本站原创【事件】 1月12日,两部在中国动画发展史上举足轻重的作品同登2012年贺岁档,为广大观众带来了一场顶级动画盛宴.其中,《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》是该系列第四部大电影,自2009年首部推出以来,“喜羊羊”已成为孩子们辞旧迎新的“银幕春晚”,且屡创国产动画电影票房新纪录；《大闹天宫3D》则是将中国动画经典用3D技术全新包装,旨在“激活经典”,再掀怀旧热潮.截至目前,两片都取得了骄人的业绩.
毫无疑问,优异的票房成绩与两个片子的品牌影响力密不可分.经典老品牌如何在市场上实现自己的价值现代新品牌如何让品牌价值不断提升
当经典遭遇时尚
国际化 VS 怀旧 原版《大闹天宫》作为中国动画的经典之作影响了几代人,国内外屡获大奖,是中国动画史上的丰碑.虽然当年在全国上映时一度“火热的不得了”,但由于年代久远,事实上现在很多观众也只是在电视上得以一见.虽然本次上映的《大闹天宫3D》将1961年版的故事节奏进行了调整,并对部分内容进行了重绘,但仍然可以唤起“70后”、“80后”观众的怀旧心理,如《蓝精灵》一样,很可能会吸引众多成年观众前来观影,而30多岁的家长带着孩子来看电影的也将不在少数.
相比之下,《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》则国际范十足,照例应景农历龙年,围绕“龙”的概念生动展开.去年已经走出地球、冲向外太空的“喜羊羊”,今年则一身骑士装备开始了龙世界中的冒险旅程,虽然“羊战胜狼”的故事主题已不新鲜,但“充满幻想的异世界历险”却一向都是孩子们的最爱.值得注意的是,迪士尼授权加入的新角色——小神龙为影片增色不少,相信会令不少“80后”观众眼前一亮,这不就是《小神龙俱乐部》那条小龙么?没错,在日本动画风行的90年代,以播出美式动画为主的《小神龙俱乐部》拓宽了孩子们的眼界,也留下了很多美好的回忆.同样是“怀旧”这张牌,“喜羊羊”玩起来可谓如虎添翼.
Flash VS 3D 3D技术已经将电影推向了一个新的高度,但同时也有很多3D电影遭遇了票房滑铁卢.很多人都在说“喜羊羊”的制作技术是最低级的技术,但不可否认的是,它仍然是中国最成功的动漫品牌.《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》仍然踏踏实实地走着自己的2D路线.虽说是2D,但无论是人设还是场景都创意十足,令人耳目一新,几乎每个龙角色都设定鲜明,而龙世界中的龙堡、悬浮山、蘑菇林、泡泡池、水晶林等场景更是独具匠心,让“羊狼战队”的探索之旅充满无限惊喜.毕竟,还有什么能比五彩斑斓的可爱世界更能吸引孩子们的呢?
单纯从画面来讲,堪称大师级作品的《大闹天宫》自不必说,多变的云朵,天庭的庄严、肃穆,更显出仙境虚无缥缈、味道十足.本次3D版在原作的基础上进行了胶片修复、色彩还原、数字处理,质感更加强烈,尤其是将3D特效作为最大的看点推出,但效果却差强人意.很多观众在观影后认为,除了碎裂飞溅的石块,本片总体的3D立体感其实并不明显.而一些影院的工作人员也表示,儿童戴3D眼镜看电影并不太舒适,恐怕也会影响家长的观影选择.
从品牌推广到品牌运营
我们国家有丰富的文化资源,包括很多深入人心的文化品牌.但是,老品牌如何在当今的市场上焕发新生机,一直是个难题,不改变不太可能适应今天消费者的需要,改变太大又会失去品牌的文化价值.我在这种两难处境中挣扎了10多年、探索了10多年,最大的感受是思路一定要转变,一定要树立品牌运营而不是品牌推广的观念.
首先要承认,老品牌无论多么经典都是以前诞生的,进入今天的市场必须适应今天的需求,不能期望别人自然而然认同.
2000年,我与上海美术电影厂签约,购写了老版《大闹天宫》的美国市场版权,当时信心十足,这么好的东西肯定会受欢迎.很快我们就被现实狠狠地教训了,因为这个片子太经典了,谁也不敢改片子本身,最终还是因为观众“看不懂”而遭遇失败.
接下来还要做更困难的事,在继承的基础上创新.严格意义上说,我们没有能够在这方面取得成功.直到2005年版权到期,前后投入数千万元,也没能在市场中打开局面.后来,我们痛定思痛,放弃了老版精细华美的外形,设计出更加适合今天口味的Q版悟空.可爱、简洁的造型很快得到市场的认可,也鼓舞了我们的信心.几年时间,我们逐渐推出了二代、三代、四代悟空.到了第四代,不仅在形象上更加多变,形成了针对不同消费群体的系列,而且通过动画故事,性格特征也更鲜明了.
一年多前,我们在广东东莞设立分公司,借力当地的动漫节平台和成熟的制造业,终于打开一条通路.通过把新生代悟空形象授权给外贸公司,我们的产品成功打入了国际市场.不久前,我们的一个新系列被一家为苹果公司生产配件的东莞公司看中并签订了授权合同.1月16日起,印有悟空图案的苹果配件已经在各大苹果专卖店面世.曲曲折折这么多年,我们的产品终于走到国外.这一次是在充分了解市场后做出的自主选择：当前国际市场对中华文化需求很高,但能代表中华文化的符号还不多.在这一背景下,我们的新生代悟空有很大的生存空间.同时,先经历海外市场的洗礼再回到国内发展,既可以把以前的积累用起来,又可以绕开国内市场相对激烈的竞争.
总之,在推动经典老品牌走向市场时,无论我们自己多喜爱它,都不能不做出改变.如果能充分调动今天的资源,至少可以把记忆中最闪亮的部分传承下去.虽然我们的悟空形象变了,但他完全可以继承记忆中机智、勇敢的那一个,让后来者知道有这样一个不朽的形象,从而使企业得到回报,品牌中包含的文化价值也可以得到传承.
（汤泽明）
品牌升值需要整合营销
资深策划人钟路明参与了这两部片子的营销策划.12年来国产动画电影总共有10部票房超过3000万元,他参与了其中8部的策划营销.他把营销经验总结成3条：有人气才有财气、选对鱼塘才能钓到鱼、好东西要懂怎么卖.在他看来,动画电影要想卖座,总要符合这3条规律.在这个前提下,从什么角度吸引观众走进影院则需要打开视野、不拘一格.
听钟路明讲动画电影营销,总让人联想起“传说”中的“八级技工”：当生产机器出了故障,外国专家都束手无策时,经验丰富的八级技工可以仅仅用布擦一擦或是用锤子敲一敲,就让一切恢复正常.
在他看来,这并不是神话.因为营销本来就是一场系统战,环环相扣,任何一个细节出了问题就可能全盘皆输.要取得最后的胜利,除了好的装备、优秀的专业人士,还需要一个明白整个系统运作原理的人,这恰恰是当前最缺乏的.
这一点也可以解释动画电影市场很多让人无法“理解”的现象：去年暑期,被认为制作粗糙的《塞尔号》票房超过4000万元,大大超过同样源自网游、拥有豪华制作和营销阵容的《洛克王国》.更不用说《魁拔》,虽然公认制作精良,却投入3000万元,只收回数百万元票房.
钟路明说,并不是说片子不要好好做,而是说每场营销战都要通盘考虑,把好钢用在刀刃上.《赛尔号》如果质量好一些当然可以得到更好的回报,但在当时条件下,这一环节弱一些没有影响到整体发挥.《魁拔》制作虽好,但在整个营销战略上却有致命的问题,比如前期的宣传不到位,与影院的沟通不足等.类似的还有《藏獒多吉》,不仅制作精良而且故事感人,同样因为营销策划不到位仅仅收回100万元票房.
放大一点说,这个系统战还应当延伸到电影院以外.比如电影与电视的配合,衍生品与动画本身的配合,每部电影间隔多久能最大限度保护市场的热情等.现在大家都知道系列化、多媒体结合等等是培养动画品牌的好方法,但在操作层面上还有很多问题有待解决.