本站原创“我们在中国只能算是弱势群体.”在VISA高层的口中,这个全球顶尖支付品牌的在华业务似乎难如人意.然而,2010年由海外支付品牌联合策动的一纸针对“4”字头双币种卡的“全球封杀令”,则又让VISA在中国遭遇媒体和民众的口诛笔伐.尽管争议与VISA的成长如影随形,但自称“弱势”的它却总能出其不意,险中求胜.
体育营销的“基因”
2010年夏天,世界上最惊心动魄的“游戏”——足球在南非开幕.除了球员们赏心悦目的脚法外,还有一道另类风景线——球场周围广告牌上交替出现的蓝底白字VISA标志.这是VISA取代MasterCard成为国际足联20072014年支付领域顶级赞助商后,首次出现在赛场上.
1991年到2006年,MasterCard曾稳居国际足联、洲际杯等重要赛事顶级赞助商的宝座.据说,早已觊觎这一位置许久的VISA付出了巨大努力,终于促成国际足联以向MasterCard支付9000万美元,作为取消其2010年至2014年赞助合同的赔偿.
人们常说“生命在于运动”,而体育赛事恰恰就是VISA品牌成长的驱动力.1986年,奥委会开始实施第一期TOP赞助商计划时,时任国际奥委会主席的萨马兰奇最先求助的是曾经赞助1984年洛杉矶奥运会的美国运通公司,而公司董事长詹姆斯·罗宾逊却回绝了.
以快递业务起家的运通公司在商旅支付方面占据着领先地位.时至今日,运通卡在企业界仍被视为身份象征.运通公司婉拒,萨马兰奇转而求助当时刚满10岁的VISA组织,此举促成了VISA发展史上一项影响最深远的决定：奥运圣火点亮了VISA的成功之路.
数据显示,1986年在全球仅有1.37亿张VISA卡,截至2007年,VISA在全球已有15亿持卡人,市场份额超过60%,远远大于其他支付怎么写作品牌的总和.奥运营销在某种意义上已经成为了VISA日常营销活动的延伸,VISA中国区负责公关事务的副总经理刘婕将它比喻为“企业品牌和市场营销金字塔的塔尖”.
作为一家国际企业,VISA却非常强调本地化策略,根据不同的国情制定国别奥运营销战略.赞助澳大利亚等成熟西方市场的奥运会,VISA的主要目标是增加营业收入和投资回报；而在中国这样一个独特的市场（国际支付卡组织还不能直接从事人民币结算业务）,VISA希望能够尽力推动中国的旅游经济发展.
VISA更重视寻找有潜力而又需要支持的运动员,帮助他们提高成绩,同时借助各种营销平台逐渐提高运动员的率和影响力,一旦他们在赛场上有所突破,人们自然也会联想到他们的赞助商,从而使VISA品牌获益.世界游泳冠军迈克尔·菲尔普斯无疑是“VISA之队”的杰出代表,这名在雅典奥运会摘取7枚金牌的泳坛巨星当年与VISA签约时还只是一个16岁的无名少年.
“袋鼠”的思考
“推广旅游目的地市场”是VISA奥运营销的又一独创.曾经有一则广告给很多中国观众留下了深刻印象：中国飞人刘翔为了替小朋友抢回玩具,竟然与袋鼠比试脚力,但最终还是要求助于小小的VISA卡.广告的主旨正是在宣传VISA品牌的同时推广澳州旅游.
VISA在赞助悉尼奥运会的过程中,曾经通过与澳大利亚旅游委员会、新南威尔士旅游协会和悉尼旅游局展开合作,在全球范围内为澳大利亚进行宣传推广.这一伙伴关系在全球数以亿计的消费者心目中彰显了主办国和VISA奥运会赞助商的形象,并为澳大利亚创造了大约4000万美元的营销价值.
当时澳大利亚有500多家重要的零售商参与了VISA的“拥抱奥运精神”计划,共送出了12万多枚奥运胸针.此外,悉尼各地有2500家零售商悬挂或张贴了VISA销售信息与澳大利亚风光相结合的宣传画.在推动澳州旅游业发展的同时,VISA也得到了广泛的品牌和媒体报道,创造了其历届奥运营销的最好成绩.
此后,VISA将目光投向了风头正劲的中国旅游业.从2003年起,VISA与国家旅游局建立了一项为期五年的战略的合作伙伴关系,共同开展多个国际营销计划,鼓励境外游客到中国旅行.
VISA还携手北京市旅游局,计划在三年内建立23个由VISA和北京旅游局联合认证的旅游信息中心,用户一度超过60万.尽管凭借着奥运的神力,VISA受益匪浅,然而2008年北京奥运会却让VISA感受到难言的困惑.
根据中国央行规定,自2004年1月1日起,中国境内发行的必须统一启用“银联”标志,非银联卡将不得跨行或跨区域使用.已实现全球“一卡通”的VISA要想在中国完成跨行人民币业务,只能把“中国银联”标识印在自己的“奥运入场券”上,此举将与奥运赞助的排他性原则相悖.
或许从那时起,VISA就已经认识到,想要从中国的支付清算市场上分一杯羹并非想象中那么容易.
“同床异梦”的尴尬
2009年4月,VISA向其境外会员银行出函要求：在刷同时带有银联和VISA标识的卡时只能用VISA的支付系统.中国银联旋即就双币卡的海外转接事宜向VISA提出谈判,同时在英国和港澳地区加速完善自己的网络.2010年3月底,VISA、美国运通和万事达等巨头将矛盾诉诸于美国贸易官员,并最终导致6月初“全球封杀令”的出台.
这出“同床异梦”的戏码将VISA和银联貌合神离的微妙关系揭露得淋漓尽致,而民众一边倒的情绪也让VISA尴尬不已.
中国银联成立十余年来,中国信用卡业务出现了爆炸式增长,中国消费者在境内外所彰显的惊人消费能力更是让VISA喜忧参半：喜的是巨大的消费信用市场提供了源源不断的商业宝藏；忧的则是中国清算渠道一直不对外资完全开放.VISA虽然在国内拥有规模庞大的用户群,但始终无法建立一套完整的结算流程.
VISA在全球很多国家几乎以同一种模式发展：推介品牌、搭建清算网络、吸收会员银行、要求会员银行发行带有VISA标志的,并以收取网络的转接费作为利润来源.但在中国,VISA必须借助银联才能“曲线”进入中国市场.
短短几年间,中国银联已经开始盈利,而VISA却处在尴尬之中.随着2008年VISA由国际组织变身为需要寻找利润增长的公众持股公司,其在中国市场争取利益最大化变得尤为重要；而与银联相比,VISA在中国本土的优势的确微乎其微.
2012年8月底,VISA在中国的尴尬境地突遇转机.银联以外的其他卡组织将被允许在中国境内发行人民币支付卡.
2013年1月,VISA与汉口银行合作发行九通VISA外币信用卡,引起了各界关注.这是VISA首次与区域性商业银行合作发行单币种信用卡.
随着中国经济的增长极从沿海向内地转移,二三线城市的消费水平显示出了巨大的增长潜力.进入这一市场,或将成为VISA未来在中国发展的方向.
纵观VISA的发展历程,与各个竞争品牌的恩怨不断.不过任何矛盾总会有解决的办法,毕竟商场上没有永远的朋友也没有永远的敌人,有的只是永远的利益.