本站原创【摘 要 】在关系人民利益的财经报道中,意见领袖的的传播影响力是不容小觑的.本文试图结合拉扎斯菲尔德的“两级传播理论”、勒庞“群体心理”理论等经典理论,选择新浪网光伏大战专题里意见领袖所发表的评论做实证研究,对其传播效果做一个分析.
【关 键 词 】意见领袖；影响力；财经评论；实证研究
一、相关概念
“意见领袖”这一概念最早由保罗F拉扎斯菲尔德、高迪特和贝雷尔森在《人民的选择》（1948）一书中提出的.他在二级传播理论中发现了意见领袖的作用,认为信息的传播模式是按照“媒介――意见领袖――受众”的方式进行,即观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”,然后再由这些人传达到人群中不太活跃的人群,后与其合作者从市场、公共事务、流行资讯、看电影四个方面探讨了意见领袖在信息传播过程中所扮演的重要角色,并发表报告《亲身影响：个人在大众传播流程中扮演的角色》.1971年,罗杰斯在《创新的扩散中》中,主要研究了意见领袖对创新扩散的作用,将拉扎斯菲尔德的两级传播理论发展成“多级传播理论”.
尽管如此,专门类型的意见领袖研究依然不够深入,前人大多只是提供了一些边缘的借鉴性资料.例如曼纽尔卡特斯的《网络社会的崛起》一书中提出,互联网可能在一个似乎快速趋向个人化的、以及公民冷漠的社会里,对于扩张社会关系纽带有所裨益.网络的虚拟性质和真实社会并不矛盾,而本文所持的主要态度之一在于,虚拟社会中的领袖对于现实社会有巨大的影响力.所以,卡斯特的某些观点对于本文的研究都是强有力的支持.
本文还有两点需要说明.之所以选择新浪网光伏大战专题,是因为新浪网在财经方面的报道较专业,而光伏大战是13年度颇受关注的经济事件.研究客体的选择是新浪网的“意见领袖”板块.光伏大战专题中有四篇专稿来自“意见领袖”板块,分属四位不同作者,易进行实证研究.
二、意见领袖分析
(一)类型
首先对四位意见领袖及其文章做一个简介：《中欧光伏之争欧盟里外不是人》,刘佳――新浪财经布鲁塞尔特约撰稿人,荷语鲁汶天主教大学欧洲研究硕士,兼任前欧洲议会议员助手；《别恨欧盟的光伏反倾销税》,孙思远――新浪财经专栏作者,华尔街的媒体人,曾为金融从业者,《一周美股》主持人、制作人,毕业于美国南加州大学经济系；《中国人该从光伏反倾销中学到什么?》,席淑静――供职新浪财经,研究方向：能源；《僵化能源体制憋死中国光伏神兽》,陈志龙――财经专栏作家,报人.
结合撰稿人研究方向和文章内容得知,这四位意见领袖均为专业型意见领袖.专业型财经类意见领袖具备比较完备的金融、财经及新闻报道的专业知识,对经济事件做出自己的评论,为普通用户提供了一个可以沉淀思考的发端.对于意见领袖实名制的做法,可以有效解决虚拟空间因为身份的隐匿性而产生的信任感缺失问题,这种报道质量优良,点评专业,逻辑缜密,能吸引很多用户的关注.同时,新浪在对其意见领袖的运营与传播中,还加入了博客和微博等多方推广渠道,能有效提高用户关注度.
(二)特点
单就这四位而言,专业型意见领袖的最大优势在于对经济事件认识的深入性和评论的深刻性,他们不一定经常发表言论,但只要发表相关评论,质量都会很高,字数较多,因此点击率和回复率也普遍较高.专业型的意见领袖所发表的评论基本为原创,专业术语运用娴熟,都会在文章中表明自己的态度与意见.
三、文本分析
准确说来,这四篇报道应该叫做财经评论,虽然财经评论和经济评论有一定的重合度,从评论对象来说,两者基本是一致的,但是由于社会的发展,人们在使用这两个词时还是有所差别的,它也反映了在经济领域评论侧重点的变化.一般情况下,经济评论指比较传统的对经济活动领域,如农业、工业、商业等新闻的评论.财经评论的概念应市场经济发展而登台,它着眼于市场经济中各种主题的行为以及它们彼此的关系和博弈,重视对新闻事件的深入剖析和趋势判断,力图为受众展示点线面的联系.
(一)写作通俗化
财经评论的价值不仅体现在它的专业深度上,也体现在其可读性上.可读性强的评论能让受众产生认同感和亲切感,收到好的传播效果.这里所说的可读性主要是指其表现形式和表现方法,还有语言文字的运用问题.主要体现在语言的生动、句式的变化、笔法的幽默、论述的情理交融,还有最重要的平民视角等方面.这样,才易于使抽象的理论具体化,深入浅出,才能体现评论的实用性和怎么写作性.
1.标题.“别恨”、“里外不是人”、“憋死”、“神兽”等词在标题中的出现,使标题富有灵气,耐人寻味,由于财经评论的特殊性,就事论事很容易使标题刻板干瘪,这样就会失去很多点击率,进而失去很多读者.
2.语言.这四篇文章的论述中没有大量堆砌数据,而是尽量走通俗易懂的路线,达到“硬主题,软表达”的效果.如《中欧光伏之争欧盟里外不是人》中,作者由故事作为开头,“在寒冷的冬天,两只蜷缩挨冻的刺猬......这就是最早由德国悲观主义哲学家叔本华提出的‘刺猬困境’.”在提出解决方法的时候,撰稿人依然延续了这个故事,“几经周折......这样相拥后既能获得温暖又安全舒适.”增加了文章的可读性,并用十分通俗易懂的语言描述了中欧光伏的困境以及解决之道.
(二)评析专业化
财经评论要体恤老百姓的利益,也要兼顾专业人士的需求.作为对严肃事实发表的评论,作者依然需要运用其专业知识俘获读者.在《中国该从光伏反倾销中学到什么?》一文中,评论员获取消息的渠道非常可靠,在光伏双反事件出现转机时,她先后联系了“天合光能、海润光伏、赛维LDK、英利等光伏企业的高管”,通过权威机构获得相关的信息,并认为商务部对欧洲葡萄酒开展的的双反调查是中方进行反制的信号.
在文章的最后,作者以清醒的头脑认识到,“宽松的补贴通常意味着更多的行业进入者和更加猖獗的寻租,长远来看未必是好事.”