报业数据库管理途径的

摘 要：对于报业来说,管理的范围非常广泛,考虑到报业数据库既是产品又是动态的生产过程,本文的论述从报业资源入库管理、读者数据库、客户关系数据库的创新、数据库营销创新三个方面,阐明在不断变化的市场竞争中,报业管理者树立管理创新的理念,并运用管理思维进行战略运作的重要性.

关 键 词 ：报业；数据库；管理；途径

管理创新是指根据市场经济条件下企业生产经营的客观规律和现代科学原理,对那些不适应社会生产力发展和市场经济要求的陈旧落后的管理,进行改进、改革和改造,用新的管理方法去替代原有的管理.这是一般意义上讲的管理创新,数据库管理创新没有这么大的层面,但基本思路和理念是一样的.讲管理创新一般包括这几个方面：管理观念创新、管理手段创新、管理方法创新以及管理组织矩阵创新等.管理重要性不言而喻,考虑到报业数据库既是产品又是动态的生产过程,本文内容将涉及数据库营销创新、客户关系数据库创新、分类广告数据库创新、读者数据库创新这几部分.

一、做好报业资源入库管理,聚焦重点数据库资源工作

报业资源包括有形的资源如信息资源、财物资源、人力资源等,无形的资源包括影响力资源、品牌资源等,要做好报业资源的入库管理,首先就是建立资源入库的管理思维理念,把数据库建设当作管理的重要一环来抓.其实说到底,任何形式的数据库都是非常重要的,各有各的用处,在大多数情况下都要重视不能顾此失彼.只有在具体的工作环境中,有所选择的侧重于某一方面,这主要考虑的是现阶段的报业目标是什么,数据库最需要为什么而怎么写作.

当代营销大师科特勒在强调信息资源的意义时,引用了马里恩哈珀的话“要管理好一个企业,必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息.”报业本身就是以信息生产和加工为主导的产业,而且信息更是报业管理的重要资源；媒介管理能通过对信息资源的收集、加工和开发,合理的配置媒介产业资源,也能够充分利用信息资源有效地进行管理决策,提高媒介的管理水平和整体经济效益.

这里讲的数据库管理创新,一方面是对数据库建设的管理创新,另一方面也涉及运用数据库资源对报业进行管理的创新.财物资源、人力资源的管理水平与管理效率如何,直接影响到报业经营管理绩效；而读者和客户关系包括上下游供应商及广告商是报业生存的根本.所以说数据库建设创新应该聚焦读者数据库、客户关系数据库、财务数据库、人力资源数据库等.

数字报业媒体应该是一个开放式的信息平台、一个市场化运作的独立法人、一个遵从市场经济规律的经营主体.按照这样的设计,数字媒体从诞生之日起,就应该在双轨制下实行有别于传统报业的全新机制,尽可能实现投资主体多元化、治理结构公司化、运营管理流程化、薪酬激励科学化、内控体系规范化,只有这样,才能为数字媒体全面参与市场竞争提供良好的体制安排和机制保障.数字报业的关键即数据库的建设更应以创新为己任.

二、聚焦读者数据库、客户关系数据库的创新,夯实报业管理基础

我们以对读者数据库的开发和运用为例来讲创新的重要性,读者数据库对于未来数字报业的营销模式至关重要.报社在原有订户资源管理系统基础上,可以通过新的渠道和方式,不断扩大读者数据库规模,并通过技术手段的不断提升,提高对读者资料的充实和精确分析功能.一个信息充沛、功能全面的读者数据库的市场价值不可估量.一方面,可以通过读者数据库的精确分析,将读者进行二次甚至多次细分,为不同需求类别的读者提供新闻写作怎么写作和其他相关资讯怎么写作,同时,还能根据数据库的不同读者群,为不同广告客户进行精确广告传播和深度营销.互联网等新技术为报业扩充读者数据库的规模和功能、增强与读者互动提供了有效途径,应该充分开发应用.

充分利用读者数据库的技术改进和检索功能,将对报业整体管理产生难以估量的影响.如果报业现阶段侧重的市场的开拓,那些相应的就应该重视客户关系数据库的开发和读者数据库的收集整理工作.客户关系数据库和读者数据库创新方面不在技术的改进,而是如何得到客户和读者信息,并且区分重要客户和普通客户、重要读者和一般读者、现实客户与潜在客户、现实读者和潜在读者等,也就是说如何根据报业本身的客观需要制定数据库入库的分类,这是问题的关键.

随着报业市场化进程的深入,“以订单管理”为核心的系统,正在逐步向以“客户为中心”的系统发展,在“同质化”竞争越来越严重的今天,怎么写作的质量愈显重要.通过对大量的客户资源进行统一管理和分析,直接了解市场和客户的需求和变化,可以更好地改善怎么写作,科学决策,提高报社整体品牌形象和素质.因此,建立集团统一的呼叫中心和客户关系管理系统,建立和完善读者和客户资源数据库十分必要.这是怎么写作读者、提高市场竞争力的重要手段.

客户关系管理数据库如深圳报业集团“报捷城市怎么写作客户关系管理数据库系统平台”即可作为创新参照.客户关系管理是报业集团的数字资产管理应用的一个重要方面,也是各报社提高经营管理水平和经济效益的有效手段.2000年11月14日,天津今晚报开通全国第一家报业呼叫中心(特服号：96860).山东大众日报报业集团的呼叫中心“96626万事通”更是将其功能扩大至为社会提供信息怎么写作.广州日报报业集团也开发建设了一个大型发行客户怎么写作中心Call Center系统,将发行客户怎么写作和发行网络办公平台集中于一体.通过客户怎么写作中心的建立,发行公司公文流转时间由原来的几天缩减为1天,同时对客户的要求能及时响应,处理时间不超过24小时.

三、充分运用数据库进行营销管理,推进数字报业健康成长

数据库营销指的是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购写某种商品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制定的营销策略.通过数据库的建立和分析,可以帮助企业准确了解用户信息,确定企业目标消费群,同时使企业的促销工作具有一定的针对性,从而提高营销效率.数据库营销一般经过数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等6个基本过程.

数据库营销是企业差异化经营的选择.差异化经营,是要企业跳出战的思维,在满足目标顾客的个性化需求方面提高核心竞争力,数据库营销是企业实行差异化经营的手段.企业营销的关键是争取和留住顾客,满足消费者个性化的需求,和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系.因此,建立以顾客为中心的运营体系、追求顾客终身价值,并通过现代信息技术、网络技术充分建设和利用强大的客户数据库系统支持,已经成为当前众多国际大企业新的战略发展方向.而数据库营销,正是企业客户资源管理的基础性工作.

数据库营销能力决定企业竞争力.我国报业,虽然在二十多年的改革当中不断地探索市场化经营之路,但还没有脱离传统的经营模式,这就需要开阔视野、冲破局限,借鉴先进经营理念.数据库建设是数字化营销的技术基础.

这是上世纪90年代在西方兴起的一种方兴未艾的企业营销形式,着重于给企业顾客提供全方位持续的怎么写作,从而和市场建立长期稳定的关系.有调查显示,在西方发达国家,93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要因素.而数据库建设,正是企业顾客资源管理的基础性工作.

企业营销的关键是争取和留住顾客,满足消费者个性化的需求,和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系.传统营销只是单向被动适应消费者,这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润,而且在这个快速变化的社会,往往会因无法快速捕捉到市场新需求,使企业最终出局.因此,建立以顾客为中心的运营体系、追求顾客终身价值,并通过现代信息技术、网络技术充分建设和利用强大的客户数据库系统支持,已经成为当前众多国际大企业新的战略发展方向.

数据库营销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用.客户关系管理已经成为当今企业重要的战略内容,对客户数据库的营销能力在一定程度上决定企业的竞争力.

资源高度整合是报业数据库营销的前提.经过20多年的发展,中国报业在数据库建设方面积累了大量的经验,已经有报业开始注重搜集、建立读者客户资料数据库,并尝试运用读者数据库进行报业增值怎么写作.

报业数据库建设是建立在数字报业发展战略基础之上的系统工程.报业数据库营销的前提是报业资源的高度整合,而非局部工程.数据库营销理念将对报业产品线设计、生产方式、流通方式以及整个报业经营方式,带来革命性的变化.数据库营销将打破报业内部资源条块分割和各自为战的传统布局,运用信息技术和资源纽带,通过数据库的建设加以整合,重塑报业生产和流通方式以及运营和管理流程.在资源整合基础上进行数据库营销在文中前部分也有提到.

在具体操作层面,就是在明晰产品战略定位的前提下,把报业资源(包括新闻资源、读者资源、客户资源等)全面整合在数据库平台,进行集约化生产、传播和经营,设计以新闻资讯产品为源头的报业资源关联性产品线,并通过不同传播渠道营销适合不同目标群的产品,实现报业每个资源的一次开发N次利用.同时,实现数据库中各分类资源之间的互动和关联运营.

与数据库营销等品牌延伸怎么写作同理,报业数字平台在聚集起大量人气后,数字媒体可以通过多种形式,将这种影响力优势转化为商业优势：一方面,利用网络数字交易平台,开展网上购物、代交费用、事务等电子商务活动；另一方面,以网络推介和网上路演等信息传播为基础,开展线下商品直销业务,同时,还可以针对不同网络社区的消费人群,设计组织汽车、住房、耐用消费品、快速消费品等大型团购活动；以及利用品牌影响力,同一集团的不同介质媒体联手组织行业会展、高峰论坛等活动,拓展多元化的盈利渠道.

对长期以来一次性消费的新闻信息易碎品进行集成加工,并对行业或区域综合信息进行系统整合,建立起分级管理使用的强大专业化数据库.利用品牌影响,报业机构在向社会提供专业数据库销售的同时,还应充分利用网络平台,与会员共享数据资源,为其提供无偿怎么写作,其中,核心信息资源可适当收费,以此聚合出庞大的数据库使用人群和数据平台的影响力,在此基础上建立起完备的会员数据库.

此外会员数据库是报业机构开展深度营销的又一块核心资源.报业机构既可以据此怎么写作于传统的报纸发行、广告,提高报纸精准发行率和广告有效达到率；也可以针对不同类别的会员人群,准确设计数字信息产品和网络怎么写作项目,吸纳高粘度用户,增加营业收入；还可以与金融保险、医疗卫生、教育培训、商品批零机构展开信息资源合作,通过有效推进商业投放,赢得经济收益.

参考文献

［1］邵培仁主编,媒介管理学,高等教育出版社,2004.4

［2］韩璐,数据库营销：报业经营的新思维,黑龙江新闻网-新闻传播 ,2007.8

［3］曾凡斌,我国报业集团数字化实践的探索与思考,中华传媒网,2007.10

［4］袁勇,数字时代报业创新之道,《传媒》,2007.8