编码.
2.特定的人群
社会是由无数社会群体构建,不同的群体具有不同的共同点,如以组织形成的机构正式群体,以兴趣爱好形成的非正式群体,均可找出其中的共同点和共同利益.落足到对教育品牌的消费,消费者受到年龄、专业、兴趣的影响.在我国,教育分为学前教育、小学教育、初级中学教育、高级中学教育、大学教育和研究生教育继续教育等几个层次,其中小学教育分为低年级教育和高年级教育.这些教育中.消费者虽然同是学生,但传播对象却不尽相同,如小学低年级教育和学前教育面对的消费者虽然是学生本人,但真正在其中起着决策作用的则是学生家长,所以这一阶段的传播对象主要是家长；小学高年级教育的学生一般是9岁以上,初具识别能力,虽然此时消费决策权仍在家长,但其意见已具一定的影响作用,故这一阶段的传播对象应该是家长和学生本人.重点倾向家长；而对于初级中学生而言,处在青春叛逆期,家长对其的尊重加强,二者之者宜均衡着力；对于高中学生而言,意识逐步自立,家长逐渐相信其判断力,且这一阶段的学生,不管是家长还是其本人,基本能明确自己的优势与劣势,对于家长而言,在两相权衡之后,多会信任孩子的选择,故而孩子的选择会更加影响家长的选择,基于这一阶段的传播,宜以学生为主,家长兼顾；而列于大学生而言,无论是人格还是意识均已自立,并具备说服家长的能力,所以在这一阶段的传播中,家长意识已经仅是参考对象；同样,研究生阶段以及继续教育阶段的教育,消费者与信息受众已经合一,即消费者是学生本人,信息受众也是学生本人,在传播实务中,当认真研究其本人需求,而不顾其他.
同理,教育品牌的消费者中,由相同专业背景、相同兴趣爱好的群体形成消费共同点进而形成不相同的消费者群体,并拥有一定的购写力.但这些群体又受到消费兴趣和消费能力的影响,从而影响到最终消费者.落脚到具体的教育品牌传播,首先要找到群体间的重叠,即群体间消费者兴趣的重叠,这是保证传播效果的最佳路径,其次是研究具体层次的诉求需要,从而制订品牌传播策略,以极力提升传播效果.
二、写作传播
要实现精准的传播,必须充分考虑到对象解码的能力和习惯,不同群体的不同文化背景,相同群体不同的文化背景等的影响.
1.内容编码
传播要克服因为受众的文化背景、年龄差异、社会阅历等不同带来的影响,必须充分研究不同群体解码的习惯和方式,遵循受众的需求进行编码.影响教育品牌传播效果的两个显著因素是受众的层级和对教育需求的目的不同.前者受到年龄和社会阅历的影响,对信息的解码和还原能力有所不同,编码过程中,要根据不同的受众特征进行编码；如针对高级中学学生的传播,可以强调教学的质量,或强调对未来的影响等方面,在内容的构建上,既可以借助案例实证传播,也可以通过趋势描述等；对于后者,因为需求不同,而区别编码.Denis McQuail和Sven Windahl认为“不同的人群(或次文化)通常居于截然不同的社会位置,并据此而理解世界和媒体讯息.”.在各个阶段的教育中,基础教育则是强调对学生的良好习惯的养成、引导其性格形成以及基础知识的学习；大学教育则是培养学生形成社会价值观、健全人格,同时对其进行知识、技能方面的教育；而对于继续教育的受众而言,由于他们已经工作多年,有一定的社会经验,接受继续教育的目的主要包括知识、技能的提升,以及借助接受继续教育这个平台帮助完成其社会关系的构建.
2.特定语境
语境即是语言传播过程中的特定环境,主要包括上下文、时间、空间、情景、对象、话语前提等方面.英国人类学家B,Malinowski(1923)将语境分为情景语境和文化语境,前者多指在交流的具体时间、空间、场合等,后者多指社会文化习俗和社会规范.任何人的活动都有具有特定的时间、空间和场合,同时也不可避免地受到社会习俗和社会规范的影响,所以,语境对于传播的影响无所不在,正如Teri KwalGamble＆Michael Gamble所言,“传播总是发生在某一特定语境或场景中,有时候语境能潜移默化,以至于我们地常常地忽略它.”正是如此,教育品牌传播要强调语境对传播效果的影响.一是要根据特定语境进行信息编码.教育品牌的消费者总是活动在特定的空间,如学校、政府机关等社会组织之中,其成员的目标取向趋于一致,且每一个机构的情景相似,所以在进行传播内容设计时,要根据这些场所的特点,设计适合这些情景的内容进行传播.二是要善于利用语境压力.这里所指的语境压力即是利用周边环境,特别是人际交流的特殊氛围,对受众传播产生一种使用与满足的效果,如针对机场候机受众的传播等；三是规避特殊语境给传播带来的负面效应.任何传播都受到特定社会文化习俗和社会规范影响,存在,所以在传播设计、信息编码上,要考虑特定的环境影响,特别是禁区的影响.
三、媒介泛化
教育品牌传播的媒介可以分为物化媒介和非物化媒体.
1.物化媒介
物化媒介是指在教育机构能够看得见,可触摸的媒介形式,以及由教育机构派生出来,可以代表教育机构形象的物质产品.前者有如学校的标志、建筑物；后者有如学校编辑出版的图书,都可以成为教育品牌传播的载体.如北京大学的校徽“北大”两个篆字的上下排列,其中“北字”构成背对背的两个侧立的人像,而“大字”构成了一个正面站立的人像.校徽既体现出了北京大学以人为本的办学理论,又体现了教师甘为人梯培养人才的育人之德.
除标志建筑物之外,教育机构生产与教育相关的物化产品,也是教育品牌传播的重要媒介,如一直为中小学生热捧的《黄岗密卷》,就是学校编撰出版的产品,通过这些产品有效地传播了学校的品牌.还有各类学校出版的专著、教材,以及大学举办的独立学校等,均是教育品牌传播的重要渠道.
2.非物化媒介
非物化的媒体是指在教育机构中通过非物质形态呈现,通过具体的人和事呈现在公众面前的媒介形态.主要指教育机构的理念、规章制度、学生、学科、教职员工、用人单位等.学校的理念是指导学校发展的重要内容之一,理念承载着学校的价值观,以及处理周边关系的根本指南,将教育机构的理念作为教育品牌传播的媒介之一,有利于传达教育品牌的价值观,利于受众更加直观地选择和接受某一教育品牌；如剑桥大学以人为本的理念,其本科生教育坚持导师制,生活导师和学习导师涉及到大学生生活的各方面,从而形成了独特的本科教育理念；学生是教育机构的重要产品之一,学生在校期间积累的知识、亲身感受,以及对社会作出的贡献可以再现教育机构办学理念和教学质量,将学生作为教育品牌的传播载体、人际传播的重要的渠道,也是通过产品担保的形式对品牌进行佐证.
学科的发展是展示一个学校专业实力的重要内容,一个学校是否强大,或是否有发展后劲,一是要具备强大的专业实力,本专业在国内外的影响力；二是本是否有本专业内尖端人才等.除此之外,教职员工的素质,气质和形象都是代表着该校品牌的形象.用人单位则从产品消费者的角色影响着教育品牌的形成,如一个教育机构培养出来的学生就业单位,便从一个侧面反应出教育产品的质量状况.
对教育品牌传播而言,其与一般商品品牌的传播相同之处在于,二者均是作为市场主体面向消费者,不同之处在于教育品牌消费者的受众具有特殊性,传统的大众传播思维方式难以有效地提升教育品牌传播的效果,所以需要构建一种有别于一般商品信息传播的编码方式和渠道.
基于教育品牌传播的特殊性,要制订与之相匹配的传播策略,须从其传播渠道构建、受众的确认和传播内容设计人手.构建教育品牌传播渠道不仅需要考虑到特定区域不同人群和不同区域特定人群由于消费习惯、文化教育背景、消费能力以及地域消费特点等方面的差异在教育品牌传播过程带来的影响,还需考虑传播效果辐射衰减规律在不同区域的影响,从而选择与教育品牌传播内容、传播对象相匹配的传播渠道；设计教育品牌的传播内容需要根据消费者层次、年龄、消费目的同等教育品牌传播受众特点而选择合适的媒介载体,设计适合不同对象的传播内容.最终探寻出教育品牌高效传播的策略.