“零预算”的多中心赛事营销

英格兰利物浦大学著名体育教授罗根泰勒介绍,100多年前英国产业革命时期,大批农民工人涌入大城市伦敦、曼彻斯特、利物浦,因为找不到把自己融入这座城市的机会,数以万计的工人在周末走进足球场,在观众席通过叫嚣来发泄情绪,寻找自己和这个城市融合的精神结点.

罗根泰勒引经据典中蕴含的狂热人气,似乎只适合形容目前全球商业化程度最高的男子足球运动.而在2007年5月,女足抽签仪式前,还有人在担心,主办方国际足联要求的每场比赛三万人以上的上座率工作,承办方中国足协难以完成.靠集体组织、解放军战士和大中小学生进行免费观看?在女足的问题上,人们尤其感到中国足协是一个最特殊的体育营销和管理机构,一个在计划体制和市场体制之间的夹生物.

“抽签仪式前进行的女足国家队对世界明星队友谊赛,我们不敢送票,送票的话,女足的门票就别指望能卖出去了.赛场最后坐满了31000名观众,而且都是写票来观看的.”武汉足协的一位官员如释重负地说.中国女足在武汉的球市自不必担心.在杭州,市中心的武林门广场上立了块广告牌显示“今天距离女足还有**天”,提醒女足即将到来.而作为的五个举办城市的另外三个――上海、天津、成都,似乎在倒计时不到100天时,依旧没有什么动静.女子足球产业总是让人感觉到管理机构缺乏责任感.为什么申办女足?绝不只是为了实现东道主至少进前四的“上级任务”.作为承办方的中国足协,是否正在转换思路?2007女足的多中心赛事营销背后的“零预算”,是中国作为举办方在历届大型国际赛事营销中的首次尝试.不按照“财大气粗”的制下举办赛事的常理出牌,难道是在为2008年奥运会聚集能量,还是在为2018年抑或2022年男足未雨绸缪?

主办方的“叹息”

国际足联发展总监玛丽哈维和2007FIFA女足CEO朱晓东在国际足联论坛上原定15分钟的谈话时间,聊到投机之处,一聊竟是2个小时.“女足在营销推广方面还做的很不够.”玛丽哈维痛心疾首地叹息,“2007年女足放在中国,中国政府没有进行很好地推广,至少现在几乎还是处于荒废状态,这令人感到很可惜等”

2006年,国际足联找到朱晓东,要开设2007女足办公室,北京欧迅体育文化传播有限责任公司作为和国际足联合作2007女足的写作技巧公司.欧迅第一个目标是为女足作赛事推广,第二个目标是为赞助商作更好的怎么写作,第三个目标是保证国际足联的知识产权,比如比赛转播信号不能被第三方使用等.

同时身为北京欧迅体育文化传播有限责任公司总经理的朱晓东向《成功营销》记者表示,他非常想把FIFA的赛事运作成为一次巨大的商业契机.“是一个舞台,我们需要把女足的品牌价值移植到中国来,以推动女足运动向前发展.但是,很多国际足联的赞助商,本身对中国的赞助兴趣就不是很大,在中国取得赞助的成功,对赞助商来说非常困难.”赞助商?只是朱晓东遭遇举办女足众多难题中的“冰山一角”.

承办方的“零预算”

为了在家门口保住颜面取得好成绩,30万美元年薪聘请多曼斯基――“财大气粗”的中国足协在女足上的投入,竟令人匪夷所思地喊出了“零预算”!不亏损或实现盈利,是足球管理者最好的政绩?在人们印象中,“零预算”之类的口号也许只有“唯利是图”的英格兰足总喊得出来.难道这是中国足协在赛事营销的盈利模式上作出的一次转型尝试?

过去,制之下举办赛事,总让人有劳师动众之感.将“零预算”作为承办方的至高目标,不但不可耻,反而是最务实的.不亏损,管理者才会真正钻研如何去“怎么写作”.

“中国政府一直在讨论女足的预算.女足和世青赛,不会像男足那样挣钱,即使运营得差,也不会赔上很多钱.中国女足组委会只是负责运营成本,例如他们会稍微对各个分赛区进行一点运营上的补贴.”朱晓东说.

而国际足联则会在门票收入上对女足主办国进行补贴.不过,中国组委会至今还不明确,国际足联到时候会补贴多少钱,因此,现在所有的预算就让举办城市来做.这样,能够促进举办城市的积极性,让举办城市自行推广比赛,将球票都交给举办城市来分配,由他们根据实际情况制定门票,这样的“分而治之”,有别于以往任何一届男女足举办国的运作模式――尽管这会使中国2007女足组委会在管理上感到一些困难.

5个“小”

将举办赛事的运作费用压缩至“零预算”的另一面,就是5个“小”赛制的出现.

具体选择的5个举办城市,中国足协的考虑是：自己举办既可以挣钱,同时又可以推动城市的形象.由于北京2008年奥运会,广州2010年亚运会,这两座大城市很难听到女足的消息.足协预计,选定的5座举办城市积极性会非常高.举办城市会为女足的到来筹备很多宣传活动,地方报纸和地方电视台也会大篇幅报道女足.

借助女足之力,在成都、武汉、杭州等地区发展“草根足球”,是中国足球未来发展的一个根本.不过,在各赛区门票收入方面,预计最终将占到整体收入比例中很小的一部分：预计每个赛区门票收入约为100万元.

但硬币具有两面性.5个“小”的营销模式,对于的整体赛事包装,不是特别有利.中国组委会为了规避赛事风险,把赛事的商业包装、市场营销等方面的权益都给予了各赛区.各赛区目前则存在这样一个相对突出的问题：每个赛区的宣传口号不一.尽管“口号现象”对于发挥地方积极性是件好事,但这也意味着中国组委会对各个分赛区失去了一定的控制力.

此外,5个“小”的营销模式,对赞助商来说,也是个头疼的问题.

“头疼”的赞助商

面对即将到来的女足,花费3.05亿美元成为国际足联最高级别赞助商―“FIFA合作伙伴”的SONY作了一些战略投资,但是他们在执行过程中遇到了一些问题.SONY最初的想法是：将“社区足球”、“草根足球”的概念进行深度营销,其“草根计划”在中国将普及青少年基层足球运动,帮助年轻一代感受足球与时尚电子结合的快乐,将新产品深入中国二、市场进行推广等.但在执行时没有很好地深入.不过,SONY在女足上拥有一些权益,例如由他们选中的人可以成为开幕式的旗手―这可以在他们的“草根计划”中评选,对“草根”们来说,这是荣誉.索尼目前正围绕着“草根计划”做很多文章.

腾讯,国际足联选择它作为赞助商,不仅因为腾讯符合互联网媒体的赞助条件,还因为它面对的客户端比较年轻,可以开发出很多网上社区来参与和推广女足的商业活动,这样可以让更多年轻人参与女足.腾讯在女足上也拥有一些权益,例如他们可以扮演“内部人员”的角色―好比建议和参加国际足联在女足期间的新闻发布会.

现代汽车在期间会提供大量的车辆怎么写作,车身配上赛事LOGO,让官员和球队乘坐他们的车,会使人们对现代车产生间接的好感.而阿迪达斯则有赠送期间志愿者工作服这样的营销举措.

2007觊觎2018,2022

一国足协在国际足联的地位,是由3个因素决定的：一是足球运动的整体水平,例如巴西、阿根廷等足球大国首屈一指,二是经济实力,例如韩国日本联合举办的2002年,三是外交能力,这不仅需要拥有在国际足联足够强势的足协官员,还需要有一些民间机构来支持的申办.

2007年女足在中国的运作成功与否,直接关系着男足2018年的申办前景.办好女足,可以得到国际足球社会圈内人士的信任.不过,2018年或2022年能否成功申办,得到国际足联2011年或2015年大会上由国际足联执委们决定.有趣的是,在国际足联总部瑞士苏黎世,有一些专门靠游说执委们的权而生存的公司―“说客公司”.

申办者不应是国家体育总局这样的政府机构,而应该是由加入国际足联的民间组织―中国足协来全权运作申办大计,因为各国足协是国际足联向各国推广足球运动的唯一窗口.目前,距离2011年只有4年时间,但现在还没有任何一家机构去张罗2018年的申办工作,几乎所有人都在盯着2008年北京奥运会,也许中国足协目前还缺少申办2018年的舆论压力.

女足品牌需要“软化”

从举办国的角度,短期来看,女足可以振兴中国女足,提升5个举办城市的国际知名度,长期来看,可以代表中国举办国际赛事的能力,引入国际游戏规则,尤其对于赞助商的理解,以及保护客户知识产权等方面,此外,就是进一步争取申办男足的机会.

1999年美国女足夺取本土举办的冠军后,到7、8个州进行巡回演出.2001年,美国人“趁热打铁”,建立了女足大联盟.对此,RIGHT TOPLAY中国代表高红说：“女足可以改变中国女足的地位,甚至可以改变中国女性的地位.女足会让中国女性知道,女孩子照样可以成为国家体育的精神偶像.”在英格兰阿森纳俱乐部新落成的酋长球场主队更衣室内,始终挂有一张阿森纳俱乐部的“全家福”：阿森纳男运动员的“全家福”中,插空加入了阿森纳女运动员.玛丽哈维对此的评价是：“含有温和与控制暴力的含义.”而前阿森纳俱乐部主席大卫戴恩则称其为“阿森纳的品牌软化”.

女足运动的品牌需要“软化”,通过女足的举办,能否真正“软化”中国女足产业链的“硬伤”和过去“僵硬”的营销模式,多中心赛事营销背后“零预算”的经营之道,值得人们用时间去评判.