本站原创面对激烈的奥运赞助竞逐,中国企业如何在盛宴之上分一杯羹.
与四年前北京奥运会时国内企业出钱出力、共襄盛举的高涨热情相比,此次伦敦奥运会明显慢热许多,不单国内媒体报导不多,各企业的奥运主题广告也寥寥可数.
诚然,北京奥运会是自家举办、全民参与,在近乎长达一年的时间里,它一直是全国乃至全球媒体的焦点,国内企业又如何能够放过这样的营销机会?相比之下,国人对伦敦奥运会的关注自然远不及北京奥运会,因此国内企业对伦敦奥运会的冷淡反应亦无可厚非.
在技术层面而言,伦敦夏令时间与北京相差 7 个小时.换言之,伦敦奥运会开、闭幕式以及很多重要项目的决赛、半决赛,都将在伦敦的傍晚举行,而那时北京已是深夜,大多国内观众只怕已经入睡,各类直播节目和电视广告效果必然大打折扣.另一方面,伦敦是全球消费水平最高的城市之一,营销成本高昂是毫无疑问的.很多中国企业在伦敦没有常驻机构,若仅仅借助奥运会声势就想提高品牌在英国乃至欧洲的认知度,难免有费用高但效果难料的疑虑.
事实上,中国企业在此届奥运会中表现出来的冷静态度并非坏事,这在某种程度上意味着企业对于奥运营销已回归理性分析.奥运营销门坎越来越高,要获得四年一届的国际奥委会奥林匹克伙伴身份,所需的平均费用在过去二十年里增长了3倍,达到 8700 万美元.但在效果方面,大部分国内企业没有遍布全球的销售网络,难以充分利用奥运会的全球影响力.在没有销售网的地方斥巨资打广告,性价比显然不高.何况与北京奥运会相隔四年,国内的宣传媒介和节目都增加了不少,商家的选择多了,自然也更加懂得比较各类赛事的成本和收益,最终选择适合自己的广告渠道.
中国企业赞助遇冷
根据伦敦奥运网站公布的名单,与国际奥委会签下全球奥运伙伴协议的企业,即通常所说的“顶级赞助商”包括可口可乐、宏碁、法国源讯、陶氏化学、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和维萨.在北京奥运会中表现活跃的中国企业几乎销声匿迹,只有宏碁来自中国台湾地区.而在伦敦奥运的7个合作伙伴、7个赞助商和28个供货商中,中国内地企业有北京水晶石数字科技股份有限公司（下称水晶石）,以数字图像怎么写作供货商身份出现在名单中.
在奥运赞助中,世界级知名品牌竞争激烈.要说突围而出,水晶石是一个很好的案例.他们先是在北京奥运会上展示了技术,赢得国际认同,随后又成为伦敦奥运会数字图像怎么写作供货商和赞助商.水晶石在伦敦奥运会中的投入很大,并且选择将很多项目外包以应付庞大的业务量,这同时也为很多合作企业带来商机.
由于赞助费用高昂,部分中国企业主动放弃了赞助计划,例如联想.但还有一部分企业是赞助无门,成熟的赞助理论要求企业除了赞助本身的资金,还要有1-3倍额外的资金用于强化营销效果.此外,一些运动品牌还要考虑是否有足够的专业能力去把整场赞助做好,以获得最优的投入、产出效应.然而,高达上亿美元的资金门坎,以及数量众多的实力竞争者成为横亘在中国企业面前的一大障碍,冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言等这些传统的奥运参与方式让国内广大中小型企业无力负担.
一个企业要完整地导入奥运营销所需的时间比较长,因此相当多的中小企业认为,奥运营销和体育营销是大企业的事,中小企业只有看热闹的份.更重要的是国际奥委会更愿意选择知名的欧洲品牌.此外,中国企业在沟通经验上也有不足.很多中国企业曾向伦敦奥运筹备机构提出赞助意向,但却迟迟没有音讯；一些企业就算参加了投标,往往也弄不清楚为什么就被淘汰了.可见,中国企业似乎未能完全掌握奥运赞助的游戏规则和窍门.
曲线营销
伦敦奥运会上,中国品牌的“曲线营销”策略非常值得参考,避开与国际顶级品牌赞助商的正面交锋,从奥运会周边寻求突围机会.在体育服装及设备行业方面,鸿星尔克为伊朗提供运动服装,匹克为新西兰代表团提供专业装备.安踏除了为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备外,还将深入参与奥林匹克运动在中国的推广,涉及优秀运动员和教练员培养、奥林匹克教育、环保等多项领域.食品业方面,蒙牛已成为伦敦奥运会蒙古国运动员指定牛奶供货商.青岛啤酒通过举办青岛啤酒“炫舞”拉拉队选拔赛,成功签约出征2012年伦敦奥运会的“中国冠军之队”,提升了品牌形象和产品竞争力.2011年,中国内地企业南山服饰公司博文工厂先后通过了三次验厂,顺利签下英国伦敦奥运会11000套高档入场式男装西服的订单.开幕式当天,伦敦奥组委官员和部分运动员代表将身穿南山服饰集体亮相.
在影音器材方面,中国企业也能够充分利用奥运优势推动增长.参考前两届奥运数据,以TCL为例,2004年雅典奥运会前夕,TCL电视机销量从5月份的74万台提升至7月份的110万台； 2008年北京奥运会前夕,集团电视机销量从每月113万台提升至7月份的135.5万台.由此可见,奥运对于电视机销售也有极大帮助.本届伦敦奥运国际广播中心会以高清及3D技术传输,央视也会开设3D奥运频道.过往奥运会前夕电视机销量增幅显著,今年伦敦奥运更是首次广泛使用3D技术转播,换机潮一触即发.
此外,伦敦奥运会共有约7万份直接合同以及由此带来的供应链,总共可能衍生出7.5万个商业投资机会,带来80亿美元商机,这也是国内企业可以广泛参与的.
就拿大家都很关心的奥运会纪念品为例,由于英国生产成本很高,有90%的伦敦奥运会纪念品都是国外制造的,其中中国制造的产品更是达到了65%.此外,从运动员身上的胸针、制造运动服装的布料、球迷的拉拉队队服、体育场的座位、奥运村里的家具等,国内众多默默无闻的中小企业其实都有参与其中.
还有一个不得不提的有趣现象.前阵子随着欧洲杯进入倒计时阶段,网络销售市场烽烟再起.因球赛被老公冷落的“足球寡妇”,催使网络消费大爆发.伦敦奥运期间是否也有类似的消费效应,还有待观察.
“中小企业无法分享奥运带动的利润”,这种观念在很大程度上阻碍了国内企业借势奥运营销.其实企业借助奥运平台开展营销并不局限于自身规模大小,而是在于能否找到适合自己并且能够与品牌完美对接的平台.国内广大中小企业参与奥运赞助不一定非要挤破头、挤进赞助商的大名单,诸如奥运这样的大型活动涉及面很广,国内企业可以凭借自身优势抓住更多的周边资源.
（作者为香港特别行政区政府政策组非全职顾问、中国商业经济学会学术委员会委员）