本站原创国内化妆品行业在体验式营销和情感式营销上所做的努力,表明本土品牌、渠道的怎么写作意识已开始觉醒,也昭示着化妆品业大怎么写作时代的来临
前些时,在微信中看到一篇关于泰国东方饭店的文章,阅过之后,不禁为其“令人发指”的全方位怎么写作而惊叹.里面介绍,一个住过东方饭店的中国人再次入住后,意外地发现,尽管时隔一年多,饭店员工却不仅知道他的姓氏,还知道他曾经用餐的座位,甚至连其早餐的菜式都知道得一清二楚.更让人惊讶的是,又过了三年,他生日那天,竟收到了从东方饭店寄来的生日贺卡.这个中国人当即被感动得热泪盈眶,并发誓,以后再到泰国,非东方饭店不住.
很明显,感动这位顾客的,是东方饭店无微不至到极端的怎么写作.当然,不可否认,东方饭店之所以对该顾客的消费信息了如指掌,与电脑记录不无关系.但能够充分利用这些信息,将针对单个顾客的怎么写作一直延续多年,这一点,相信很多国际一流大饭店都难以做到.
与此类同,秉承“怎么写作至上,顾客至上”的“最受欢迎”火锅店海底捞,及宣称“出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”的星巴克,都是将怎么写作型营销做到极致的典范.它们经营理念的核心,皆在“怎么写作”二字.
国产数据库企业人大金仓总裁任永杰博士曾表示：“大数据趋势下,大怎么写作时代必将来临.”其实,不仅是大数据怎么写作领域,以上提到的餐饮业、酒店业等实体怎么写作行业,无一不开始在怎么写作上精耕细作,因为它们之间的竞争,本质上比的就是怎么写作.
而今,怎么写作业之外的商品制造、流通及零售业,似乎也把怎么写作从附加地位推到了销售的前沿,如“就是要创造感动”的海尔,便是将产品销售与怎么写作完美结合的绝佳例子.
延伸到化妆品行业,随着国际品牌对中国市场的分割,及国内日益白热化的竞争态势,本土化妆品界也开始思考新的生存之道.比品质,比宣传,比渠道,当这些原本的动销因素已不再成为优势,新动销点的挖掘便势在必行.
从目前国内化妆品销售的走向来看,如何利用怎么写作,维系与消费者的客情关系,激发新的销售增长点,是品牌方与渠道在寻求自我突破和发展上的共识.鉴于此,怎么写作的质量和水平,已渐渐成为除产品品质之外的主流竞争力,而传统的单一的商品销售模式,也逐渐被“体验式怎么写作”、“感动型销售”等新型销售模式所取代.
我们不得不承认,化妆品行业的大怎么写作时代,俨然已大势来袭.
体验式营销,与顾客零距离
怎么写作重在体验
不管任何商品,消费者最关心的,是商品本身能给自己带来什么样的好处.化妆品也是如此.而在面对消费者时,如何给他们最直观的感受,令其迅速认识商品的品质与功效,从而实现购写,便成为化妆品行业营销的新思路.从怎么写作层面来说,就是要让消费者进行体验.
所谓的体验式营销,美国康奈尔（Cornell）大学博士、哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者伯德施密特在其著作《体验式营销》中有如下定义 ：站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面,重新定义、设计营销的思考方式.此种思考方式认为,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键.
在2013中国化妆品零售峰会（西南成都站）上,山东恒美化妆品连锁店总经理孙锡财也曾引用过这一定义,并指出,传统销售以产品为中心,更多关注产品和销售本身,以客单价、客单数等数据来表现销售结果.而体验式销售更多关注的是消费者的购物体验和感受,着重点放在消费者心理层面的满足上.
恒美的体验式营销,概括起来就是热情、尊重、体验、换位、感动.其核心在于体验,即让顾客零距离感受店内的化妆品,检验其品质,测试其功效,如试用产品、免费化妆和肌肤护理等.
如恒美一样,现在的许多日化店,也越来越看重体验在日常经营中的重要性.有些店主在谈到体验时,认为从长远来看,体验比传统的促销更有价值,尤其表现在拓客与动销上.传统的促销手段,无外乎发放传单、DM册,张贴海报,外场广播,写赠写减,降价大促等,在极短的时间内,可迅速达成吸引人流的效果.但如果没有截流的阀门,人流很容易稍纵即逝,这样一来,前面的投入就大多白费了.而体验,便可充当这道阀门.
那么,如何稳固这道阀门呢?
博纳集团市场总监杨廷在《化妆品观察》10月刊《重在体验》一文中指出,化妆品专营店要做好体验式营销,需做好几个点：一是将体验作为店铺的重要营收指标,而非人员怎么写作成本；二是营造良好的体验环境；三是配合一定的易操作、可长期执行的体验式促销活动.
以上三点,基本已成为目前国内化妆品专营店进行体验式营销的主要思路.部分专营店还针对当地及自身的实际情况,在某些方面加以深化和延展.如山西临汾侯马市的旭达日化,就提倡“将体验做到极致”,每家店每天必须对至少5个顾客做免费化妆体验；甘肃天水市的红伶梦化妆名品店,致力于加强最易凸显体验优势的彩妆板块,并将在来年的新店中开辟面部、发型、美甲等各个方面的体验区；而诸如贵州遵义的娇傲化妆品、山西阳泉盂县的爱真日化、厦门伊美雅化妆品商行等,在日常针对顾客的体验怎么写作之外,偶尔也会配合举行一些体验式促销活动.伊美雅除了免费化妆及常规特价、积分等增值怎么写作外,每年还举办一些免费香水节、面膜节等新颖的节日庆典,在体验中,其实又把自己的新品推广了一番.
以体验引领品牌销售
由于与顾客直接接触的机会较少,品牌方的体验式营销,也大多通过零售终端来实现.目前对终端店经营干涉较多的,如雅丽洁、万盈等,在店内陈列、装潢、品类管理及体验式怎么写作等各个方面,都不遗余力,下了很多功夫.
佛山万盈蒽菲事业部总经理马晓宁在2013中国化妆品零售峰会（西南成都站）上指出：“未来日化店内注重顾客体验将会取代我们的大促.化妆品店如果想把更多的客户引进来,就是要通过陈列、销售、怎么写作让你的消费者感觉到自己真的是上帝.”他还表示,美容健康顾问取代促销员,将成为未来趋势,以便为消费者提供更多的专业性和技术性的怎么写作.在顾客享受体验怎么写作过程中,美导的专业水平,决定了怎么写作的层次与水平,大怎么写作时代对怎么写作的高标准、高水平的要求,决定了未来的日化店会需要越来越多的美容健康顾问. 万盈所推出的“未来店铺”,便是施行这一理念的最佳载体.“未来店铺”旨在创造一个令人兴奋的购物环境,其中的“兴奋”,即是其想让顾客在“体验”之后得到的直观感受.
无独有偶,针对零售渠道,在体验式怎么写作上,很多品牌都做了一些尝试：如在助推零售终端成长上,伊贝诗董事总经理阳猛提出“店铺升级要以顾客消费体验为终极目标”,一方面回归品牌本质,做好产品,卖给最合适的顾客,另一方面注重店内布局,为顾客体验留出足够的区域；修花堂创始人关斌在终端店的动销政策上,也坚持以“体验营销”作为修花堂品牌营销的主旋律,除了免费赠送小样,还会通过微博、微信等新媒体不定期开展活动.
品牌推崇体验式怎么写作的目的,重在获取消费者的信任,因为体验是让产品在出售之前,与顾客零距离接触的最佳方式,顾客亲身感受了,认可了,才能实现购写,从而推动销售.大怎么写作时代的化妆品品牌,更需要用体验来引领怎么写作,引领销售.
电商试水线下体验店
线下体验式营销的热闹局面,也惊动了线上的行业大佬们.
今年8月,京东商城与新加坡iKnow集团结成战略合作关系,在iKnow的体验店内,将会为京东商品开辟专门的展示区；9月,苏宁旗下的母婴电商红孩子,也以独立品牌形象于北京正式推出实体店；潮流电商YOHO有货网也计划于2014年在南京开设首家实体店,为消费者提供线上线下并存的购物体验.
而今年风头最劲的电商,依然是天猫.10月,天猫宣布与银泰建立战略合作关系,贯通线上线下,构建了中国最大的O2O合作模式.与银泰的合体,使得天猫商品的线下体验方面,找到了可供依赖的平台.
作为化妆品行业的两大电商巨头,聚美优品和乐蜂网同样有所动作.聚美优品位于北京前门大街的首家实体店,已于今年9月开门营业,据悉,早在2012年,聚美优品便在筹划此事.同为B2C网站的乐蜂网也不甘示弱,计划于年内开出第一家“美丽俏佳人”的线下体验店,而其在北京、上海等一线城市的直营店,也将陆续开设,未来数年内,还将在二、三线城市开设加盟店.
电商们如此一致的行为,其聚焦之处,很明显在“体验”二字上.与线下相比,线上所匮乏的,正是与顾客零距离的体验式怎么写作.虽然线上销售近年走势良好,但线下越来越深得人心的顾客体验,同样引起线上的注意和警惕.尽管乐蜂网创始人李静认为,化妆品的销售并不一定非要到实体店去体验,但不可否认,注重体验,注重怎么写作,必定成为实体店乃至电商未来的发展趋势.
情感式营销,心与心的交流
提供舒适的零售环境
情感式营销与体验式营销的共通点,在于都是为了打动顾客.不同的是,体验式营销是要让顾客认可产品,而情感式营销一方面是要让顾客认可怎么写作,另一方面是要让顾客看到诚意.直白地讲,情感式营销,是要从感情上征服顾客的心.
前面提到的东方饭店、海底捞、星巴克、海尔等,都精于情感营销之道.它们在出售怎么写作或产品的过程中,从细节入手,最大化地让顾客感受到了周到的全方位怎么写作和热忱的怎么写作态度.
星巴克所谓的“出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”,即是怎么写作上的体验,店内的氛围、设计、灯光、音乐等,都以顾客舒适为目的.同时,怎么写作员还特别重视与客户的沟通交流,能够先顾客一步,提前觉察出顾客的需求.海底捞的经营理念,其实跟星巴克如出一辙.这种体验,是从情感层面上满足顾客的体验,属于情感式营销的一种.
对于化妆品店而言,情感式营销则需要从顾客进店之前即开始实行.第一印象对吸引顾客进店至关重要,门头是否大方、美观,陈列是否整齐,光线是否适度,空间是否舒朗,导购是否热情等,都会对顾客的心情造成一定的影响.把握这些情感营造点,对引流入店意义非凡.这方面,不仅是在一线城市,二三线城市甚至县城、乡镇的部分化妆品店,都已经做了不少尝试.红伶梦的店面最多两年半就要装修一次,风格上紧跟时尚潮流,又结合顾客逛店的心理需求,在甘肃天水那样的偏远城市,其购物环境可比肩一线城市大店；而位于山西省闻喜县东镇的丑小鸭化妆品连锁,在店铺装潢上也是精益求精,其合理的布局和明朗整洁的环境,让人无法将其与乡镇店联系起来.
让顾客被重视
舒适的购物环境,可以吸引顾客,但要让顾客真正认可,并有逛下去的,店员的表现是关键.
美妆行业资深营销策划专家韩明华认为,体验应“从给予尊重开始”,因为“人都有获得被他人尊重和重视的心理需求”.将心比心,店家对顾客以礼相待,以诚相待,顾客也会有相应的回馈.举个例子,我们去餐馆吃饭,有的餐馆在上菜之前,会热情地递上一杯茶水,有的餐馆不仅没有茶水,连纸巾都不提供.要你选择,会再去哪一家呢?可能几乎所有人都会选择前一家.因为茶水与纸巾虽是小事,但却能让人有被重视的感觉.消费者进到化妆品店,一个微笑,一句问候,对产品认真的介绍,面对咨询耐心的回答,等等,都是对其重视的表现.而这些,目前已成为很多化妆品专营店对店员的基本要求.
此外,售后怎么写作对延续客情关系也相当重要.东方饭店时隔三年多还为顾客寄贺卡；海尔维修人员及时又负责的上门怎么写作,都展现了将售后做到极致的深厚功力.就化妆品店来说,售后措施主要集中在针对会员的回访、赠礼、节日问候、生日祝福等方面,以联络感情,加深顾客对店面的印象为目的.江苏靖江美诚日化总经理黄国祥透露：“每天都有几十个会员生日,我们有专人打,坚持打,虽然来领取的生日礼品不太值钱,但我们的一片心意客户感受到了,今后生日礼品我们会加大,回头效果很明显.”
如黄国祥所说,客户能感受到店家的心意,觉得自己是被重视的,才会在选择上偏向于店家.可见,好的情感营销,对增加回头客亦有帮助.
品牌的情感攻势与公益之路
品牌的常规情感营销模式,其实与专营店大同小异,都是针对顾客信息进行一些情感上的馈赠.有人扬言：即使欧莱雅在中国的专柜全部撤销,也完全可以保持目前的销售额.为什么?因为欧莱雅有一个完整的顾客资料库,详细记录顾客的购写信息,每个月都会向顾客寄送促销信函,遇到节日和顾客生日,还会赠送贺卡. 当然,作为产品的输出方,如何从情感入手,让顾客直接对品牌本身产生深刻的印象,对品牌方来说更为重要.这方面,一部分本土品牌打的是情感牌.今年5月31日至6月16日,本土男性护肤品牌俊杰在专营店推出“这一天,父亲邮我爱”父亲节主题促销活动,活动当天,消费者进店可获免费明信片,为男性亲友写上祝福,同时可免费获取俊杰“极简”护肤明星单品旅行套装.俊杰的举动,是以满足消费者亲情的诉求来实现品牌形象在终端店的落地,从而让品牌与消费者更亲近.
另一部分本土品牌,则走的是公益之路.
2008年,伽蓝集团正式成立“伽蓝公益基金”,此后一直致力于发展教育,消除赤贫,保护环境可持续发展,推动传统文化的保护、传承与创新；2011年,还与联合国开发计划署达成战略合作,共同启动“中国少数民族文化产业可持续发展项目”；今年夏季,伽蓝集团旗下品牌自然堂与央视携手,在京启动“寻找最美孝心少年”大型公益活动,倡导传播“孝”的传统价值观,此前不久,自然堂才刚刚发起过“自然堂关爱留守儿童”公益项目.诸如此类公益活动还有很多,可以说,伽蓝集团在公益事业上,一直走在业界的前沿.
致力于公益的还有隆力奇.今年4月雅安地震之后,隆力奇当即向灾区捐赠700万元和价值300万元的急需日化产品,并组织全体员工和经销商为灾区捐款；今年夏季,“隆力奇助学圆梦计划”苏州大学项目正式启动,以资助苏州大学100名贫困生完成学业.
对此,珀莱雅也不甘落后.前不久,珀莱雅与联合国妇女署签署了公益合作协议,成为联合国妇女署中国首家企业合作伙伴,首批将汇入联合国妇女署专项性别倡导基金的公益款项达300万元,用以推动中国女性公益和性别平等项目的开展.
品牌参与公益活动,近年来层出不穷,不胜枚举.这一现象,标志着本土品牌的情感营销思路,已从怎么写作消费者,渐渐上升为怎么写作社会.以社会作为情感输出的对象,品牌的影响力、传播力,势必大大增强,而情感式营销的效果,自然会水涨船高.
毋庸置疑,国内化妆品行业在体验式营销和情感式营销上所做的努力,表明本土品牌、渠道的怎么写作意识已开始觉醒,也昭示着化妆品业大怎么写作时代的来临.面对时代变革,我们要做的,是继续精进自己的怎么写作,建立新型的怎么写作体系,因为从目前化妆品市场的发展趋势来看,传统的商品销售模式,必将被怎么写作型销售模式所取代.而化妆品业,也需要有我们自己的“东方饭店”.