本站原创移动未来已开始呈现在眼前.本文概述的四个原则将帮助公司确立愿景、制定计划以及打造移动能力――想提供无缝的消费者体验,把数字世界和现实世界联系在一起,并为消费者创造更大的价值,就必须做好这些环节.
想象一下这个场景：在一辆驶往曼哈顿的通勤列车上,一位名为苏茜的年轻女子在智能手机上搜索度检测方案,并将几个旅游目的地保存在一款旅游应用程序中.她丈夫贾森在手机上得到了通知,显示苏茜已创建了一份新的目的地列表.他选择了伦敦,浏览了当地近期的活动项目,着重选择了几项.当天下午,苏茜打开平板电脑,仔细浏览了伦敦几家酒店的链接――这些酒店是旅行应用程序根据她的浏览历史记录和个人概况而推荐的,然后她将青睐的几家酒店添加到了“夹”.
苏茜和贾森当天晚上坐下来看电视,屏幕上出现了一则个性化的旅游广告,其中有一段介绍伦敦的视频.苏茜看完视频后,打开电视的Web浏览器,那样小俩口就能查看之前各自确定的酒店和活动项目方面的额外信息,还有旅游套餐和.贾森在平板电脑上修改了选择,修改后的选择在电视上自动更新.小俩口使用电视遥控器,选出了最喜欢的选项,并预订了行程.
在飞往伦敦的班机上,苏茜匆匆浏览了一份餐馆列表,这些餐馆是根据它们目前开展的优惠活动和有相同兴趣的游客给出的五星级评级整理出来的,然后预订了次日晚餐.
在整个度检测过程中,苏茜和贾森都在移动设备上收到每日行程、确认信息、精选的旅行指南和优惠活动,以及写作地图.他们使用移动设备访问评论和建议、提问题、得到实时答复,并且发布照片和视频,与亲朋好友分享.他们用智能手机上的移动钱包来付账,购写的东西自动记录在客户忠诚度计划里面.
你可能已经开始体验上述怎么写作的部分功能,说不定你本人已经得益于此.的确,苏茜和贾森的度检测体验所需要的大部分技术现在已经出现――但这些技术只是被零散地应用.如果公司能够率先将现有的移动功能整合起来,营造真正个性化的消费者体验,就能在近期获得显著的优势,并且在移动技术驱动的未来有望成为实力最强的竞争对手.
移动技术是粘合剂
值得关注的是,移动技术俨然成了有机整合消费者体验的粘合剂（参阅配文《智能手机成为购物利器》）.它可以结合所有的其他营销接触点,包括电视渠道、户外渠道、平面渠道、在线渠道、口碑渠道和店内渠道.又由于消费者无论走到哪里,都随身携带移动设备,移动技术把数字世界和现实世界联结在一起.移动技术改变了整个消费者营销生态系统的游戏规则,涉及品牌制造商、零售商、信用卡公司、移动运营商、媒体公司和营销怎么写作提供商.如果公司掌握了移动技术的变革能力,并遵循下面这四个原则,就会发现真正的全方位渠道营销其实触手可及.
首先,要认识到移动技术具有个性化.移动设备与消费者访问的信息、消费者与之互动的品牌以及消费者彼此联系所用的社交工具有着直接联系.消费者跨数字媒体进行的互动活动带来了个人偏爱和行为活动方面（包括活动地点）的大量数据,而互动活动越来越多地通过移动设备进行.营销人员就可以利用这些丰富的新数据,让任何购物场景实现个性化,并为消费者提供更有针对性的解决方案.
移动技术让营销人员能够跨众多接触点,联系和同步消费者数据和用户角色.移动技术可以让电视和平面渠道个性化――消费者可以阅读或观看广告、扫描代码以及收到量身写作的优惠活动.在店内,消费者在沿过道而逛或在收银处付款时,就能收到个性化的信息,并立即作出反应.这类互动活动的多方向性为营销人员提供了额外数据,他们可以利用这些数据,进一步为消费者写作内容,并获取宝贵信息,进而可以用来改善消费者体验.
想在个性化方面达到这个水平,公司就要跨设备和平台获取数据,然后有机地整合起来,形成全面的消费者概况.它们必须能够从数据中获得宝贵信息,为市场细分、营销战略和营销开支提供事实依据.当然了,它们还需要算法和技术方面的专长,才能为消费者提供有针对性的、个性化的营销讯息,无论消费者在哪里.
其次,着眼于三年后,但现在就开始打造.许多公司试图在移动方面占得先机,却面临这个难题：要是现在不打造移动能力,就有将领先地位拱手让给竞争对手之虞.但要是在结局还不完全明朗的情况下就贸然打造,又有押宝押错了,浪费宝贵资源之虞.
要解决这个难题首先要制定一个愿景,让整个企业参与进来,并为整个企业所接受――仅仅被营销和销售部门接受是不够的,所有有助于实现愿景的职能部门,比如IT部门、人力资源部门和财务部门,都应该拥护这个愿景.正如有些公司一直在奉行“数字至上”（digitalfirst）理念,以此致力于营造在线体验.它们现在应该全力支持“移动至上”（mobilefirst）理念,以此激励整个企业的所有人,共同努力营造有机整合的客户体验,而这种体验涵盖购前比较、店内互动（包括在实体店和在网店）,直至通过社交媒体进行的购后共享.
落实了愿景后,公司有了进而制定详细路线图的基础――想成功实现这个愿景,势必需要路线图.想现在就开始打造将来建成时仍然很适宜、又有差异化优势的移动能力,公司就要充分运用敏捷开发和快速成型,以用户为中心,迅速且不断地尝试,以找到促进消费者互动和转化的最佳方法.
第三,不要一味打广告,还要激活品牌.虽然移动广告活动要是与周围环境密切相关,可能效果非常好,但是若想充分获取移动技术带来的机会,别以为移动技术仅仅是一种提供广告的渠道,而是应该把它视为连接数字生活和现实生活的一条纽带.移动技术在营销生态系统中的首要角色应该是激活品牌；也就是说,通过内容和优惠活动,直接吸引消费者的兴趣.
激活可以在消费者入店消费之前进行.比如说,移动技术让消费者在看电视的同时能够处理多项任务：他们可以通过写作的应用程序或针对移动设备优化的网站,比较了解刚看到的做广告的产品,因而随即从娱乐模式变为购物模式.激活也可以在店内进行,比如说通过屏幕上或产品包装上的“促使消费者采取明确行动”（calltoaction）文字,借助移动设备来触发消费行为.一旦成功激活,移动技术可用来确保销售额.比如说,凯马特（K-Mart）公司就设有一项“送货到家”（ShiptoHome）怎么写作：在店里面找不到所需产品的消费者可以使用手机,让商家把产品送到家,运费全免.激活甚至可以在购写后通过一些活动来进行,比如照片分享、评论和推特消息――消费者通过这些活动,分享自己的购物感受,或者表明将来购物时需要考虑哪些方面.想充分利用数字化互动,并打造全方位体验,营销人员不仅仅要着眼于打造购前解决方案,还要着眼于通过购后活动,始终加强顾客与品牌的情感联系.
许多公司需要在数个业务职能方面开发更强大的业务能力,包括洞察力发掘、内容营销、数据分析和技术整合,以便把握移动激活方面蕴含的机会.这就需要企业培养新的人才,并以新的方式进行合作.
第四,把移动营销当作一项团队运动.如果说移动技术是粘合剂,可以整合消费者体验一度孤立的各部分,那么它势必跨越营销生态系统的内外界限.移动营销需要一支团队.
如今,市场营销比以往任何时候都来得分散.有无数的渠道、消费者接触点、数据源、内容及工具.想提供有机整合的消费者体验,生产商和零售商就需要打破组织孤岛、促进合作.
每支团队都需要一名教练.教练负责给出愿景,表明怎样才能取胜、运用什么策略,还要负责调动成员的积极性,充分发挥其潜力.同样,团队需要一名总负责人,他将指导人员和资源方面的决策.消费者体验的哪些部分,在多大程度上,将由企业自行整合?公司如何才能从一批广泛的合作伙伴处获得取胜所需的额外人才、数据和技术型平台?
“移动至上”方法为一大批公司带来了机会.通过帮助制作营销内容、开发应用程序和获取宝贵信息,媒体公司可以为其与零售商和生产商的关系增添新的价值.他们还能通过将广告活动与营销内容整合起来来提高采用率.通过开发和提供专门的移动营销能力,营销怎么写作提供商和技术公司就能支持品牌生产商和零售商.
迈向移动未来
移动未来已开始呈现在眼前.本文概述的四个原则将帮助公司确立愿景、制定计划以及打造移动能力――想提供无缝的消费者体验,把数字世界和现实世界联系在一起,并为消费者创造更大的价值,就势必需要做好这些环节.如果公司现在就开始这方面的努力,将来就能够改进业务,从而让企业实现变革.而一等再等的那些公司就算不会被淘汰,也要多年扮演苦苦追赶的角色.
（本文原载《战略与经营》季刊,由博斯公司授权刊载,沈建苗翻译.作者马修埃戈尔系博斯公司全球合伙人、费边西尔巴赫、纳西姆塞亚尼系博斯公司总监、徐晋系博斯公司合伙人）