质疑善因营销

[摘 要]本文分别选择9种国际一流的营销期刊和国内4种管理类知名期刊作为研究对象,对上述期刊2001年1月1日～2008年12月31日刊登的善因营销文献,从对善因营销动机的质疑、善因营销对消费者和社会善因影响的质疑,以及研究方法四个方面,进行对比统计分析.结果发现,国外对善因营销质疑的研究大量散落在其他研究主题中,如对消费者的影响.与此同时,国内鲜有文献研究善因营销,对善因营销质疑的研究更是少见.其次,与国外相比,国内的相关研究在研究方法上显得比较单一和落后.最后,论文对国内善因营销研究提出了建议.

[关 键 词]善因营销企业社会责任统计分析

一、引言

近几年我国社会经济发展中的能源紧张、环境污染、食品安全、医疗事故等社会经济问题使得各方认识到企业关注和支持社会事务的必要性和紧迫性.各级政府都已纷纷出台指导者文件,推进和规范企业履行社会责任.从企业的角度来看,回应社会要求,给企业塑造良好的发展环境,拓展企业的生存空间是现代企业经营的主要内容.例如,中国移动、中国石油、海尔等企业发布了自己的企业社会责任报告或可持续发展报告.借鉴国外企业的经验,许多国内企业也开始将社会责任与业务活动相结合,积极开展善因营销.

善因营销(Cause-RelatedMarketing)是企业“制定和执行营销活动的过程,这种活动的特点是当顾客参与到能满足企业和个人目标的创造收益的交易活动时,企业将指定数量的收益捐献给计划好的社会善因”.但是随着企业营销创新,这一定义已经不能概括企业善因营销实践.在最近的关于企业善因营销的讨论中,这一概念已经被扩展到包括其他形式.从本质上讲,善因营销就是企业通过与某一非赢利性组织或善因联盟,其旨在通过提供资源或资金以支持社会善因,同时达到营销产品怎么写作、品牌或企业等商业目标.这种营销形式将企业的社会责任与业务活动整合起来,努力“通过做好事,把事情做好”.

善因营销作为企业履行社会责任的主要形式之一,国外企业界及理论界对其的实践和研究已经有二十多年的历史.善因营销在赢得肯定和推崇的同时,也遭受着各方面的质疑.对这些质疑的研究可以为企业开展善因营销提供警示.但目前国内还很少有文献将研究的视角聚集到这个问题.所以,本文希望通过在对国内外善因营销的相关文献进行综述性回顾,力求更加全面理解对善因营销质疑的全貌,在推进国内善因营销理论研究的同时,为中国企业更有效地开展善因营销提供启示.

二、研究方法

1.文献筛选

首先,本研究对文献来源的期刊进行了筛选,保留了JournalofConsumerResearch(JCR)、JournalofMarketing(JM)、JournalofMarketingResearch(JMR)、Marketingscience(MS)、AcademyofMarketingScience(AMS)、EuropeanJournalofMarketing(EJM)、TheJournalofConsumerMarketing(JCM)、InternationalJournalofNonprofitAndVoluntarySectorMarketing(IJNV)和JournalofBusinessEthics(JBE),其中前7种是国际一流的营销期刊,后面2种是与善因营销、企业社会责任直接相关的专业期刊.另外,还选择了中国工业经济、管理世界和南开管理评价、中国软科学4本中文权威经济管理期刊.

然后,作者分别以“Cause-RelatedMarketing”、“CorporateSocialResponsibility”、“善因营销”、“企业社会责任”和“事业关联营销”为中英文关 键 词,通过Proqust电子期刊数据和中国期刊网对2001年～2008年的研究文献,分别进了标题、关 键 词和全文搜索.

最后,对文章摘 要进行了仔细的检查,以确定文章内容合适与否,得到了最终的研究文献对象,其搜索到英文文献87篇,中文文献12篇,共99篇.通过对这些文献的阅读和筛选,最后得到有关质疑善因营销的文献17篇,主要文献列入文后的参考文献中.

2.研究框架

Polonsky和Wood总结善因营销过度商业化带来的负面给消费者、社会和善因带来的负面影响,包括“对企业慷慨的过度感知、赠予的变化、社会善因形象的沾污等七个方面.本文准备在此研究基础上,主要从对企业动机质疑、对消费者影响效果的质疑和对社会善因伤害的质疑三个方面,对2001年至2008年的质疑善因营销的文献进行统计描述研究,推进前人在此方面的研究.

本文之所以从企业、善因和消费者三个维度进行分类统计研究的主要原因有两个方面:一方面,虽然善因营销造成的伤害是人们质疑善因营销的主要依据,但根据作者对善因营销相关文献的搜索和研究,发现大部分文献都是同时讨论善因营销伤害的几个方面,很少有文献专门针对善因营销造成的某一方面伤害进行专题研究.因此,Polonsky和Wood[8]的研究框架使得本文难以进行统计描述.另一方面,善因营销是一个企业、社会善因和消费者“多赢”的营销战略.这就给本文从企业、善因和消费者三个维度进行统计描述提供了理论依据.同时,虽然现有文献鲜有针对善因某一伤害类型进行探讨的,但却鲜明地或集中于企业、或集中于消费者、或集中于社会善因.这就本文进行的统计描述研究提供了可能.

三、研究结果

研究表明在产品的和质量相当的情况下,消费者考虑到企业对社会善因应尽的责任,会转换品牌或零售商,选择和购写那些与社会善因有关的企业的产品、怎么写作或股票.但与此同时,社会也存在着对企业善因营销的动机,以及其对消费者、社会善因的影响的质疑.表1和表2分别是从研究主题与期刊来源整理的2001年～2008年之间的国内外对善因营销质疑文献的统计结果.表3是根据李怀祖[]所提供的管理研究方法分类框架,整理的国内外质疑善因营销研究文献所采用的研究方法的统计描述.为了更全面了解国内外善因营销研究方法的全貌,本文还对所筛选的99篇善因营销研究文献的研究方法进行了统计(见表4).

(注:没有检索到质疑善因营销的期刊未列出.)

1.对企业从事善因营销动机的质疑

企业善因营销的效果在很大程度上取决于消费者对企业参与善因营销动机的感知.人们怀疑在许多情况下,善因营销是企业为了提升自身声誉,而不是帮助社会善因.Endicott调查研究了美国、英国、澳大利亚、新西兰、墨西哥和德国的消费者对从企业从事善因营销的反应,结果表明,消费者认可并接受企业通过善因营销获利,但也意识到企业通过善因营销获得的利益远远超过了他们向社会善因的捐赠,这种现象也可能会影响消费者对善因营销的态度.近几年一系列的公司丑闻,导致社会大众以一种偏见将善因营销看作是企业又一个公开的贪婪与欺骗,是企业用来掩盖一些由企业直接或间接造成的社会问题的聪明的策略,是一种“伪善”行为.Ellen,Webb,Mobr认为,消费者将企业从事善因营销的动机分为四类:策略性的和自利性的自我中心动机(self-centered)以及价值驱动型和利益相关者驱动型的他人中心的动机(other-centered).当消费者感知到企业从事善因营销的动机是策略性的自我中心动机和价值驱动型的他们中心动机时,他们对善因营销的反应是积极的,但当他们感知企业善因营销的动机是自利性自我中心动机和利益相关者驱动动机是,消费者对善因营销的反应是消极的.

2.质疑企业善因营销对消费者的影响

虽然理论界与企业界承认善因营销能使企业获得更高的媒体可见度,并能提高企业声誉,加强消费者的品牌态度,提高顾客忠诚度,加强企业社会责任,提高产品销量.但Docherty和Hibbert对英国从事善因营销的企业的调查结果,表明感知到善因营销的效果与实际取得的效果存在明显差异(见表5).其中感知善因营销可以提高顾客忠诚度和产品销量在实际活动并无体现.Douwe,Gaby和PieterPauwels,以及Joe的研究也发现善因营销对提高消费者的品牌忠诚度无明显影响.Sen,Sankar,Bhattacharya研究发现,在确定环境下,善因营销反而会降低消费者对产品的购写.而且Joe发现,善因营销作为一种挽回策略(RecoveryStrategy),其效果不明显.

Guido,Cees,Johan研究发现,对于消费者选购产品来讲,消费者对企业社会责任的联想不能对其企业能力的联想形成支持,因而会影响到善因营销对消费者的影响力.健康主题是企业从事善因营销选择的主要善因之一.Pechmann等总结了七种反吸烟主题广告对青少年的影响,发现并非所有的反吸烟主题广告都能达到良好的效果.随着竞争的激励和社会要求的提高,善因营销已经由原来的“nicetodo”转变为“musttodo”.

3.善因营销伤害社会善因的质疑

善因营销给社会大众提供了一个方便的捐献爱心的途径,也给社会善因提供新的筹资渠道.但在与企业的合作过程,善因营销还存在一些对社会善因潜在和现实的伤害(见表6)这些伤害成为社会质疑善因营销的主要内容之一.善因营销对社会善因的伤害的根源在于企业与社会善因在合作过程中的权力不平等.

(资源来源:Bdenall,etal.Lichtenstein,Drumwright和Braig,Martinez,Polonsky)

四、结论

1.与前人研究的比较

本研究与前人的研究,特别是与Polonsky和Wood等具有以下几个不同点:

(1)文献来源不同.与前人的研究不同,本文将研究文献的来源锁定在国际几个权威的营销期刊以及国内权威的经济管理期刊,增强了研究结果的代表性和前沿性.

(2)研究内容.前人对善因营销质疑的研究主要集中善因营销过度商业化对消费者的误导和社会善因伤害的研究上,本文的研究是对企业善因营销的动机、对消费者的影响效果以及伤害社会善因的质疑三个方面,拓展了前人的研究.

(3)研究框架.前人对善因营销质疑的研究缺乏研究框架,本文从企业、消费者、社会善因三个方面比较全面概括了善因营销质疑研究的内容.

(4)研究结果.前人的研究主要是善因营销的过度商业化对社会善因的伤害.与前人相比,本文发现,对企业善因营销动机和效果(对消费者的影响)的质疑是目前国外善因营销最主要的研究领域.

2.国内外研究的对比

(1)国外相关研究

从前文的描述,我们可以看出:第一,在国外,对善因营销的质疑研究不是善因营销研究的主题.这主要体现在JournalOfMarketingResearch、Marketingscience、EuropeanJournalofMarketing、TheJournalofConsumerResearch等国际一流营销期刊从2001-2008年没有检索到任何有关质疑善因营销的论文,第二,善因营销对消费者的影响的研究占据主导地位.此类研究目前的主题是研究存在哪些条件和调节变量影响,以及如何影响企业善因营销的效果.第三,从社会善因(非赢利性组织)的角度,研究善因营销对社会善因(非赢利性组织)影响在国际主流期刊鲜有发表.第四,从研究方法来看,国外对善因营销质疑的研究主要采用实证研究方法的居多,研究手段更加多元化.值得注意的是在其他善因营销研究文献中有七篇研究文献同时采用了多种资源收集方法,增加了研究的可靠性.而且还有一篇研究文献采用了在线实验研究方法,体现了国外文献对新研究技术的把握.

(2)国内相关研究

因为从本文的文献检索来看,国内发表关于企业社会责任论文最多的是中国工业经济期刊,共中文文献来源的79%.国内主流经济管理期刊对企业善因营销的研究体现在:

从研究主题来看,国内研究善因营销的文献很少,研究质疑善因营销的文献就更少了.国内的相关研究主要是以企业社会责任、企业慈善、企业捐赠为主题展开的.值得注意的是由于时代背景的影响,目前国内学者开始关注企业履行社会责任对消费者的影响以及消费者对企业履行社会责任的感知.

从研究方法来看,从统计结果来看,由于国内质疑善因营销文献很少,研究方法还比较单一.另外,相比国外的研究,国内同一研究文献还没有同时采用多种资料收集方法进行研究.这应是国内相关研究未来应突破的环节.

五、研究局限与对国内善因营销研究的建议

1.研究局限

本文的研究的局限主要表现在两个方面:一是文献来源的局限.为了体现研究的前沿性和代表性,本研究以国际一流营销期刊和国内权威的经济管理期刊作为文献来源,但这同时也限制了研究的广泛性,二是研究框架还比较粗线条.尽管本文从企业、消费者和社会善因三个方面拓展了前人的研究,但还可以对这三个方面的研究作进一步的细化描述.这两个方面的局限都为未来的研究提供了可能.

2.对国内相关研究的建议

从对国内外善因营销研究的对比分析中,可以看出国内相关研究的方向主要体现在四个方面:第一,加强对国内企业善因营销现状的研究.目前国内相关研究还集中在企业社会责任这一比较宽泛的领域,还鲜有将研究视角集中到善因营销这一企业履行社会责任的具体策略上,第二,企业善因营销对消费者的影响研究.目前国内相关研究主要体现在企业社会责任的内涵、边界以及作用等方面,还少见研究企业社会责任,尤其是善因营销对消费者的影响方面,从国外研究的现状与趋势来看,这方面的研究应该成为国内相关研究的重点,第三,研究方法的多元化,尤其是资料和数据的收集方法还应更加多样化,以增加研究结论的外部有效性.未来应更多地通过定量的实证研究方法以及规范的案例研究方法丰富国内的相关研究.