基于资源视角的客户资产管理模型

[摘 要 ] 由于自身资源的有限性使得企业不可能投资于客户资产每一个增值驱动因素,基于资源视角构建客户资产管理模型势在必行.通过回顾和梳理客户资产管理兴起的驱动因素和客户资产管理研究现状,构建了资源视角下客户资产管理框架模型,为有效的客户资产管理实践提供一个新的战略思路.

[关 键 词 ] 客户资产 客户关系管理 客户终身价值 资源

一、引言

当今社会技术日新月异,产品不断更新换代,但为客户创造卓越的客户价值始终是企业获取竞争优势的来源.Blattber和Deighton（1996）首次提出了客户资产的概念,认为企业应该通过客户资产管理(Customer Equity Management,CEM)寻求客户资产最大化,并指出对客户信息的认知、管理以及建模能力是企业的主要资产.客户资产可以界定为企业全部客户终身价值折现现值总和.这种新兴的客户资产管理方法不再把营销上的开支看作是短期的支出,更多将其视为可以通过未来的回报为企业及其股东创造价值的一种投资.

然而,当前对客户资产管理的研究十分分散,对客户资产的本质缺乏共识,更没有一个统一的研究框架,论文通过回顾客户资产管理兴起的驱动因素,阐述了客户资产管理研究中的不足和关键问题,构建了基于资源视角的CEM模型,为有效的客户资产管理实践提供新的战略思路.

二、客户资产管理兴起的驱动因素

1.客户角色和地位的改变

生产技术的发展和经济的蓬勃推动了大多数行业市场形势的变化,同时客户的角色和地位发生巨大的变化,客户正从传统产品和怎么写作的消费者变成消费者、价值的共同创造者等多重角色.伴随着企业生产和经营方式的不断进步,客户的地位经历了由被忽略,到逐渐被重视,进而得以不断提升的变化过程,客户扮演着越来越重要的角色.这些变化使企业面临前所未有的挑战,必须重新审视客户的相关特征,实施有效的企业战略.

2.传统营销战略的局限

传统的营销战略可以归结为3Cs（Customer, Company, Competitor）、STP（Segmentation, Target and Position Market）和4Ps（Product, Price, Promotion, Place）.第一个要素是分析客户、公司和竞争（3Cs）,以了解客户的需求、公司的能力、竞争优势和劣势.如果公司比竞争对手更能满足客户的需求,它就拥有更多的市场机会.第二个要素是形成战略的STP――细分市场、目标市场和定位市场.这一部分认识到不同客户对于产品和怎么写作的需求是不同的,因此公司需要决定选择哪个目标市场.在选择目标市场以后,公司需要决定其产品的价值取向.框架的最后一部分是4Ps――产品、、促销活动和地点（分销渠道）.这个框架符合逻辑,对企业实施营销战略有着重要的影响.然而,这个结构也意味着向客户提供尽可能多的价值以满足他们的需求,但是没有考虑到成本,即是没有考虑到客户为企业所作的贡献.显然,并不是每个客户都提供给企业相同的客户价值,而在企业能力、资源十分有限的情况下如何进行资源的有效分配,这个问题运用传统的营销战略框架很难解决,而客户资产管理的思想则充分考虑了对客户的投入成本.

3.信息技术的应用

客户资产管理面临的首要问题是捕捉有效的客户信息对客户进行描述、跟踪和分析,但传统情况下,客户数量庞大、行为复杂多变、获取信息的成本十分昂贵,因此,对企业来说预测客户全生命价值简直是天方夜谭.但是,随着信息技术的飞速发展,Inter的普及、数据库和数据挖掘技术的应用使企业能够全面及时的收集客户信息,降低获取和分析数据成本的同时保证了数据的及时性和准确性.

4.CRM进化的必然结果

国际上对CRM的研究起源于20世纪80年代初的“接触管理”,到20世纪90年代初演变为客户关怀,后来转变到客户保持、客户忠诚上来.实施CRM战略可以为企业带来巨大收益,如增加客户保持率和客户忠诚率,提高客户利润率,提升产品和怎么写作的客户化等.但Gartner Group统计报告表明,大约有55%的CRM项目未产生任何收益.其主要原因当前对CRM的研究主要强调技术的实现问题,缺乏对CRM本质的理解：CRM是一种商业战略,强调采用先进的信息技术来获取客户数据,分析客户偏好特征,为客户提供个性化的产品或怎么写作,以实现客户收益最大化和企业收益最大化之间的均衡,使企业获取持续盈利.因此,对CRM的研究必须以客户终身价值为导向.而这正是客户资产管理的基本思想所在,客户资产管理的兴起是建立在对CRM理念和实践反思的基础上的.

三、现有CEM模型关注的重心

Rust等人分析了客户资产的关键组成维度：价值资产、品牌资产和关系资产,并基于金字塔模型对CEM进行了概念层面的研究.随后又提出了CEM过程的框架,包括客户分析、企业和竞争者分析、策略开发和设计以及客户资产的度量、监管和评估四部分.该框架对企业实施CEM具有一定的指导意义,但是,缺乏对企业如何通过这些CEM过程获取竞争优势的路径进行研究.国内学者汪涛基于资源的角度提出了基于客户资产的竞争战略模型,分析了客户资产对企业竞争战略的积极作用,并利用客户资产这种可以量化的资源在经营和管理客户资产过程中获取竞争优势.但该模型对如何进行有效的CEM没能给出详细的指导性建议.

此外,存在大量的模型研究客户终身价值的建模问题,因为客户资产管理的目标是最大化客户终身价值.邵景波等人对2004年前的国外已有的客户终生价值(CLV)模型进行了比较,并提出未来研究应该考虑交叉购写和多渠道对客户资产的影响,尝试精确模拟客户在市场中产生和消失的过程,引入动力学方法和博弈论方法建模,但他们没有确定流的时点并且缺乏相应的实证研究.一些研究考虑了个体客户的消费行为：如Hans结合CLV和SHV方法提出了一个离散的评价客户个体终身价值和客户资产的公式,并且通过客户维系率捕捉了客户的背弃问题,更好的预测了CLV和评估营销投资的回报.除此之外,考虑到简单实用的原则,国内客户资产建模研究开始引入新的方法,如秩和比方法.这些客户资产模型显示出了一定的适用性,但仍存在一定的局限性：未考虑到客户所带给企业的无形价值；确定客户转移概率时没能结合考虑客户口碑和客户类型等因素,也没有进一步深入研究模型中各个参数变量间的潜在联系；参数性模型涉及到很多指标和描述变量,但其有效性和正确性还没有得到进一步验证.

无论是研究CEM的定性决策问题,还是研究客户资产的量化模型问题,必须清晰的认识CEM的本质内涵.由于自身资源的有限性使得企业不可能投资于客户资产每一个增值驱动因素,基于资源视角构建CEM模型势在必行.

四、资源视角下的CEM模型

早在上世纪80年代末,Day和Wensley就指出企业要将竞争优势当作过程来管理,而不是以一种静态的或固定的模式,而且认为企业竞争优势的来源有两个：高级的技巧和优越的资源.高级的技巧是指拥有更多人才、技能和能力；优越的资源则意味着拥有更多的财力和其他资本的储备等.本文将企业资源定义为包括企业人力、物力、财力以及组织/管理获取信息知识能力在内的有形和无形资本.企业怎样才能让这些资源发挥最大的效用来最大化客户资产的价值,取得持久的竞争优势?鉴于此,本文构建了基于资源的CEM战略模型,如图所示.该模型认为客户资产的最大化是企业目标,而企业所有的有形、无形资产/资源（如人员、设备、品牌、知识等）都为增加企业客户资产价值怎么写作.

1.企业进行CEM的最终目标应是获取最大化的客户资产,也就是企业所有行为应该围绕增加企业当前的CLV、增加企业未来潜在CLV以及推动潜在CLV向真实拥有的CLV的转化而展开.这就需要企业寻找能够充分利用当前拥有的技巧、调动所有资源实现此目标的方式.换句话说,客户资产最大化是企业的所有行为,特别是营销活动的原动力,它们都要以其为导向.

2.企业的资源包括人力、物力、财力和组织/管理能力,他们都在CEM方法/技巧的支持下怎么写作于客户资产的增值,为企业创造潜在产品和怎么写作的时候提供支持.企业只有在CE的基础选择适当的方式结合这些资源起来并应用到市场上,才能通过货币流实现其价值的增值.一方面,企业的管理人员以及员工都要接受甚至理解这种客户资产导向的思想,为企业提供劳动力以及知识贡献；另一方面,发挥基础设施的效用,为企业及时提供高质量产品和怎么写作提供硬性支持；而从营销决策角度考虑,最为关键的还是资本资源,通常表现为营销预算,它对营销活动的选择有一定程度的限制；管理/组织能力则决定了企业提供产品和怎么写作的能力以及推行、执行营销决策的能力.需要说明的是,组织/管理能力主要指对前三种资源的配置能力,它是企业的无形资源,影响着企业生产能力、企业文化、学习能力、对市场的响应和应变能力等等.

3.企业需要清晰理解所涉及到的CEM技巧/方法,它们是企业进行营销行为的基础.

（1)客户综合性动态数据库主要实现捕捉、存储、筛选以及简单分析客户信息的功能,这里的客户信息主要包括客户特征信息、购写行为历史及发生的成本和产生的回报等,有时甚至包括客户对企业的请求信息和（对营销活动、怎么写作等的）反馈信息.结合数据仓储和数据挖掘等技术,该数据库需要为企业作相关决策分析（如度量CE贡献的）提供有效的输入.实现这种数据库具有一定的技术挑战,而且开发这样的数据库需要投资大量的人员和资金.

（2）CE度量模型主要作为一种工具对评估分析当前客户资产、预测未来潜在客户资产,以不同客户特质和不同营销活动作为输入,从量化的角度为企业提供营销决策甚至战略性决策的支持.企业可以针对自身情况自行开发,也可以采用已有的模型研究成果.该度量模型需要结合当前可支配资源这一约束条件,而且模型最好能够捕捉营销行为影响客户终身价值、客户终身价值反过来又影响营销行为这一事实.

（3）资源配置决策是根据相关决策信息对企业资源进行合理配置（比如配置识别和维系活动的营销预算）,特别是要确定（对客户个人或客户细分）有针对性的、最优的、支持客户资产最大化的营销组合.另外,该部分还要包括对市场信息的捕捉、储备、分类和分析以及相关的细分市场的技巧和能力.当然,我们期望的最好的结果是能够获得面向客户个人的资源配置决策.

（4）客户细分及识别模型是采用一定的模型或技术针对特定的市场情境、产品,依照具体规则对客户群进行准确的细分,以支持具有针对性的、更有效的营销决策,实现营销活动与个体客户匹配、适应.其输入通常是客户的年龄、喜好等基本特质以及购写形式、历史、喜好等信息.在营销实践中普遍通过客户的购写频率、货币贡献以及距离上次购写的时长来对客户基础进行细分.

这四部分相互依存、交叉影响,而且每一部分都处于战略水平.表面上CE度量模型是关键,因为它直接影响营销决策的输出,但其对于输入具有极强的依赖性,而其输入又取决于细分结果,细分结果需要数据库的输出作为输入等等.所以它们对于企业实现潜在客户向真实客户、低利润客户向高利润客户转移来说都是非常关键的,而且它们潜在影响彼此的有效性.

4.IT技术的迅猛发展,Inter的广泛普及,基于Web的数据库技术和数据挖掘技术的蓬勃发展,强大的媒体基础以及已有的成果和相关咨询机构都为这种客户资产营销的开展和实施提供了支撑条件和有力支持.

五、结语

客户角色的改变和信息技术的发展催生了一种新的管理理念――客户资产管理.把客户当作企业无形资产进行度量和管理,要求企业应该把营销的花费当作是长期的投资来对待,而不应该是短期的支出.企业在管理客户资产的过程中需要强调各种客户资产管理方法和技巧的应用,而且不能忽略资源有限性这一约束条件.文章对目前客户资产概念模型和定量模型进行了简单的评述,并在企业资源的视角下提出了客户资产管理模型,以期指导企业营销决策的制定和营销活动的开展,提升企业竞争力.

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