本站原创摘 要 ：新媒体和传统媒体之间的竞争,既是技术与市场的竞争,更是意识形态传播的竞争.媒介在意识形态传播竞争格局中的地位,决定其是否能够赢得未来的媒介全面竞争中的“元媒介”地位.本文以“媒介间性”为视角,探讨新媒体时代电视如何占领意识形态传播领域制高点.在新媒体时代,重建媒介概念、掌握媒介话语融合的主动权、建立具有包容性的话语体系,将有助于电视跨越媒介文化隔阂,在意识形态传播领域形成最大程度上的文化认同,有助于未来形成以电视为“元媒介”的意识形态传播格局.
关 键 词 ：宣传思想 意识形态 元媒介 媒介间性
宣传思想工作一定要把围绕中心、怎么写作大局作为基本职责,胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准工作切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为.
――摘自新华网关于主席在全国宣传思想工作会议上重要讲话的报道
主席在全国宣传思想工作会议上的讲话中强调,经济建设是党的中心工作,意识形态工作是党的一项极端重要的工作.宣传思想部门承担着十分重要的职责,必须守土有责、守土负责、守土尽责.宣传思想部门工作要强起来,首先是领导干部要强起来,班子要强起来.各级宣传部门领导同志要加强学习、加强实践,真正成为让人信服的行家里手.
电视媒体是党的意识形态工作的重要阵地.适应新媒体技术,为党的意识形态传播工作带来机遇,是作为媒体工作者的专业职责和本分,也是媒体工作者因势而谋、应势而动、顺势而为的主动姿态的体现.因此,在新媒体时代的媒介格局中,电视如何占领意识形态传播领域的制高点、如何在党的意识形态工作中做到守土尽责,成为各级电视媒体在今后的舆论宣传工作中的重要议题.本文从跨媒体传播的角度出发,分析电视如何应对新媒体技术点燃的一场看不见硝烟的意识形态战争,如何跨越新媒体和传统媒体之间的文化障碍,形成强大的新旧媒介文化融合驱动力,重建电视的媒介意见领袖的地位,在意识形态传播领域实现最大程度的社会认同.
一、看不见的硝烟：新媒体时代的媒介意识形态战争
尼尔波斯曼认为,新技术和旧技术的竞争,是为争夺时间、注意力、金钱和威望而竞争,主要是为自己的世界观夺取主导地位而进行的竞争.一旦认识到每一种媒介都有意识形态偏向,我们就知道媒介之间的竞争是隐而不显的.这样的竞争是激烈的竞争,这是意识形态竞争特有的激烈的竞争.他认为,媒介与媒介之间的竞争主要是世界观和意识形态的冲突.新技术竞争点燃的是全面的战争,技术变革不是数量上增减损益的变革,而是整体的生态变革.
现今,以数字技术为主要标志的新媒体技术已经从根本上改变了现有的媒介生态环境.传统媒体与新媒体之间的竞争,不仅在市场经济中处于白热化状态,在意识形态传播领域,也即将打响一场激烈而持久的战役.
本文关注的重点正是新媒体技术点燃的意识形态领域的竞争.需要解释的是,本文所指的意识形态并非是一个政治术语,而是指作为整体的一种媒介文化、一种媒介世界观.媒介环境学派的前辈、现代传播学始祖哈罗德伊尼斯认为,在人类历史上,一种新的媒介技术的出现往往会造成新的知识垄断,将知识赋予的权力从一群人手里转移到另一群人手里.尼尔波斯曼的思想和伊尼斯一脉相承.他认为,新媒介并非像它的发明者宣称的那样惠及所有人的生活,当新技术闯入一种文化,其结果将是在短期内难以预料的,而最难以预料的后果是技术引起的意识形态领域的变革.“每一种工具里都嵌入了意识形态偏向,也就是它用一种方式而不是用另一种方式建构世界的倾向,或者说它给事物赋予更高价值的倾向；也就是放大一种器官、技能或能力,使之超过其他感官、技能或能力的倾向.”值得注意的是,波斯曼所指的意识形态是一种认识论,是一种看问题的方式.他打了一个很形象的比方：“在手握榔头者眼中,一切都是钉子”.借用他的比方,我们同样可以认识到：在新媒体的领域里,一切都是被解构和重构的对象.此时,曾经作为“元媒介”和“认识论中心”的电视媒介面临严重挑战.
而新媒体点燃的这场没有硝烟的战争,也改变了整个媒介传播环境,影响到了每一种媒介的生存方式.在行业观察者眼中,媒介行业竞争格局在市场层面的输赢或许能够被简单判断,但从长远来看,其意识形态层面的竞争态势则未必明晰可见.尤其是作为传统媒介重要形态的电视,在这场战争中的命运可谓复杂难料.电视出现之初也曾被看作是一种新媒介,并因其在技术融合方面的创新而被赋予“元媒介”的地位.那么,在现今的时代,电视是否还能维持其“元媒介”的地位呢?毋庸置疑,电视面临的最强劲挑战来自于新媒体,尤其在作为意识形态高地的新闻传播领域,和自媒体相比,电视似乎失去了其在时间和空间上的技术优势.以微博自媒体为例,微博发布的信息具有即时、生动的特点,时效性强.例如,2013年8月22日,新浪微博@济南中院将薄熙来案进行,微博成为众多传统媒体记者获取消息的第一渠道.在上述案例中,电视失去了“第一时间”和“第一现场”的地位,难免沦为微博自媒体的“二道贩子”.
然而,个别案例的出现,并不意味着电视即将失去在意识形态传播领域的领袖地位,而将意见市场的优势拱手让予新媒体.
二、看不见的沟壑：媒介文化差异所建构的意识形态传播之障
如上文所言,在新媒体时代,若单论及技术层面的媒介竞争,电视或许在某种程度上失去了部分优势,然而,在意识形态领域的传播中,技术竞争一时的输赢并非为最致命的地方,对于传统媒体阵营来说,最具威胁力的现象是：传统媒体文化在新媒体阵地中频频被解构、被消解、甚至被重新建构.
值得一提的例子是,2012年,电视台在中秋和国庆双节期间播出的系列电视节目《你幸福吗?》.从电视传播的角度来看,节目原本的意义应该在于：通过追问普通百姓的幸福观,在整个社会层面建构超越个体生存方式的中国式幸福观.然而,该节目通过电视播出后,却在自媒体上引发了一场意义解构的集体狂欢：在网民的帖子中,掺杂着调侃、质疑、嘲笑和自嘲等各种嘈杂的声音.节目播出一个月后,《你幸福吗?》节目创作人员在新浪微博举办的“微访谈”中,试图解答网民质疑、达成意见和解,然而,在网民们非理性解构式的狂欢中,节目组主动通过自媒体发出的声音太过于微弱.这个案例可以看作是电视试图在新媒体阵营中夺回话语权的一次尝试.很显然,对于涉及意识形态领域的公众议题,这样的应对方式非常被动.笔者的理解是,网民对于主流电视所传递的意识形态进行狂欢式的解构并非纯粹出于恶意,最根本的原因是,互联网文化本身具有“去中心化”的特征,它通过对权威、中心和主流文化的消解,形成了自身话语体系和文化特征.而在网民的眼中,电视台正是主流媒介权威性的象征,且不论其节目内容,其特殊的媒介身份本身就容易成为互联网文化消解的对象. 在这场看不见硝烟的战争中,新媒体和传统媒体、主流媒体与自媒体之间形成的话语对峙与文化裂痕,是当前意识形态传播领域面临的最大挑战,而跨越这道看不见的文化裂痕,为公众传递真实的社会图景、建构意义完整的话语体系,是电视作为主流媒体的社会责任与媒介使命.因此,在当前的媒介竞争环境中,弥合由于媒介文化差异而造成的话语裂痕、建立具有强大融合力的媒介文化,是电视媒介占领意识形态传播制高点、重新赢得“元媒介”地位的关键.而下文谨慎引入的媒介间性概念,有助于我们从一个崭新的角度进入电视媒介的意识形态传播研究.
三、媒介间性：实现最大程度的社会认同,助电视占领意识形态传播制高点
“媒介间性”这一概念最初来源于人学学科和艺术理论.作为一个舶来品,媒介间性关注的重点是媒介与媒介之间的关系.最近一些学者主张,媒介间性如果被作为一种各种媒介间的文化、经济和社会关系而被广泛理解,它将会是一个有生命力的概念.
20世纪80年代,克里斯托弗巴姆提出对“媒介间性”三种不同的理解.第一种是涉及到一个创作的主题从一种媒介转移到另外一种媒介；第二种是认为媒介间性是文本间性的一种特殊形式；第三种是在另一不同的媒介中,对一种媒介的特殊美学传统进行再创造.而施勒特提出四种媒介间性的讨论,其中第三种是可转换的媒介间性,涉及到了对于一种媒介在另外一种媒介中的表征.而可转换的表征常常有本体论的暗示,因为它检测设一种媒体的本体意识的觉醒.可转换的媒介间性的反面就是本体媒介间性,本体论的媒介间性意味着：一种媒介在与其他媒介相关联时界定自身的本体,也就是说,单独对一个特别的媒介下定义是不可能的,除非与其他媒介相比较.芬兰学者海尔克曼将“媒介间性”确定为检验特定历史背景下的各类媒体之间关系的一种方法.这种关系包括不同媒介技术之间经济、社会、文化方式之间的关系.“媒介间性”提供了一种方法,用来评估社会和文化的影响力、技术发展为媒介带来的后果,更侧重于媒介形式的衔接、以及持续改变的文化与社会环境下媒介与媒介之间的接合与再接合.媒介间性侧重于媒介之间跨媒体关系的衔接和改变.作为一种经验研究,它侧重于媒介在历史背景下的跨媒介关系.国内学者杨霜认为,互媒体性（媒介间性）突出这样一个焦点：即每一种新媒体与旧媒体之间都存在密切的联系,而这种相互关系以具有强大冲击力的新媒体的作用为中心,具有各种媒体在震荡的媒体环境中寻求新的平衡关系的特点.
从媒介间性的角度来看,新媒介与传统媒介之间并非替代关系,媒介与媒介之间的文化关系也并非不可调和,因此,如果将“媒介间性”概念引入意识形态传播领域研究,其概念的核心可以简单表述为：一种融合的媒介文化.如上文所述,新媒体点燃的全面的媒介战争已经使得媒介内容生产与传播进入间性时代,单个媒介（电视、报纸、广播、杂志、互联网、自媒体等等）生产出来的内容再也不是相互独立、互不相关的,而是你中有我,我中有你.可以预见的是,媒介在重新界定各自的角色和社会属性的过程中,多种媒介话语体系将相互杂糅、相互渗透,新媒体时代媒介传播最终会形成融合的媒介文化.在新媒体时代,谁能率先跨越媒介与媒介之间的文化障碍,谁就将占据媒介意识形态领域竞争格局中的“元媒体”地位.
那么,在这个媒介间性的视角下,电视媒介如何发挥优势,成为媒介文化融合的强劲驱动力呢?
(一)重建新媒体时代的电视媒介概念,是提高意识形态传播力的前提
以媒介间性的概念观之,在新媒体时代,电视媒介的概念已经悄然发生变化.长期以来,电视被认为是一种家庭媒介,然而,户外电视、手机电视、互动电视等媒体技术的出现颠覆了电视作为传统家庭媒介的概念,电视也可以被看作是个人媒介、公共媒介、互动媒介.技术发展带给电视媒介的种种可能,意味着业界亟需重建电视媒介的概念和媒介文化体系.
媒介研究学者奥斯兰德认为,电视是媒介融合的典范,将戏剧和电影的表现技巧融合在一起,电视在童年时期更接近戏剧,在成年时期则学习了电影的技巧.“电视不仅仅是简单地改变了现有的媒介形式（戏剧、电影、广播）,而是改变和融合它们,把它们变成不一样的东西,电视本身.”奥斯兰德的观点到现在仍然具有借鉴性.随着媒介技术的发展,电视的表现形式和话语体系一直在发生进化式的改变.在电视作为家庭媒介的时代,电视新闻、电视剧、电视娱乐节目是电视生产的主要内容,但是,随着家庭不再是观看电视的唯一环境,电视的收视环境日益复杂,其概念的外延和内涵也将发生巨大的转变,而这种转变往哪里走,将直接影响到电视的内容生产与意识形态传播机制.因此,新媒体时代的电视媒介新概念将会更加宽泛和具有包容性,电视的媒介表现形式和话语体系也将更加贴近新媒体技术发展的步伐.
(二)掌握媒介文化融合主动权,是电视赢得意识形态传播主导地位的关键
媒介融合不仅仅是技术驱动的产业融合,也包括话语融合与文化融合.以媒介间性视角来看,传统媒体与新媒体、电视和社交媒介之间的文化关系并非是不可调和的.而在媒介融合的态势下,电视媒介话语并不一定处于被动地位.以往,由于新闻采访权归属于传统媒体机构,传统媒体一直占领着意识形态传播高地,然而,社会化媒体的出现,改变了信息时代的传播权力格局,社会化媒体赋予公众传播权,信息在公众领域空间自由流动,分割传统媒体的传播力市场,挑战传统媒体新闻生产主导地位.在新媒体时代,新闻生产出现了私人空间和公共空间两个生产领域,网民自由表达和记者采访权之间的话语相弈,倒逼电视媒体新闻生产与传播机制发生改革.
因此,主动掌握媒介话语博弈与文化融合的趋势,赢得媒介融合的主动权,是电视赢得意识形态传播主导地位的关键.在未来的意识形态传播竞争中,电视主动吸收社会化媒体的话语特征,掌握媒介话语融合的主动权,首先在内容生产机制中实现UGC（User Generated Content）和PGC（professional Generated Content）之间的整合是第一步.内容生产的整合将带动传统媒体和新媒体之间的话语互动,形成和谐的话语互动性.媒介间性意味着媒介边界的消失,不同话语体系的融合有利于电视实现跨越媒介边界的传播、建立理想的意识形态传播机制.
(三)建立具有包容性的话语体系,是电视占领意识形态传播高地的保障
在新媒体时代,媒介话语体系与文化价值观往往是多元的,面对多面向的文化和内在价值观,许多传统媒体在处理争议性公众议题时往往适得其反.有学者认为,在市场化等因素的影响下,大众媒介向巨大的媒介市场灌输意见,取代了包含多样性的交流与传播,讨论的范围分散和缩小,臆造信源,意见趋于集中化.在一定意义上,致使大众媒介在报道和传播争议的过程中,自身也陷入争议.因此,建立具有包容性的媒介文化和价值体系,是电视做好意识形态传播的关键.
笔者认为,电视生产与传播的机制改革首先应关注的是电视的个人化倾向：电视节目可以通过互联网和手机APP终端收看,这意味着电视面对的是相对私密的收视环境和相对开放的网络文化.作为主流媒体话语生产的代表,电视应主动融入这种相对私密的文化环境,大而空的、权威式的、单向度的文化传播姿态,往往会引起个人收视心理的抵触和网络文化的反弹,进而引起新媒体文化对主流媒体意识形态的意义解构与消解.当然,意识形态传播领域的挑战远不止于此,除了个人化,公共化、碎片化、互动化等新的传播环境,都期待电视媒介能够重建更加具有包容力和文化活力的话语体系.
四、小结
正如尼尔波斯曼所言,在媒介相互争斗杀伐时,它们的竞争还是不同世界观的冲突.数字化浪潮带来的新媒介时代,新媒体与传统媒体之间的竞争,使得意识形态传播领域的冲突越来越尖锐,形势异常复杂.新媒介改变了整个媒介的生态环境,也即将改变人们对于世界的整体观念和思维习惯.电视,在这场看不见硝烟的竞争中如果不主动有所作为,将来难免陷入被动境地.主动重建电视媒介概念、掌握媒介话语融合的主动权、建立包容的话语体系,是电视占领意识形态传播制高点的关键,同时,也是为电视在未来媒介竞争中赢得一片蓝海而奠定的良好开端.
责编：吴瑕