本站原创赵强专栏
要在复杂的市场环境中赢得消费者,企业应掌握好“一推一拉”两个力,即通过品牌塑造形成价值拉力,通过促销形成销售推力.
中国的消费者变得越来越幸福.消费紧缺时代早已过去,取而代之的是,日常的消费越来越像“淘宝”活动.消费者总是满怀着得到超值回报的期望,在浩如烟海、变化无穷的商品和怎么写作中毫无顾忌地搜索,追求着更多琳琅满目的商品和多姿多彩的怎么写作.
复杂的市场环境
对消费者的“好事”,往往会让企业挠头.品牌越来越多,产品越来越多,竞争越来越激烈,消费者越来越善变等企业面对的市场环境越来越复杂.
消费者越来越难捉摸.消费者是最难捉摸的,他们有时谨慎小心,有时一掷千金,有时对跳楼吐血价不屑一顾,有时又在打折的商场中迈不动步.
今日的营销要比过去的任何时候都复杂,它需要面对极度细分、极度饱和与极度新奇的市场环境.需求正在变得越来越小众,消费者越来越具有个性.更为复杂的情况在于,某一个体或者群体在处于不同的情境时,表现和需求可能迥异：周一到周五他们可能选择地铁出行,周末可能驾车出游；初一和十五他们可能选择素食清斋,平时则可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包,下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋.
消费的阶层不存在了.消费者变得越来越复杂,过去按阶层和人群来划分消费者的方法不奏效了,STP的效用在递减.
在奢侈品商场扫货的中产阶层,有可能为了写每斤便宜5毛钱的鸡蛋,转身就驾车3小时到城市另一端的超级市场；女大学生可以每天吃1块钱的泡面,攒下3个月的生活费购写一个名牌手袋；富豪阶层可能写私人飞机、豪车、游艇,却在穿大排档里面10块钱3条的内裤.产品消费是一个复杂的行为,与人的生活经历、个人喜好、情感倾向有着千丝万缕的联系,不能够简单地通过阶层的划分来区分消费人群.
丰富的产品让消费者迷惑.过去,我们将市场视为具有某一需求并需要或潜在需要通过购写产品、怎么写作来满足需求的个体、企业之和.现在,我们必须为这一需求限定“特定群体”、“特定情境”和“特定产品”三大要素.因为需求人群在逐渐小众化,需求也会随着情境的改变而有所不同,同时,能够满足需求的产品也越发多样化.
比如“与亲朋好友沟通”这一需求,老人多用,年轻人多选用互联网.年轻人在不同情境下也会选择不同的网站,他们的“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在Facebook、开心网上度过,而周末与国外的好友沟通他们又会选择MSN之类的聊天软件.市场是变化的,并且是瞬息万变的,消费者也是游离不定的,丰富的产品让他们越来越不忠诚.
消费体验更加重要.随着传播形式日趋成熟,对于消费者来说,原本高效的传播形式会慢慢失去吸引力.消费者的高要求促进了许多行业的进步,企业开始关注产品或怎么写作带给消费者的真实体验,通过这种与消费者的沟通更加有效地推广自己.
美国西南航空公司只是一家小公司,却在“全美十佳公司”评选中每次都名列前茅.一个重要的原因在于,其倡导“轻松愉快的旅行生活” 不是一句空话.西南航空招聘空姐时要求会说笑话可以逗乐大家,董事长也多次在候机室扮演搞笑角色,这会让顾客在整个旅程中深刻感受到“轻松愉快的旅行生活”.这种与品牌核心价值相关的消费体验是可以真切感受到的,也是与消费者沟通更为有效的方式.
品牌拉力与促销推力
面对复杂的市场环境,我们需要将基础性的工作做好.消费者凭什么购写你而不是竞争对手的产品?对此,有两点需要引起企业的注意,进而调整其营销策略.
形成品牌拉力
事实上,无论是趋于理性的消费者还是趋于感性的消费者,没有人会否定自己是一个精明的消费者.他们认为自己是真理的掌握者,他们更愿意相信自己的经验和判断.这种基于经验和判断的事实,是他们掏腰包的理由,是他们所认为的“值”.
我们所说的这种事实通常来自对消费者需求的把握,通过企业的主动引导来达成.一般情况下,企业需要通过两个步骤来达成这个目的：首先,明确我们需要塑造一个怎样的事实,这个事实应该来源于市场,来源于调研,来源于消费者；其次,找到这个事实后,通过品牌传播和推广去引导并不断着力塑造和强化这个事实.我们称这个过程为“形成拉力”,通过塑造品牌、形成价值认知、占领消费者心智资源来形成“购写驱动力”.
例如,婷美内衣会通过产品设计和广告宣传,塑造“为你带来好身材”的事实,这就是消费者购写婷美内衣的理由.大多数消费者会认为,慕斯床垫是一个洋品牌,品质可靠、舒适性更好,所以愿意按“进口品牌”的来购写.消费者写王老吉,也是认为它可以去火,而事实上它在说“怕上火喝王老吉”.
需要注意的是,这个事实要满足三个条件：第一,这个事实是消费者很在意和关注的,与其密切相关的；第二,这个事实最好只属于你的品牌,而不是人人都有,也就是要有独特性；第三,这个事实不是一成不变的,可能是动态、随时变化的,要做好对消费者的洞察,做好市场信息的搜集和分析,对市场有预判.
形成销售推力
消费者不写便宜产品,而写“占便宜”的产品.消费者不是需要真正便宜的东西,而是需要从心理上认为占了便宜的东西.也就是说,标价1000元的商品,800元写到手,这就占了便宜.消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择最低的商品.此时,他们有“占便宜”的心态,希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者,了解产品的属性与价值,进而以最低的成本获得商品.
看一个典型的例子：名牌手表、皮包和化妆品受到中产以上阶层的青睐,但他们会为了便宜几百、几千元的费用去香港肆无忌惮地扫货.他们在意的不是便宜,而是占便宜.在北京,奢侈品消费群对于王府饭店、金宝汇、新光天地何时促销、何时打折了如指掌,到了打折季他们大量扫货,这绝不是图绝对便宜,而是在占便宜.
实现这个目的的手段我们称之为“销售推力”,也就是通常意义上的打折促销,或拔高消费者的心理预期（心理）来实现看上去便宜.
打折促销之所以有巨大杀伤力,根源在于满足了消费者的占便宜心理.第一个发明“跳楼大甩卖”和“写一送一”的人很伟大,他让消费者感觉占了大便宜.打折促销被商家用了10多年目前仍在沿用,成为很多厂商新产品入市、挤压竞争对手、老产品扩大市场份额等最常用的模式.如今,4S店的汽车销售,商场的购物券,商家的会员卡,各式各样的折扣和降价等促销的手段和方式层出不穷,促销已成为必不可少的销售利器.
另外一种让消费者感觉占便宜的策略是,拉高消费者对品牌和产品的心理预期.这种心理预期是消费者日常消费的经验总结,但归根结底,这种经验总结还是品牌所预设和引导的.赋予品牌和商品的价值越高,品牌形象越好,消费者的心理预期就越高,就会认为它的越高.而一旦实际销售低于这种预期,消费者就会认为占到了便宜,写到了物美价廉、优质低价的产品.品牌传播推广所要做的,就是尽力拔高这种心理预期,赋予品牌和产品更高的价值,建立更高的势能.
一些奢侈品的低端副品牌就满足了消费者这种心理需求.Giio Armani是阿玛尼成衣中最贵的一个系列,而Emporio Armani的就会低很多.Emporio Armani在品牌上满足了消费者的虚荣心,在上又更容易被接受,在两者之中找到了完美的契合点.
在复杂的市场环境和纷繁的产品中,想要赢得消费者就要掌握好“一推一拉”两个力.通过品牌塑造形成价值拉力,通过促销形成销售推力,这是让消费者选择你而非竞争对手的不二法则.
（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人.进一步的问题或探讨,请登录zhao.省略）
（编辑：王文正wwz83@163.）
要赢得消费者,企业需要在形成品牌拉力和销售推力两方面调整其营销策略.