广告英语的翻译策略

[摘 要]随着当今世界对广告作用的愈来愈重视,广告语言的翻译也颇受关注.本文对广告语言进行了一些研究,指出了翻译过程中的一些困难,并对翻译技巧提出了自己的一些见解.

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随着经济全球化浪潮的纵深推演,争夺世界市场的竞争渐显激烈,我国企业面临的迫切任务就是如何用广告将自己的商品及时、准确地介绍给国际消费者.需要我们注意的是,广告英语及其翻译质量的好否,不仅直接影响信息传播的成功与否,并在很大程度上对企业产品占领国际市场起着决定作用.故此,很有必要在分析广告英语个性特征的基础上,进一步讨论广告英语的翻译策略.

一、广告英语的特征

所谓广告,就是广而告之,即通过一定的传播媒介广泛地告知公众某种事物的宣传活动.而英语广告,就是用英语来表达信息的广告,英语与汉语的本体性区别就决定了英语广告不能沿袭汉语思维,所以,正确翻译英语广告的前提是必须先深刻领会广告英语的独特个性.从句式结构看,广告英语一般包括标题、正文、口号、商标、附文等几个部分.广告标题是表现广告主题的短文或短句,是一则广告的核心,必须能迅速引起读者的注意,吸引读者阅读广告正文.广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述,广告口号是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式.好的广告口号通常是简短的,并且朗朗上口,易于记忆商标是商品的标志,在意义、外观、发音等方面都有很高的要求.广告附文是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明,主要由商品名、公司地址、、、银行帐号等组成.

广告语言的特点可以归纳为以下四个方面,即吸引力(attractive―catchattention)、创造力(creative―-projectonimage)、说服力(persuasive―urgetotakeaction)和影响力(impressive―produceanimpact).在翻译广告文字时,,绝不能满足于字面上的翻译,做“表面文章”.此外,还要利用常用的一些技巧和手段,把广告词语的个性(personality)表现出来.这样才能使译文尽量做到达意、传神的表形,收到意似、神似和形似三统一的效果.

二、广告语言的翻译

广告文本要具有说服力,其主要目的是推荐商品,显示其态度,促成其行动的过程.在对广告语言的翻译中,译者最主要的责任就是译文必须要能传达准确、清晰的产品信息,引起消费者的兴趣及好感,促成其购写行为.但由于文化差异的原因,译者对广告语言的翻译必须具备跨文化意识.在将原文译为目标文字的过程中对于两者语言不同的复杂性必须要进行一些技术性的改进.而广告又是一种面对大众的重要宣传手段,本身就是一种重要的社会文化,它不仅要遵循社会文化习惯和投合大众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用.译者要深谙中西文化的异同,注意它们在语音、语义、文字形式及修辞等方面的差异,要有所创新弥补,且语言规范化,使译文能够在广告受众中行之有效,正确的作法应该是提倡广告的吸引力、诱惑力和表达方式的大众化.

三、广告英语翻译的策略

汉语和英语分属不同的语系,虽然有不少共性元素,但很难做到形式上的对等.所以在翻译汉语广告时,译者应发挥自己洞悉两种语言与文化的优势,在充分理解广告原文的基础上,充分考虑广告受众的语言、文化、心理等因素,以译文要实现广告的预期功能为目的,发挥自己的创造才能,遵照英语广告的特点,采用合理的方法对原文的结构和内容进行调整,使其更符合英语广告的特征,更加有效地刺激受众的购写.一般可以采用直译、意译、增译等方法,并要注意避开译语文化禁忌.

1.直译(LiteralTranslation)

直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文.”它主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整,按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题:

例1:法国航空公司(AirFrance)的广告语:

[原文]Winningtheheartsoftheworld.

[译文]赢得天下心.

例2:西门子(Siemens)的广告语:

[原文]We‘reSiemens,Wecandothat.

[译文]我们是西门子,我们能办到.

以直译策略完成的译文,所传达的信息(包括表层和深层意思)是非常明确的.以上广告语的原文都非常明白易懂,表层意思和深层意思基本一致,翻译时不会有任何理解困难.在直译时,我们要注意英语中有些成语词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合,实际上并非如此.翻译广告时一定要仔细比较英汉对应词语的语义特征,弄清它们的确切含义,切忌望文生义.

2.意译(FreeTranslation)

意译是一个相对于“直译”的概念,通常指取原文内容而舍弃其形式,是一种经过消化后的“语内翻译”,容许译者有一定的创造性,但原文的基本信息应该保存.意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,出产的译文从读者角度看比较地道,可读性较强.

例1:摩尔的广告语:

[原文]Askformore.

[译文]摩尔,多而不厌.

例2:某品牌的广告语:

[原文]Alliswellthanendswell.

[译文]越抽到后头越有味儿.

虽然以上没有一条翻译可以让其中的关 键 词在词义上与原文一一对应,而句子的结构形式更是荡然无存,但只要仔细琢磨,原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留.

3.直意结合法(biningliteraltranslationandliberaltranslation)

直意结合法就是将译文分为两部分,一部分为直译,一部分为意译.如:美国的一种著名的饮料seven-up,如果直译为“七上”,我们不免会联想到汉语里的一个词语“七上八下”,所以将seven直译为“七”,“up”指“eupwith”,有“活泼向上,使人欣喜”的意思,取其意,译为“喜”,两部分和在一起译为“七喜”.

4.增译法(amplification)

为了使译文忠实地表达原文的意思与风格并使译文合乎表达习惯,必须增加一些词语,这就是增译法.汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增译法来补充说明.如:溪口千层饼采用传统工艺,制作精良！质地松脆！清香可口.译文:“XikouThousand-sheetedCakeishome-made,usingnaturalfoodsandtraditionalprocedures.Thecaketastesgood,ellgoodandiscrisp.”译文将“千层饼”译为“Thousand-sheetedCake”容易引起国外消费者的误解.如果用增译法,加以补充说明,效果会更好,可译为:“XikouQiancengCake,withnumerousclearsheetsinit,iinelymadeinatraditionalway.Itistastyandcrisp.”其他例子如:康尔寿“HealthinforWeightLoss”.同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法.如:Pizza比萨饼,Hamburg汉堡包等,在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”,“包”等字,使消费者一听就知道是什么产品”

5.减译法(omission)

减译法就是删去一些可有可无的,或者有了反而显得累赘甚至违背译文表达习惯的词“广告翻译中常常将达不到促销效果,失去原文功能的词句,修辞手法删去.如:汉语广告里常用的套话“信誉第一,顾客至上”(reputationfirstandcustomerstheutmost).“奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失,而且让外国人感到莫名其妙,因为英美人更相信科学的权威,不太在意的评论,所以在翻译时可以删去.

6.不译

当广告口号的原文特别短小精悍,翻译难度较大,译者一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时,广告主会采取宁缺毋滥的原则,让部分英文广告词原封不动地进入译入语文案.请看以下译例:

例:VolvoS80汽车广告语:

[原文]Volvoshealwayorcedothercarstobesafer.

Thisonewillforcethemtobebetter.(Slogan:)forlife.

[译文]Volvo安全可靠,早已闻名天下.崭新S80一登场,再度成为典范！(口号:)forlife.

像以上这些“不译”的广告语在广告翻译中的例子是比比皆是.这种形式上虽然不伦不类但却带点异国情调的广告文体,从整体的广告视角效果来看会更加引人注目,或许还能产生出奇制胜的效果,不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略.

四、结束语

总之,广告的翻译方法灵活多变,没有一种固定的模式可循.无论我们采用何种翻译方法,我们必须把握住广告翻译的侧重点不仅是体现语义对等的问题,更强调译文是否有足够的感染力,能否增强广告的文化和情感传递功效,最终达到促销的目的.我们只有不断丰富自己的文化底蕴,在长期的翻译实践中具体分析,灵活处理,合理取舍,锐意创新,才能翻译出优秀的广告作品.