参会者选择与决策的影响因素

摘 要：我国会议市场在高速发展的同时,参会者的参会行为日趋理性,市场竞争愈发激烈.参会者的消费行为主要表现在对会议的信息接收、感知、选择和决策的过程.本文立足于消费决策理论,基于对参会者选择和决策的过程分析,梳理和分析影响参会决策的主要因素,为会议营销工作提供参考.

关 键 词 ：会议营销,参会决策,影响因素

一、引言

参会者的数量和质量是决定一个会议的影响力和会议主办方的收益的重要因素.因此对于会议主办方来说,研究影响参会者的参会决策行为的因素对会议策划和营销起着关键性的作用.国内外对会议的研究侧重于对会议目的地的研究,对会议旅游主体―参会者关注则较少.例如,何会文（2010）分析了影响参会人参会决策的城市特征因素.了解参会者的决策行为对会议组织者非常重要.虽然参会者不能决定会议地点和会议设施,但是他们却有权决定自己是否应该参加会议或者参加哪个会议.Mair和Thompson（2009）通过研究英国协会会议的消费者行为的研究推导出了6个影响参会者决策的重要维度：个人与专业发展、关系网络机会、成本、地理位置、时间与便利、健康因素.并指出关系网络和成本是参会者是否考虑再次参展的重要因素.朱峰、罗秋菊（2010）以“可持续和可替代性旅游国际研讨会”为例建立了参会者的动机对会后行为的影响及参会决策模型,并指出参会者的满意度对会后行为的影响明显.对会议参会者的选择和决策的研究,有利于会议组织企业能够基于参会者角度的营销策略提供差异化的会议旅游怎么写作来争取竞争优势.

二、影响参会选择与决策的主要因素分析

在参会者的参会选择和决策过程中,影响参会者的选择和决策程序的主要因素有：输入变量、感知过程、输出变量等.这些因素是营销者必须重视的方面.

(一)输入变量包括个人因素、市场营销和其他的信息刺激

个人因素包括个人的教育程度、职业、性格爱好、性别、年龄、收入、家庭状况、社会阶层、文化背景、生活经验等.由于个人因素的差异,不同参会者对相同的会议的感受相差很大.因此,在进行会议的市场营销活动时,必须考虑各个群体的个人因素及其需求,根据会议的特点（组织机构、主题内容、形式）来选择目标市场,有针对性地进行营销活动.

会议市场营销包括会议市场细分、目标市场选择、形象与市场定位、会议策划、设计、传播与促销策略和分销渠道设计.基于会议自身的特征和目标群体的偏好特征,会议营销工作者可以采取不同的市场营销策略,树立会议不同的市场形象.这些形象和营销策略通过特定的渠道传递给参会者,达到刺激参会的作用.

其他的信息刺激包括参会者在同他人的社会交往中产生的刺激,最常见的是同事、领导的推荐和口碑、示范群体的行为与决定等.例如,参会者通常都会在其相关熟识人员参会的前提下,做出了同样的参会决定.会议营销人员可以通过一些手段来提高这些渠道的信息刺激效果,如对“信息把关人”和“意见领袖”等对周围人群有重要行为示范和潮流引导作用的个人,以及对记者、编辑等掌控社会群体观念导向的人群开展重点营销,通过他们在社会各个团体中的影响力来加强信息刺激.

(二)感知过程：完成与购写决定有关的信息处理过程

感知过程是被心理学家称为“消费者暗箱”的消费者内部自我完成的复杂心理活动.首先,外部的信息输入刺激参会者,他们被暴露在通过一般渠道传播的会议信息和通过市场营销传递的信息之下,开始注意这个会议信息.会议信息的类别有很多种,文字、以往会议的图像、视频、音频等,各种信息形式的效果各不相同.所以一个好的会议营销计划应该包括对各种可能信息的综合合理利用,从而引起参会者的强烈关注和反应.

其次,有些信息成为参会者的能动记忆,积累在脑海里,有些则被遗忘.被记住的这些信息中包含的意义经过主观理解和被感知,在参会者心中形成一个模糊的会议的形象.在这个阶段,信息的反复刺激对于巩固参会者对该会议的印象和记忆尤为重要.会议营销人员应该运用多种渠道的传播方式,如平面广告+电视广告+网络广告等广告组合,在不同地点、不同场合、不同时间来不断刺激参会者,使其加深印象.

再次,经过多次的信息刺激,参会者心中的会议形象不断地被修正或巩固,参会者的兴趣被调动,自身的需求开始被认知.有些积极的参会者开始主动通过其他渠道进行信息的筛选、搜寻和分类,如积极地联系会议组织者进一步了解会议的相关详细信息和内容等,把这些信息与自身需求和预算进行比对,加深对会议的感知,进行形象的进一步修正.同时,参会者还收集其他会议的信息,形成对这些会议的感知和形象构筑.按上述的过程,对这些信息所传达的形象进行修正.在这个阶段,会议营销工作者可以积极地引导参会者对自身需求的认识,强化明确会议形象和功能.同时,会议信息传递的便捷与畅通也十分重要,因为低效率的信息传播途径会导致信息的损耗、失真和扭曲,无法达到预期的效果.所以在具体途径上,尽可能采取、传真、邮件、寄函等多种方式,把会议的相关信息以最快、最完整的方式传递给参会者.

最后,参会者根据自身需求,考虑预算和时间等限制因素,在营销渠道和促销的拉动下,确定了对某个会议的选择,产生参会冲动.在这个阶段,会议营销工作者应该根据参会者的实际情况,适时推出一些促销活动,推动参会者的选择和参会行为.

(三)输出变量：参会者对信息产生的反应与采取的行动

参会者在接收一系列的输入变量的刺激以后,引起注意,进行探索,产生感知,激发冲动.在外界条件适宜的时机,做出最终决定.这些决定包括：决定参会、意向参加、深入了解会议和注意到会议.

参会者做出参会决定是会议营销工作者最希望的结局,但是会议营销者的工作并没有因为参会者的参会而结束.对于那些选择了参加会议的与会代表,会议营销者应该采取相应的措施来巩固营销效果,提高参会者满意度.具体的方法有建立会议评估反馈机制,收集参会者的相关意见,为下一次会议的举办奠定营销基础.

对于那些经过选择和决策过程但没有最终决定参会的人员,他们不参会并非意味着会议营销者的最终失败.经过先前的营销努力,会议的相关信息、大会的形象已经作用在参会者的心目中,使得他们理解或者注意了此次会议,甚至已经产生了一定的意向,扩大了会议的影响力和知名度.在某些条件成熟时,这些意向和产品知识就能转化为实际的参会行为.因此,面对这个群体,会议营销工作者应该注重提升营销效果,找出参会者放弃的原因进行弥补,从而促使他们最终的参会.