本站原创随着电影《唐山大地震》的热映,片中大量存在的飞利浦、宝马汽车、剑南春、中国人寿、工商银行等植入式广告引起大家的激烈争论.植人式广告,继央视虎年春晚后,再次成为社会各界关注的焦点.十一届全国人大三次会议以第2196号建议形式,建议工商机关对广告植入行为加以规范.
一、植入式广告的发展
植入式广告(Product Placement),又称置人式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至怎么写作内容策略性地融人电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的.
作为一种寄生于媒体上的营销方式,植入式广告已有100多年历史.1896年,电影《瑞士的洗衣日》,在片中展现了两名瑞士妇女在洗衣服,洗衣桶前摆放了两块利佛兄弟公司的肥皂,肥皂上写着“日光肥皂”.1951年,《非洲皇后号》在影片插入男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头.1982年,《外星人》影片中主人公艾里奥特用“好时”巧克力豆把外星人吸引到自己的房间.随着电影的热播,“好时”巧克力销量猛增65％.其后包括007系列电影和《帝国》在内的许多电影中均有植入式广告.
植入式广告在我国内地起始于上世纪90年代《编辑部的故事》,其后,影视剧《大腕》、《天下无贼》、《手机》、《杜拉拉升职记》、《老大的幸福生活》、《乡村爱情》以及电视台春节联欢晚会中大量植入相关商品的广告,并引发讨论和争议.另外,在我国,植入式广告亦走进了文学领域.如：2009年7月人民文学出版社出版的小说《藏地白日梦》中,植入某医药公司药品原材料广告；《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》中植入某品牌运动装广告等.
二、植入式广告现行法律地位分析
(一)植入式广告属于商业广告.《广告法》所称广告,是指商品经营者或者怎么写作提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的怎么写作的商业广告.在植入式广告中,广告主一般通过协议以付费的方式将其产品、品牌或符号通过视觉或听觉方式安插于影视节目中,以提高品牌知名度和增加产品销售量,具备商业目的性、对价有偿性和双向契约性的特点.因此,植入式广告,一般应属广告法意义上的商业广告.
值得注意的是,如果广告主和影视制作方没有书面协议,双方均不承认有广告植入的行为,能否认定为广告笔者认为,作为隐性广告.植入式广告采取了比较巧妙的手段将商品或怎么写作信息安插到影视内容中,而影视内容是人们现实生活的反映,其中难免不出现在日常生活中使用的商品或接受的怎么写作的内容.在无协议且双方不承认的情况下,很难区分是植入式广告还是影视片内容,如果将其认定为植入式广告颇为不妥.
(二)植入式广告作为隐形广告没有合法地位.广告具有可识别性,应有其标志.例如《欧洲共同体关于电视广告的统一规定》第13条中规定：“为避免广告与节目混淆不清,不仅要对广告加上明显的标志,还必须同节目的图像、伴音分离”；《国际商会广告行为准则》第12条规定：“无论是广告的形式或者所使用的媒介,每一广告都必须是清晰易辨的：当一则广告在含有新闻或文章的媒介上发布时,它应该轻而易举地被认作是广告”；英国广告活动准则关于广告标志的规定是：“广告的涉及和表达应使人一目了然就知道是广告,而不需要认真研究后才能辨别”；巴西广告自律守则第6节关于广告的识别规定：“任何广告不管是形式还是其使用的媒介,都必须清晰地表明其特征”；澳门广告法第5条规定：“广告信息不论在其传播时使用任何工具,应该可清楚地作广告的识别”.
尽管我国相关部门先后单独或联合发布过《广播电视广告播放管理办法》、《关于加强影片贴片广告管理的通知》以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件,但均没有就植入式广告做任何规定.显然,在我国现行广告法律体系中,尚无隐性的植入式广告概念.植入式广告将产品或品牌信息融人到影视节目中,令人无法区分是否属于广告,显然有悖于我国《广告法》第13条的规定,目前而言在国内没有合法地位.
三、植入式广告法律监管面临的问题
《广告法》第27条、28条、29条、34条,对传统广告中广告经营者和广告发布者的审查、登记、审核、档案、收费制度都有明确规定,并且规定某些特殊商品广告,如药品、医疗器械、农药等广告,必须在发布前由有关行政主管部门对广告内容进行强制审查.
在植入式广告经营活动中,由于专业性广告公司的缺失,导致广告经营审查制度、广告登记制度、审核制度和广告档案制度等等,都没有得到贯彻落实,这就使广告的真实性、合法性、科学性、思想性失去保障.需要指出的是,我国对广告内容采取广告经营者、发布者和政府有关部门相结合的审查制度,以确保内容真实合法.而植入式广告只是作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核,影视作品审查部门和广告查验单位由于职能和工作性质不同,往往会忽略对植入式广告的审查,造成不良后果.比如《广告法》第18条规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告.而《疯狂的石头》中有这样一句台词“捡个烟屁股都捡不到红塔山”,这明显是违法的,但在影视审查中却被忽视了.
《广告法》除对广告主制作、委托、发布广告的流程进行了明确外,还规定了在每个环节中各自的权利和责任.目前,植入广告虽具备其自己发行的环节,却无法根据《广告法》确认相应责任.例如,《广告法》第37条、38条规定,广告主对商品或怎么写作做虚检测宣传的,责令停止发布、消除影响、处以罚款,构成犯罪的还要承担刑事责任.在植入式广告中,到底是广告主本意就对其产品做虚检测宣传,还是影视制作者为情节需要而加以扭曲,认定难度非常大.并且如果是因为影视制作者的夸张或扭曲,而他则会以艺术创作为由规避责任.
四、对植入式广告进行法律监管的思考
综观国外对植入式广告的监管,大体有四种模式.(1)全面禁止.如丹麦、意大利的法律规定：广告与节目内容必须加以区分,植入式广告作为隐性广告禁止播放；芬兰和爱尔兰直接规定植入式广告为非法广告；英国独立电视委员会明确禁止媒体做植入式广告,并就一系列违规行为进行处罚.(2)原则许可,例外禁止.一方面,植入式广告原则上被允许,但是部分产品不允许采用这种形式做广告.如2007年欧洲议会通过的《影音媒体怎么写作法令》规定,烟草产品与处方药不得采取植入式广告形式.另一方面,原则上大部分媒体能做植入式广告,但少部分媒体不能做.例如,奥地利《公共广播电视法》规定,电影、电视连续剧和商业电视台可以做植入式广告,公共频道禁止此类广告.(3)原则禁止,例外许可.如瑞典、葡萄牙,把植入式影视广告归人赞助式广告进行管理,要求广告主在节目上下文出现之前插入申明,从而使得这类广告事实上无法实施.(4)全面放开,加强监管.美国不要求植入式广告明示广告或告知消费者,只是要求这类广告宣传在现行法律的调整范围之内即可.
笔者认为就我国植入式广告法律监管而言,应采取“原则许可,例外禁止,加强监管,倡导自律”的方式,并学习借鉴国外相关经验,应从以下两方面努力.
(一)加快制定有关植入式广告的法规.笔者认为,我国制定植入式广告法律规定时,应结合我国植入式广告发展现状,借鉴欧盟《影音媒体怎么写作法令》规定.影视作品和有关节目中出现植入式广告,必须同时具备以下条件：(1)不得影响媒体怎么写作提供者的节目内容和编辑独立；(2)不得直接鼓励购写商品与怎么写作,尤其是在采取某些促销措施的情况之下：(3)不得过度突出呈现商品；(4)观众必须被明确告知节目中存在植入式广告.在节目开头、结尾适当标出节目包含植入式广告；(5)烟草产品、处方药、医疗器械等不得采取植入式广告形式.
(二)发挥民间团体作用,进一步走向行业自治.日本广告业的规模仅次于美国,位居全球第二,但日本在广电规管体制方面,非常重视民间自律(媒体与广告主).日本民间放送联盟所制定的《放送基准》第148条对于广告的播放时间提出明确限定,以总量管制的方式,限制其广告发送时间必须在每周播送时间的18％以内.在此规定的前提下.广告与电视的界线就必须划分清楚.事实上,在我国电子商务领域,中国电子商务协会做了大量工作,近几年先后拟定了《电子商务网站商品发布规则》、《电子商务网站禁止和限制交易商品规则》、《电子商务网站交易投诉管理规则》等规范性文件和文本,引导电子商务企业规范网络交易行为,向社会传递网络公平交易的价值观,为政府制定相关规定提供了参考.因此,加强对植入式广告的监管,行业自律显得非常重要,相关主管部门应积极发挥中国广播电视协会、中国电影家协会、中国电影发行放映协会等社会团体作用.
责任编辑 王琳