本站原创基金资助：广东省自然科学基金项目,项目名称：《C2C交易市场电子怎么写作质量、信任对顾客忠诚的影响》,项目编号：S2011010006112；深圳信息职业技术学院科研项目,项目编号：WK201003
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
内容摘 要 ：本文以技术接受模型为基础,增加信任因素变量,建立了研究模型,通过网上问卷调查,运用结构方程模型进行了实证检验,研究结果发现感知有用性、感知易用性和信任是影响C2C交易市场消费者网上购物意向的主要因素,个人信任倾向、感知怎么写作质量和信用评价机制是信任产生的决定因素.最后基于实证结果对C2C交易平台提供商和在线卖家提出相关对策建议.
关 键 词 ：电子商务 网上购物 技术接受模型 购物意向 信任
引言
当前中国网上购物市场发展潜力巨大.对于C2C交易市场里面的网上卖家和网上购物平台提供商来说,了解影响消费者网上购物意向的因素,吸引在线消费者持续到网站消费购物,显得日益重要.
现有文献针对网上购物意向的研究非常丰富,学者们大都基于技术接受模型（Technology Acceptance Model,简称为TAM）、计划行为理论（Theory of Planned Behior,简称为TPB）以及特定消费群体等视角对网上购物意向进行了广泛的研究.然而,学者们所研究的网上购物有些是针对B2C电子商务环境,有些是针对较为宽泛的网上购物概念,还有些是针对特定的消费群体,而专门研究消费者在C2C交易市场网上购物意向影响因素的文献并不多.因此,本文借鉴B2C电子商务网上购物意向研究成果,综合技术接受模型和信任理论,提出一个整合性的解释模型来探讨感知有用性、感知易用性和信任对于C2C交易市场消费者网上购物意向的影响,从各个不同层面来探讨影响消费者网上购物意向的因素.本文研究结果可以为C2C交易平台提供商和在线卖家提高消费者网上购物意向提供富有价值的决策参考,促进中国C2C电子商务的健康发展.
研究模型与检测设
(一)研究模型
影响C2C交易市场消费者网上购物意向的因素是多方面的,不能只从单一层面进行探讨.本文建立了融合感知有用性、感知易用性和信任于一体的整合性研究架构,探讨C2C网上购物消费者的行为,整合模型如图1所示.
模型根据中国C2C交易平台自身的特点和相关研究文献,将信任的前因归纳为个人信任倾向、感知怎么写作质量、信用评价机制和第三方支付平台四个方面,探讨这四个前因与信任之间的关系.需要说明的是,本文将信任操作性地定义为C2C交易市场在线写家认为卖家是有能力、关怀顾客且具备正直的信念.
(二)研究检测设
1.感知有用性、感知易用性和网上购物意向之间的关系.文献研究发现,感知有用性和感知易用性对于B2C网上购物意向有着正向且显著的关系,因此可以推论同样的效果也会发生在C2C网上购物市场,也就是写家对于C2C购物网站的感知有用性和感知易用性将会正向影响其使用网站购物的意向,并且写家感知C2C购物网站的易用性将会正向影响其感知网站所能增加购物绩效的有用性.由此有以下检测设：
H1：感知易用性对消费者C2C网上购物意向有正向的显著影响.
H2：感知易用性对消费者C2C购物网站的感知有用性有正向的显著影响.
H3：感知有用性对消费者C2C网上购物意向有正向的显著影响.
2.信任、感知有用性和网上购物意向之间的关系.实证研究表明,对网上零售商的信任越高,消费者的购写意向也就越强烈,因此可以推断,C2C电子商务写家对卖家的信任将正向影响到写家的网上购物意向.同时研究也证实消费者对网上零售商的信任也将正向影响到其对于购物网站的感知有用性,因此也可以推断C2C电子商务写家对于卖家的信任将正向影响其感知有用性.由此有以下检测设：
H4：写家对于卖家的信任对消费者C2C网上购物意向有正向的显著影响.
H5：写家对于卖家的信任对消费者感知有用性有正向的显著影响.
3.信任的前因与信任之间的关系.本文将消费者对C2C网上购物的信任前因归纳为个人信任倾向、感知怎么写作质量、信用评价机制和第三方支付平台四个方面.韩辉等实证研究支持了个人信任倾向和第三方认证对C2C电子商务顾客信任产生正向影响,感知怎么写作质量未获支持,而理论上推断感知怎么写作质量越高,顾客对电子商务卖方的信任可能就越高.周涛等也实证表明第三方支付怎么写作和信用反馈系统显著影响消费者对卖方信任的建立.由此有以下检测设：
H6：个人信任倾向对C2C电子商务消费者信任产生正向的显著影响.
H7：感知怎么写作质量对C2C电子商务消费者信任产生正向的显著影响.
H8：信用评价机制对C2C电子商务消费者信任产生正向的显著影响.
H9：第三方支付平台对C2C电子商务消费者信任产生正向的显著影响.
研究设计
(一)问卷设计
除常规问题外,本文问卷调查共计39个测量指标,分成八个部分,分别测量个人信任倾向、感知怎么写作质量、信用评价机制、第三方支付平台、信任、感知有用性、感知易用性及网上购物意向.所有指标测度方式采用李克特（Likert）五分量表,范围从强烈反对（1分）到强烈赞成（5分）.指标的产生多依据过去相关的文献,问卷初稿完成后,首先选择了20位具有淘宝网购物经验的教师进行预测,通过不断修改力求各个问题通顺合理.本文问卷各个变量及其测量指标如表1所示.
(二)数据收集
本文主要以深圳在校大学生为便利样本进行在线问卷调查.参与问卷调查的学生所学专业大多为电子商务、物流管理、工商管理、报关和金融等,在校期间都系统学习过电子商务课程,其中大部分具有网上购物经历,熟悉网上购物流程.共回收问卷180份,剔除无效问卷22份,有效问卷共158份.调查对象中男性占39.2%,女性占60.8%,平均年龄为20.08岁,具有在中国C2C交易市场（如淘宝网）网上购物经历的占100％,最近一年内平均购物次数达10.65次,累计购物金额在500元以下的占62%,500元以上的占38%.
(三)验证性因子分析
收集好数据后,需要进行数据分析和处理,本文主要运用SPSS 16.0进行描述性统计分析,运用AMOS17.0进行验证性因子分析.在运用AMOS17.0进行结构方程建模时,基本步骤大致为模型构建、模型运算、模型修正和模型检验等.结构方程模型主要研究潜变量之间的结构关系,潜变量的设定是模型建立的基础,本文以八大研究变量为潜变量建立结构方程模型.
数据处理
(一)数据的信度和效度检验
1.数据的信度检验.信度（reliability）是指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度.由于本文没有进行多次的重复测量,所以主要采用反映内部一致性的指标测量数据的信度,主要指标为Cronbach α系数.首先本文利用SPSS 16.0对所有测量指标进行信度检验,Cronbach α值为0.920,显著大于0.7,说明本文问卷数据总体信度很好.然后本文分别对八大研究潜变量作组成信度检验,利用AMOS 17.0进行验证性因子分析,得到各个测量指标的标准化载荷系数,为保证组成信度,要求标准化载荷系数高于0.5,因此删除了PPT2、PSQ1、CRM1、ESC2、TRU3和PU3六个标准化载荷系数小于或接近0.5的测量指标,计算出各个潜变量的组成信度,如表2所示.所有潜变量的组成信度都大于0.6,说明所有量表内部一致性较高,信度较好.
2.数据的效度检验.效度（validity）主要通过内容效度和结构效度来进行评价.内容效度是指测量工具的题目是否符合测量目的与要求,即测量内容的适合性和相符性.内容效度是一个主观评价指标,往往通过专家定性研究或公认的准则测量加以判定,本文的问卷题目主要来源于相关文献,并根据预测试进行了修改,因而内容效度基本得到保证.结构效度是通过某些理论概念的测量结果的考察来验证测量对理论构念的衡量程度,可以从会聚效度和区别效度进行评价.
首先检验会聚效度,除PPT2、PSQ1、CRM1、ESC2、TRU3和PU3测量指标外,其它指标的标准化载荷系数都明显高于最低临界水平0.5,为保证会聚效度,删除PPT2、PSQ1、CRM1、ESC2、TRU3 和PU3六个测量指标.而且在组成信度方面,所有潜变量组成信度都大于0.6,这些都说明量表具有较强的会聚效度.然后考察区别效度,区别效度通常以不同变量之间相关性程度与此变量平均变异数抽取量（E）的平方根之间的差异程度加以衡量.表3显示了各个研究潜变量的区别效度检验情况,其中对角线数值为E的平方根,对角线下方数值为不同潜变量间的相关系数,可以看到,全部8个潜变量的E值的平方根大于该潜变量与其他潜变量之间相关系数,说明潜变量之间具有良好的区别效度.
(二)验证性因子分析结果
模型拟合主要是对模型参数进行估计和对模型进行评价.本文利用AMOS 17.0建立结构方程模型并进行了验证性因子分析,使用最大似然估计（maximum likelihood）进行模型参数估计,得到的拟合结果为：χ2等于803.204（df等于476,p等于0.000）,RMR等于0.036（RMR<0.05合适）,RMSEA=0.066（RMSEA <0.05合适）,IFI=0.876（IFI>0.9合适）,CFI等于0.874（CFI>0.9合适）.各项拟合指数不太理想,表明本文理论研究所构建的初始结构方程模型并非最适合的模型,有必要根据模型修正指数矩阵（MI）对初始的结构方程模型进行修正.在进行模型修正时要注意增列的参数限制条件不能违反经验法则和SEM基本检测定,也不能与理论相矛盾.研究修正指数矩阵（MI）发现,如果增列测量指标OBI1与OBI2误差变量设定为有共变关系（e36与e37间有相关）,可以降低卡方值33.545,增列测量指标PU1与PU2误差变量设定为有共变关系（e24与e25间有相关）,可以降低卡方值24.645,增列测量指标PEU4与PEU5误差变量设定为有共变关系（e34与e35间有相关）,可以降低卡方值22.249.增列上述三条限制条件是有意义的,也符合SEM的基本检测定.增列上述三条限制条件后再进行模型参数估计,然后再根据修正指数矩阵（MI）进行修正,如此反复修正,从而得出最终模型.修正后的模型的拟合指标的确优于初始模型,修正后模型的χ2等于454.586（df等于439,p等于0.440）,RMR等于0.032（RMR<0.05合适）,RMSEA=0.015（RMSEA <0.05合适）,IFI=0.995（IFI>0.9合适）,CFI等于0.994（CFI>0.9合适）,各项拟合指数非常合理,理论模型与样本数据间可以适配.
模型部分参数估计结果如图2所示,为了考察参数估计结果是否具有统计意义,需要对载荷系数和路径系数进行显著性检验,可以通过AMOS提供的临界比值CR（critical ratio）及其相伴概率P做出判定.通过数据分析,参数估计结果比较理想,潜变量及其测量指标间的载荷系数都大于0.5,潜变量之间的路径系数的CR及其P值显著（一般要求CR>1.96,P<0.05）,相关的实证结果如表4所示.除了检测设9没有获得支持外,其余检测设都得到有效验证.
研究结论及启示
(一)研究结论
本文通过实证研究发现,感知有用性、感知易用性和信任对C2C电子商务消费者网上购物意向产生显著的正向影响.也就是说,当C2C购物网站所能带来的购物绩效提升越多、网站越容易使用,则消费者在线购写的意图也会越高.同时,信任在C2C交易中也扮演着重要的角色,消费者对于C2C卖家的信任对购物意向也将产生显著的正向影响.本文实证研究还发现,感知易用性和信任都会对感知有用性产生显著的正向影响,也就说明当C2C购物网站程序设计和购物流程越简单易用,消费者对于网上卖家的信任越高,那么消费者感知购物网站的有用性也就越高.进一步观察感知易用性和信任的路径系数,前者为0.50、后者为0.27,说明感知易用性对于感知有用性的影响较为强烈,这与Gefen 等所作的研究相吻合.
本文结合中国C2C交易平台自身的特点,进一步探讨了个人信任倾向、感知怎么写作质量、信用评价机制和第三方支付平台等信任前因对信任产生的影响.实证结果发现,个人信任倾向、感知怎么写作质量、信用评价机制对信任产生显著的正向影响,三者的路径系数分别为0.22、0.23和0.28,信用评价机制对信任的影响最为强烈.第三方支付平台对信任的影响未能得到有效证实,可能的解释是中国的C2C交易市场第三方支付平台非常成熟且已被消费者广泛接受,因此没有对信任产生影响.
(二)启示
1.感知有用性方面.本文实证结果表明消费者感知有用性对C2C网上购物意向具有显著的正向影响,因此在线卖家需要向消费者提供质优价廉的商品、便捷快速的渠道等,同时C2C交易平台提供商应该提供简单高效的搜索工具,让在线写家可以通过搜索工具迅速找到想要的且低价的商品.
2.感知易用性方面.本文实证结果表明消费者感知易用性对C2C网上购物意向具有显著的正向影响,而且相对于感知有用性和信任等因素而言更为强烈,这与Gefen等所作的研究有些不同.这体现了中国C2C交易平台相对于国外的不同之处,对于中国消费者来说,更注重C2C交易平台是否容易使用,这将显著影响在线写家的购物意愿.因此中国C2C交易平台提供商在设计网站程序时应简单明了,交易规则和购物流程应让消费者容易理解和掌握,从而提高购物效率.
3.信任及其前因方面.本文实证结果显示在线写家对于卖家的信任对C2C网上购物意向具有显著的正向影响,而个人信任倾向、感知怎么写作质量、信用评价机制是信任最主要的决定因素.因此在线卖家可以通过提高怎么写作质量积累良好的口碑,建立客户信任,C2C交易平台提供商也可以通过不断完善信用评价机制,增加消费者对卖家的信任,从而保障交易的顺利进行,增强消费者的在线购物意向.