电视频道的整合营销

中国加入WTO,引发传媒市场开放问题的争论,电视行业要想适应“入世”环境,并能与国际上的媒体“巨无霸”抗衡,必须开始资本运营和市场并购的尝试.另外,由于高新技术的迅速发展,信息产业革命正迅猛展开,网络被称之为“第四媒体”异军突起,卫星数码技术和直播手段的广泛采用,加剧了媒体间的竞争与较量.

作为内蒙古自治区省级频道,必须感受到前所未有的严峻挑战和生存压力,面对各种变化所带来的困惑,我们必须探索一条适应省级频道发展的整合营销之路.

整合营销的基点――观众和客户

如今,随着电视产业的发展,我们已经明确认识到,市场经济已经从“消费者请注意”进入了“请消费者注意”的营销时代.对于电视台各频道而言,观众和客户是营销传播的中心,它们利益点的开发是整个营销工作的基点.

洞悉观众的想法.现在,电视频道是越来越多,观众的选择也多了.观众依自己的喜好挑选着电视台,电视台的命运因此也维系在观众的选择中.没有收视率的电视台就会面临生存危机.如何争取观众、吸引观众眼球,是所有电视台每天必须冥思苦想的问题.

观众为什么看电视,目的何在据有关研究显示,娱乐消遣是观众收看电视的主要目的.这就解释了为什么湖南电视台、安徽卫视能一炮打红,在短时间内就赢得观众的欢心大幅提高收视率.所以作为电视台各频道,应该抓住观众的收视心理,让节目内容与他们的需求更加贴近.

思考广告主的利益.观众营销与广告客户营销是两回事.客户是高端群体,观众是中低端群体,他们的媒体接触习惯是完全不一样的,因此不能以观众营销代替客户营销.电视台的经费主要来源于广告客户,“顾客是上帝”这句话也适用于广告主.我国电视台资源很丰富,广告主毕竟有限,要想在有限的市场上分得一块蛋糕,各频道必须以最大的利益点来吸引广告主.

广告主关心什么 最关心的莫过于广告效果了.因此,电视台在广告投放上,要尊重客户利益,争取实现广告效果的最大化.此外还可以尝试着提供一些相关怎么写作,来确保广告主的利益.

在这样的怎么写作理念和经营思想指导下,对于观众的每一封来信,每一个呼声,每一条建议或意见,我们必须做到,上至频道负责人、制片人,下到编辑,摄像,都能发现问题及时整改,科学编排节目,尽量满足观众的收视习惯.

概念营销――整合切入点

各电视台通过许多活动营销来淡化地方电视台的特征.比如,安徽卫视从受众的兴趣爱好出发,找出了一个极好的接触点：提出以电视剧这一最受观众欢迎的节目类型为频道定位,通过一系列的整合营销传播,其广告创收以每年1个亿的速度增长.

概念卖得好,能帮助电视台进行有效的市场区隔,树立自己的品牌形象,从而瓜分更多的市场份额.湖南卫视以娱乐轻松的频道定位,红遍了大江南北.江苏电视台打造的情感生活定位,赢得了不少受众.东方卫视则发挥了海派文化优势,以时尚元素吸引了相当一部分观众.

但是,要让观众对概念产生认可还需要将这个概念与电视台的核心产品联系起来,为的是找出观众易于接受,而且具有竞争力的卖点.将概念做细做透,让电视台成为第一联想品牌,这样品牌价值才能体现出来.

营销即沟通――怎么写作为中心

整合营销传播中一再强调以观众和客户为核心,针对客户自身的特点写作怎么写作,这正是尊重客户的表现.针对广告客户,电视台提供的怎么写作不能一刀切,而应针对大小客户的不同需求,提供不同的怎么写作.广告客户是电视台经费的主要来源,乃衣食父母.只有从客户的角度出发,提供周到细致的怎么写作,才可能赢得更多的广告客户.在激烈的市场环境下,必须进一步规范怎么写作,使媒体怎么写作更具针对性,更加人性化,而且更高效.除此之外,电视台各频道在节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节中都要做到以统一的目标来指导,以统一的主题来运作,将整个节目流程当作一个整体来运作的方式,充分利用电视台的多方资源,为观众与客户创造更大的价值.

电视台的营销部门应该不遗余力地发展各种有效的推广途径,制造影响力,现在已经不是酒香不怕巷子深的时代了.我们每年可以利用召开推广会和客户洽谈会,把一些重点客户请到内蒙古大草原来,看草原,看内蒙古经济的发展,看频道的覆盖,看频道的影响,看内蒙古人的真诚与豪迈.由此,让许多商家成为长久的客户和永久的朋友.

为客户提供个性化怎么写作,是内蒙古电视台在客户营销中必须坚持的原则.我们一方面要强化对大客户一对一的增值怎么写作；另一方面,制定针对中小客户预算少但也需要媒体提供支持的情况,推出各种套装广告,确保客户的广告投放的实际效果.为客户提供增值怎么写作,因为电视广告的投放费用不菲,广告客户的要求也越来越高,他们对媒体的期望值也非常大.电视台已不仅仅是广告的投放地,从某种程度上来说,更近乎广告客户的战略合作伙伴.只有保证了客户的经济利益,电视台才能有长足的发展.客户利益能否实现最大化,不完全是广告投放所决定,它受许多因素的影响.比如：前期的企业诊断、策划、传播、营销等等.为了满足客户需求,尽可能为其提供超值怎么写作.比如,可以与一些客户签定战略合作伙伴协议,努力满足客户提出的不同要求.

资源整合――编排整合

说到编排,它与收视率息息相关,适当调整编排,不需要改动节目本身就可以获得收视率的增长,央视几次改版成功都取决于合理的编排,比如用《东方时空》替代《大风车》有力地开发了18点至19点的时段,取消了《科技博览》节目,提前播出《电视剧》,从而大大提升了黄金段收视,设置《晚间剧场》等都成功地延长了黄金时间,提高了频道创收能力.在资源整合上应以市场价值为导向,开发现有资源中具有增值潜力的资源,通过复合、再生等手段挖掘其增值价值.资源整合是一个利益再分配的过程,而不是拆东墙补西墙的过程,必须照顾到各频道的利益点,创造出对大家都有利的增值价值.同时,电视台各频道也应该制定必要的行政措施来辅助实施.

就省级专业化频道而言,自身实力决定了它们不可能像央视那样大手笔开发众多的优秀栏目,但是可以通过全台的资源整合来提升自身实力.只要有助于整体利益,就可以进行全面调整,整合优势资源,打造一个强势品牌.

我们必须有针对性地提出不求一个频道一档栏目抓住所有观众,但求频道各档栏目始终拥有一批固定观众,只有坚持这样的方针,我们才可能获得稳步增长的收视率,使我们的整合营销之路越走越远.

（作者单位：内蒙古电视台）

责任编辑：邰山虎