本站原创摘 要：我国几千年文明史上形成的价值观是华夏文明最显著的标志.当前在价值观日趋多元化、复杂化的形势下,发掘、提炼文明价值观具有重要意义.这不仅是重振中原文化精神的基础,也是增强核心价值认同感、提升文化软实力的条件.在这个过程中,传媒因具备社会文化传承功能、议程设置功能、舆论引导功能而承担着相应的责任.
关 键 词 ：传媒功能；传媒责任；华夏文明；价值观传承
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0182-03
对于任何一个国家和民族来说,其发展历史中形成的价值观都具有标志性意义.在当前价值观多元化、复杂化甚至非主流化的背景下,发掘、提炼、创新价值观,形成价值认同感是传承华夏文明的必由之路.对此,传媒首先需要厘清价值观以及华夏文明价值观的内涵,才能从自身功能出发为之做出贡献.
一、传承华夏文明价值观的重要意义
一般来说,价值观是指人们心中的深层信念系统,是判断是与非、正义与非正义、文明与野蛮、合法与非法、道德与不道德的规范性体系.从个人角度而言,价值观是人们行为活动的准则、人格修养的目标；从社会角度而言,它是社会和谐的保障、民族凝聚的支柱、国家认同的基础.
随着时代的发展尤其是改革开放深入开展之后,思想文化领域特别是价值观领域出现了多元化、复杂化的新局面.在这个过程中,中国社会出现了价值观缺失、拜金主义盛行等问题,传统意义上的主流价值如真善美、诚信、孝道等不断受到挑战和冲击,华夏文明传承不可避免地出现了一定程度的“断裂”.无论从历史还是现实的层面来看,传承、弘扬并丰富华夏文明价值观是华夏文明传承中首先要面对的议题.在重振中原文化精神、增强文化竞争力方面同样有着尤为重要的意义.
(一)发掘、提炼文明价值观是重振中原文化精神的基础
中原地区有着深厚的思想文化底蕴,中原文化的核心思想,如“大同”、“和合”等,成为了中华文化的核心思想；中原文化的核心价值观,如礼义廉耻、仁爱忠信,都成为了中华民族的核心价值观.
然而,中原思想文化的繁荣未能一以贯之的持续.在后来的历史中尤其是到了近代,传统的思想文化或以不合时宜为由被束之高阁,或以“无用论”为依据无人问津.加上中原地区经济建设的相对滞后,传统的精神文化更容易被时代湮没、被后人遗忘.因此,传承华夏文明的重要一环就是重新发掘其精髓,凝炼、提升、创新,使其加快实现创造性转换,提炼出符合当今社会形势并兼具人文精神的价值观,使其真正能为大众所接受进而把传承华夏文明变为主动行为,这对弘扬中原文化具有现实意义和实践价值.因此可以说,重新发掘并提炼华夏文明的价值观,是重振中原文化精神的基础.
(二)核心价值认同感是提升文化软实力的条件
当前,国家之间已经从政治、经济、军事等实力竞争上升到软实力竞争的层面.由于核心价值观是国家文化软实力的核心内容,因而软实力的竞争也主要表现在核心价值的认同.在当代中国社会价值观日趋多元化的背景下,努力推动以华夏文明核心价值观为思想基础的全社会的价值认同,构筑共同的思想道德基础对国内外都将产生积极的影响――对内它是中华文化精神的集体认同,是全社会普遍推崇和信守的文化理念,能够消解不同社会阶层和利益群体的价值观分化和对立；对外它使得国家形象更为鲜明,强化中国对世界文化力量的影响及导向性.
当前学者们普遍认为,无论是提炼文明价值观还是培养价值认同感,都应体现社会主义核心价值体系.这不仅需要政府的政策支持、学者的理论探索、民间的积极参与,在很大程度上还需要传媒通过宣传和舆论引导来实现.
二、传媒传播价值观的功能体现和积极作用
现代社会的信息化高度发达,报纸、广播、电视、书刊、网络等大众传媒信息渗透到社会生活的方方面面.由于传媒覆盖面广、传播速度快、不受时空限制等特点使其在现代大众生活中扮演着越来越重要的角色,对社会公众舆论的影响力日益显著.传媒对公众的影响主要是通过宣传报道,因而对观念与价值层面的文明传承更为直观和有效.
(一)传媒传播价值观的功能
从整体宏观层面上讲,传承华夏文明价值观是传媒基于社会遗产传承功能的必然选择.从具体操作层面来说,这一功能的实现需要通过发挥其议程设置功能、舆论引导功能才能得以实现.
1948年,传播学奠基人之一拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,最早概括并全面分析了传播的基本社会功能,其中一个重要方面就是社会遗产传承.大众传播不仅具备这项功能,而且发挥着显要作用.人类社会的发展建立在继承和创新的基础之上,传媒能继承传统文化的精髓,是保证社会遗产代代相传的重要机制.作为社会文化的重要组成部分,文明价值观的传承需要借助于传媒的力量.
1963年,伯纳德科恩（Bernard Cohen）提出,“在多数时间,报界在告诉它的读者怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人的成功.”伯纳德的表述简明指出了媒介的议程设置功能,同时也告诉人们,传媒在传播效果的认知层面对公众具有深刻的影响力.
最早对“议程设置功能”进行实证考察的是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖.1972年,他们在题为《大众传播的议程设置功能》的论文中正式提出了这一理论检测说.其核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个时间和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论的中心议题.随着后继学者的探讨和验证,这一检测说逐渐被证实.一系列研究结果都表明,在传媒的“议程设置”和受众的“议程认知”之间具有高度的相关性.①它能通过宣传报道方式、技巧的选择使某一事件或观念迅速到达受众,影响受众的社会认知.
传承文明价值观需要公众认知、态度和行动3个层面的“联动”.也就是说,要使文明价值观的传承变成一种文化自觉,首先要公众了解什么是华夏文明的价值观,进而引导公众用这种价值观去考察社会现象、思考文明行为,以期实现用预期的行为方式,构筑华夏文明传承的氛围.从传媒影响公众的社会认知来说,传媒的“议程设置功能”使其在华夏文明价值观的传承中起到了凝聚共识的效力. 另外,我国的大众传媒是社会主义媒介,旗帜鲜明地把舆论引导作为一项基本任务.我国著名传播学者郭庆光在《传播学教程》一书中指出,相对于“议程设置”而言,舆论导向的含义更为广泛,它包含了社会认知、价值、态度和行动的全面引导.②就我国传媒而言,这一说法更明确了传播价值观的功能和职责.
(二)传媒传播文明价值观的积极作用
大众传播的特征及其社会功能决定了传媒在华夏文明价值观传承中能够发挥出积极作用.总的来说,传媒往往处于社会舆论的中心位置上,其宣传报道可以有效地作用于社会公众舆论,有利于形成传播华夏文明价值观的舆论环境.具体来说,其积极作用主要有以下几个方面.
首先,传媒履行价值观传承责任有利于唤起和提高传承文明价值观的意识.
传媒通过宣传、报道、舆论监督等方式,唤起并激发公众对华夏文明传承的关注和讨论,一方面可以引起社会公众和政府职能部门对传承华夏文明的关注和重视,提高民众的自觉意识；另一方面也履行了自身的社会功能,增强了媒体的权威性.在受到社会公众青睐的同时,客观上起到了传承文明价值观的积极作用.
比如,2006年的“南京彭宇案”之后,传媒开始广泛关注“扶老人”事件引发的社会问题,加大了对相关道德问题的报道强势.话题从对尊老爱幼的传统道德问题、助人为乐的社会正义问题、孰是孰非的价值观问题逐渐延伸开来,并不断走向深入.除了揭露负面事件、制造话题外,传媒也通过树立正面典型进行主流价值观的宣传引导.从“最美妈妈”吴菊萍奋不顾身地用双手接住10楼坠落的2岁女童,再到“90后最帅铁警”李博亚救下铁道上的轻生者,这些符合共同价值观的先进事迹不仅向社会传达了正能量,而且使公众增强了对社会的信心.目前来看,传媒的这些举措虽然未能遏制负面事件的发生,也未能彻底解决问题,却成功引起了公众的普遍关注和探讨,发挥了传媒应承担的功能.
其次,需要指出的是,随着传媒产业市场化步伐的加快,行业间的竞争的日益加剧,媒体越来越重视经济功能.这导致传媒行业出现了娱乐化、媚俗化逐渐消解严肃的、正义的趋势.如果传媒主动放弃发挥正功能、摒弃应承担的社会责任的话,将阻碍正确价值观的传播.长此以往,也将导致传媒行业权威性的丧失.
其次,传媒先进的技术手段、多样化的传播形式促进文明价值观的传播.
技术的进步为传媒的发展提供了持续动力,丰富了传媒的传播形式.终其本质,价值观属于精神领域的范畴,是较为抽象的概念,而报纸、书刊、广播、电视、网络等传媒正是通过文字、声音、视频、多媒体等手段,借助新闻、评论、小说等体裁为价值观提供了可视、可听的载体,能够从形式和内容上促进华夏文明价值观的传播.
以《大河文摘报》的内容为例,它摆脱了片面说教的模式,更注重文化教育作用,对受众的影响是潜移默化式的.与新闻报道、评论等时间性较强的报纸内容相比更具文化内涵.以电视的传播形式为例,它的优势在于提供形象的画面,更加通俗易懂、便于接受.比如,电视台《感动中国》人物评选通过直观的电视画面展现典型人物的精神世界；河南电视台《华豫之门》栏目通过文化益智的形式表现了中原深厚的文化积淀.再以互联网为例,它的互动性、即时性等特点使其具有传播文明价值观的得天独厚优势.
三、传媒增强对华夏文明价值观传播力的途径
华夏文明价值观的传承,尤其是核心价值观的传承是当前的一项重要议题.传媒在价值观传播中的功能和积极作用能否得以实现,还取决于传媒是否能适应新的传播环境.为了增强传媒在这方面的传播力,还应从以下几方面着手.
(一)发挥主流媒体的舆论引导作用
学术界和实务界对于“主流媒体”的定义众说纷纭.中国人民大学新闻学院教授喻国明认为：“主流媒体就是关注社会发展的主流问题,成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体.”复旦大学新闻学院教授周胜林则提出：“主流媒体是那些影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体,主要是指、各省市区党委机关报和、各省市区广播电台、电视台, 以及其他一些大报大台.”③
无论从哪个角度界定“主流媒体”,我们都能看出,在我国当前的传媒格局中,主流媒体在规模性、权威性、影响力、公信力等方面占据着重要地位,其舆论引导作用不可小觑.相对于非主流媒体,它们在传播价值观方面更有着得天独厚的优势.华夏文明价值观的传承乃至提炼需要借助主流媒体的力量.
(二)提高传媒从业人员自身的价值观修养
在增强传媒竞争力的探讨中,有一个较为普遍的共识是,传媒自身的核心价值观影响甚至决定着其发展方向和前途.有良知、负责任的传媒也都怀有平等、、公正、仁爱、诚信等理念.但正如前文提到的,并不是每一个媒体都能以此为行动指南,难以协调好追求经济效益和承担社会责任之间的关系.只有传媒行业的从业人员从自身提高价值观修养,才能确保在华夏文明价值观传承中发挥积极作用.
(三)采用以新媒体为代表的传播手段
当前,互联网的发展催生了许多“民间”强势媒体如博客、微博等.其平民化的定位在传播中显现出了强劲的传播力.以微博为例,它的出现推动了“精英”与“草根”的直接对话,使得意见领袖的观点减少了中间环节,能够及时到达受众.此外,各种理念在微博中都能得以表达,公众的取舍有了更大的选择范围.
在华夏文明价值观的传播中,需要采用更加丰富的形式,使其更加有效的到达受众.利用新媒体的技术传播手段和内容传播形式是一个必然选择.传统媒体进驻这类平台,也将有利于自身价值观念的传播,进一步增强舆论引导能力.