本站原创营销战场上的甲方乙方
甲方：营销不相信眼泪
刘德良
在“”的营销舞台上,企业间的竞逐程度要远超过各参赛球队.
据了解,成为南非“”的赞助商,最低的代价是人民币4000万元,而最高级别成为国际足联的合作伙伴则需要至少8000万美元.
即便只是搭上“”营销的战车,依然投入巨大.央视获得“”独家转播权和包括网站、手机等新媒体的播出权后, “”期间的广告招商进账据说达到20亿元.也就是说,仅投放广告一项,企业至少要付出数千万元的广告费.但是,网上调查显示,对于赛事中插播广告,只有27.7％的网民偏好.
另有统计表明,在2006年的“”赞助的102家企业中,过半的企业被人忘记.而另一项关于可口可乐与百事可乐、耐克与阿迪达斯的对比研究表明,能够分清楚谁是“”赞助商的消费者比例极低.
这说明“”营销真的有点难――并非搭上“”的快车就能快速提高知名度、美誉度以及销量.“”营销越来越像是一场高复杂性、高协调性、时间跨度数年的战争了.
本届只有一家中国企业赞助商――英利绿色能源公司,是首家获得此项全球赞助权的中国公司,这只是因为中国太阳能电池板行业处于“两头在外” (原材料和市场都在国外)的情况下,才下了如此血本.
乙方：擦边球精神永垂不朽
马 瑞
不许在有足球图案的T恤上印“2010”字样；不许在比赛场馆旁边3公里内打广告；甚至连酒吧的招牌也只能写“看球赛”等
这就是国际足联正在南非推行的“反埋伏营销”,截至6月8日,已查出并制止451起商标违法事件.听起来,很霸道,但为了保护赞助商利益,也不无道理.
多数企业,并不关心谁赞助了,他们真正关心的是,谁成功地打了擦边球,以及有哪些更吸引眼球的“玩法”.
比如,既控制户外广告,又控制赛场外的宣传活动,严格反偷袭.后来有企业把印有品牌标识的看球用品,发给进赛场的观众,以便“抢镜头”.此类手段也被严厉处罚并追究法律责任.
短期玩法行不通了,企业还有长期策略作为预案：赞助明星或赞助球队.对于前者,要祈祷赞助的球星没有因故缺席；对于后者,善于此道的企业一般不会只赞助一支球队,既可花大价钱押宝夺冠热门球队,也可押宝相对弱势的球队期待黑马.
其实,人们关注激烈的大赛事时,也需要其他的节目和活动放松.为什么不去找那些适合自己,能表达自己的特色和定位的方式呢
Kulula广告事件就是大打擦边球的案例.一家自称“以幽默空中广播为特色”的南非廉价航空公司Kulula,采取模仿甚至嘲弄赞助商的营销手段,以获得消费者注意力.比如：在足球、南非国旗和南非特色长号呜呜祖啦(vuvuzela)图案中间,写着“就是你知道的那啥的非承运航空”.虽然该广告被查禁,但人们对于Kulula的印象更加深刻.
民间智慧在此时得到了充分发挥,在传统思路大行其道的赞助商营销招数下,有人推出出离想象的创新营销方式.
比如：南非国旗“彩色沙滩浴巾”；
足球鞋“不,这是跑鞋”；
最搞笑的是,不是连“2010”都禁了吗“不是明年,不是去年,就在这中间”.
每每如此,国际足联都大为不悦,但又无可奈何.
事实上,企业打擦边球的营销策略一直都存在.就以2008年北京奥运会来说, “奥擦委(打擦边球的非奥运赞助商)”与“奥赞委(奥运赞助商)”的暗战由来已久,而“奥擦委”大军中不乏蒙牛、李宁、王老吉等大牌.
李宁的策略是赞助出镜率最高的央视体育频道主持人和记者,以及赞助众多热门夺冠队伍,再加上李宁个人在开幕式秀了一下,以至于在国民心中居然取代阿迪达斯而成为“正宗”赞助商.
虽然李宁的策略更多地借助了个人的知名度,但越来越多的新煤介,如现阶段互联网上各种形式的媒体,或许能让企业找到更多的新方式,营销仍有擦边球可打.