本站原创作者简介：张全龙（1991-）,男,汉族,四川省成都市人,农业信息化专业,硕士研究生,单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院,研究方向：生态农业.
张韵（1991-）,女,汉族,云南省昆明市人,人文地理学专业,硕士研究生,单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院,研究方向：区域发展与产业规划方向.
何成亿（1991-）,女,汉族,贵州省遵义市人,人文地理学专业,硕士研究生,单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院,研究方向：历史地理与环境演变.
摘 要 ：随着经济的发展,电视媒介作为在农村受众群体中分布最广、使用人数最多的一种传播媒介,无疑在对农业和农村社会文化建设方面扮演着重要角色.因此本文以“电视媒介对农业传播的特点与优势”为主线,结合成都市农村经济发展现状,运用问卷调查法对成都市农村的电视媒介进行调查,剖析了电视媒介对农业传播的意义,并在此基础上提出了对电视传媒在农村发展的若干展望,以提高电视传媒在农村的传播效率进而促进农村经济的发展.
关 键 词 ：电视媒介；农村受众；媒介利用效率；农村发展
一、农村受众的概念界定
受众指的是信息传播的接收者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民.受众从宏观上来看是一个巨大的集合体,从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人.早期的学者认为,大众媒介是传播的主动者,受众是传播的被动者,这就是所谓的“传者中心论”,而20世纪60年代之后,大多数学者认为受众是传播的主动者,大众媒介是被动者,这是所谓的“受众中心论”.
受众中心论的内容指的是在传播系统的要素传者、传播通道、传播内容、受众中,受众是传播系统的主体,媒介的一切传播活动均以受众为中心,最大限度地维护受众的根本利益为出发点,全心全意为受众怎么写作.受众中心论的实质就是传播活动要以满足受众需要为出发点和落脚点,传播受众喜闻乐见的内容和信息,反映他们的呼声、愿望和要求.
由此得出农村受众就是指在农村当中的受众群体.
二、成都市农村受众接受电视媒介现状分析
2014年11月,我们对这一地区农村受众媒介接触情况进行了调查.调查组深入到彭州、大邑县、崇州市、邛崃市、龙泉市等五个地区的乡、村,调查采取分层抽样、系统抽样、随机抽样的方式进行,共发放问卷500份,回收问卷476份,回收率为95.2%,其中有效问卷为448份,有效问卷回收率占回收问卷的94.1%.有效问卷经编码后输入计算机excel2000的数据库中,然后采用SPSSIO.OforWindows统计软件进行了数据分析.通过分析,我们发现了一些值得思考的问题,并从中对成都市农村受众媒介接触情况有了一些新的认识.
(一)电视是农民获取信息的最主要渠道
在我们的调查中发现,电视是农村受众最主要的信息渠道,其中经常看电视和几乎每天看电视的人达到了90.6%,值得注意的是,从不看报纸的比例在“从来不看”一项中最高达54.1%,表明报纸在农村的影响力低下.报纸的农村市场已经“荒漠化”.在实地调查中看到,因为村级财政困难,无法保障电费和管理人员工资,前几年政府投资建的“有线广播村村通”工程在不少地方形同虚设.
通过表2我们可以发现,成都市农村受众每天用在电视上的时间达到了80多分钟,而用在报纸上的时间仅为10分钟左右,可见电视已经成为农村受众消遣娱乐和获取信息的主要渠道,同时,广播和报纸在农村中的影响力却在下降.造成这种状况的原因一方面是20世纪80年代以后,电视作为一种普遍的商品开始大规模进入农民家中,日渐成为农村最大众化、最经常的一种传播媒介.另一方面,随着电视进入农村家庭,广播和报纸在农村的影响逐渐缩小,在我们调查中发现,通过报纸接收信息的主要限于农村教师和干部等少数人.通过广播获取信息的也大多仅限于一些老年人.
(二)消遣娱乐是农村受众接触媒介的最主要动机
我国农村受众在接触媒介的动机上,农村受众接触广播和电视主要是以消遣娱乐为目的,对于报纸主要是以获取新闻为目的.
由表3统计数据可以看出,电视在农村可接触的众多媒体中占有绝对的优势,农村居民收看电视的最主要动机是“消遣娱乐”,高达66.2%；其次是“获取新闻”、“了解生活信息”和“增进知识”.其所占比例均超过报纸、广播等其它媒体,可见电视在农村社会的受欢迎程度与重要性.另外,就广播来说,由于其经济成本较低及使用比较方便,所以在农村广播听众群普遍萎缩的今天仍受到了广大老年人的喜爱.其中通过收听收音机来达到“消遣娱乐”目的的占了16.9%的比例；其次是为了“获取新闻”,也占到了14.6%.可见,当前,“广播在成都市农村仍然有着相对广阔的潜在受众市场.
(三)从媒介内容偏好来看,消遣娱乐性节目所占比例最大
从成都市农村受众接触媒介的内容选择取向上看,“重娱乐、轻信息”的倾向十分突出.对电视收视内容的调查结果显示,收看较多的5类电视节目依次是：影视剧（86.3%）、综艺节目（54.1%）、新闻节目（53.7%）、生活怎么写作节目（48.9%）、农村节目（42.1%）.其中,影视剧和综艺节目位居第一、二位,而农村节目排在最末位,显示出关中农村受众利用媒介更多的是娱乐消遣功能,而信息传播和农业科技传播功能却没有得到很好地发挥.以电视为例,认为农业科技和致富信息节目办的好的约占18.5%.因此,可以看出,对农节目的比例偏低和质量不高与这一地区农村受众的要求还有很大差距,大众媒介促进农村经济、社会发展的作用还没有充分发挥出来,对农传播还有很大的改进空间.
三、结论
(一)成都市农民现代化观念有所提高
此次调查的结果显示,我国农村受众接触传媒的模式已发生了很大的变化.尤其是农村受众对新闻内容的偏好和需求（新闻性节目占到了53.7%）,充分说明了农民的观念现代化的提升.但同时也应该看到,把大众媒介当做消遣娱乐T具的农村受众还占有相当大的比重,媒介在促进人的观念现代化,推动社会发展方面的作用还没有完全发挥出来.这需要我们的各级政府继续加强对农民媒介素养教育,引导农民利用农业科技信息发展生产、改善生活,促进农民素质提高和农村各项事业发展.
(二)对农传播亟待进一步加强
当都市受众享受着琳琅满目、五花八门的报纸、几十个频道的电视、蓬勃兴起的互联网时,农村受众却依然仅能在两三个电视频道的取舍中自寻快乐.就连央视7套的农业节目也是与国防军事、少儿节目混合在一起,并且是加密收费频道,很多地方无法看到.被分化出去的农村受众不同程度地陷入“传媒缺失”的真空中,大龟的农村人口被排斥在信息化进程之外,成为大众媒介的边缘化人群.但是,农村受众却渴望被关注.80%以上的农村受众希望媒介加强对农村的报道,70%以上的农村受众认为媒介有必要介绍先进技术、农业致富信息,大多数农村受众认为电视里介绍的科学种田技术和致富信息可信.（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）