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2008年下半年,全民医药网、金德管业公司以及民间自发组织等机构陆续对百度提起诉讼,几乎所有矛头都指向了百度赖以为生的商业模式――“竞价排名”.
尤其是2008年11月中旬,央视的“新闻30分”栏目的《虚检测信息借网传播百度竞价排名遭质疑》、《搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》等报道,更是让百度的竞价排名成为众矢之的.
根据艾瑞公司的数据显示,百度占据了中国市场73％的市场份额,是中国搜索引擎市场当之无愧的“老大”.但就在社会公众把百度公司的搜索引擎当成获取信息最为重要的渠道之时,却面临着被误导的危险――正是由于竞价排名商业模式的存在,使得搜索引擎的公正性受到社会大众的质疑.
在获悉百度将面临反垄断诉讼时,瑞信集团发布报告称,“百度股票已经不具有吸引力.”花旗和高盛则分别发布报告,将百度股票评级下调至“抛售”――在此之前,百度刚刚公布了其持续高增长的第三季度财报.
“百度式”排名
竞价排名是百度至今为止最主要的盈利模式.所谓竞价排名,是指企业出一定的费用购写搜索关键字,就可排在搜索结果的前列,出价越高排名越靠前.
2001年9月,百度开始提供互联网搜索怎么写作,并从p4p（按效果付费）业务取得收入.这是李彦宏以辞职相逼说服董事会之后引入的新的商业模式,也正是这种基于竞价排名发展出的p4p业务最终成就了百度.
从百度公司的业绩可以看出竞价排名所带来的财富效益.连续13季度营收同比翻番,市值比创业初期的120万美金增长了一万倍；白手起家的李彦宏由此拥有了亿万身家,并使得追随他的团队中出了7个亿万富翁、51个千万富翁、240多个百万富翁等
竞价排名的由来,其实不是百度的“发明”.赞助商链接的“竞价排名”,为Overture公司在1998年创立并采用至今,其做法是写断AOL等门户网站关 键 词搜索结果前5位的位置,再以竞价方式卖给相关商家进行广告目的的链接.此后,几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此,即使Google也不例外.
一位业内人士表示,目前竞价排名的商业模式已经被美国主流的搜索引擎公司放弃.因为他们找到一种更先进的营销模式,即广告.
以谷歌为例,客户在谷歌网站做广告也是通过设置关 键 词来进行竞价排名,但谷歌在搜索出来的网页上声明其提供的就是广告怎么写作,而且所呈现出来的广告基本上与搜索结果分开,单独放置在电脑屏幕的右侧,即“赞助商链接”.此外,有少量信息直接放置在搜索结果上面,但也用明显的色块进行清楚的区分.
而百度则将竞价排名结果“创造式”地混排,即广告客户的信息直接出现在用户根据关键字搜索出来的结果中间,仅在结尾处标出不显眼的“推广”字样.从短期来看,百度的混排的确在短时间内有利于扩大广告的效果,但代价是损害了自己的内容和品牌.
如果百度不筛选或监管客户的内容,几乎难以避免一些客户通过竞价排名,将夸大其辞或虚检测的信息利用搜索引擎在网络上推广――这也是央视百度竞价排名的导火索――因为一些非法医疗网站愿意出较高的购写关键字,其在百度搜索结果中的排名位于合法网站之前.
百度的潜规则
在被央视之后,百度公司迅速做出回应,其针对医疗行业的广告客户郑重发布了5项整改举措.李彦宏在接受采访时表示,百度已经下撤了1000家没有执照的关 键 词客户公司.但在百度的搜索结果网页中,类似于虚检测医疗企业的广告客户仍然大量存在.一位业内人士列举了百度的几大非法信息,其中包括医疗、项目加盟、检测、彩票、、信用卡套现、虚检测客户怎么写作以及夸大的股票软件等.
以输入“小天鹅”为例,百度的搜索结果中包含了数十家北京地区的维修中心,而谷歌的搜索结果则很显著地显示小天鹅的维修中心的.
一位媒体资深人士表示,百度的搜索引擎目前已经成为公众查阅信息的重要媒介,但百度所刊登的上述几类非法广告信息,无疑损害了百度自身的品牌,以及作为一种媒介的公正性.“像那些虚检测医疗、非法等广告,原本都属于大街上低俗的牛皮癣广告.而百度的竞价排名模式却成为这些牛皮癣广告的新合法外衣.”
除了刊登不实信息广告,在搜索内容上,百度被指责为恶意屏蔽某些客户或帮助客户屏蔽负面新闻.业界将前者视为“收保护费”,后者则是媒体圈内属于潜规则的“封口费”.
2008年10月31日,由于怀疑自己的网站遭到百度屏蔽,全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查,要求对百度处以1.74亿元的罚款.这也是反垄断法颁布之后的“网络反垄断第一案”.
早在2005年,针对百度恶意屏蔽网站的举止,曾经出现一个名为“反百度联盟”的网站,联盟中的许多站长都表示,自己曾接到百度公司要求做竞价排名的,拒绝之后网站马上就被屏蔽了.目前,“反百度联盟”发起人已经宣布成立“互联网反垄断联盟”,并准备向百度公司提起诉讼.
另一个倍受指责的案例则是百度涉嫌帮助三鹿公司屏蔽关于“三聚氰胺”事件的负面报道.多位搜索从业人士表示,搜索结果的修改和屏蔽是非常容易的事情.
金钱压倒技术
互联网评论家洪波表示,竞价排名的商业模式正是导致百度出现问题的根本原因.大多数搜索引擎是以出售一处或多处广告位的方式盈利,竞价排名则是以直接出售搜索结果的方式盈利.“长期看,竞价排名毒化了搜索引擎――金钱压倒技术成为搜索结果排序的主要因素.写作技巧商为了获取更多利润,审核不严甚至根本不审核；此外,由于上市之后的百度面临着华尔街对于业绩高增长要求的压力,销售部门一味受到单纯追求业绩的驱使.因此,搜索结果必然被金钱所干预.”
央视事件之后,百度的所谓“迅速反应”――在会议中当场表示遭央视的内部帮助作检测员工将被开除,更是暴露了百度内部管理的混乱.一位业内的人力资源管理专家表示,在东窗事发之后就高调地宣布开除“替罪羊”当事人,凸显了公司对待员工的简单粗暴,显然不是一家大公司高明的管理手段.
但在熟悉李彦宏的人看来,管理的缺陷很大程度上来自于李彦宏不善言辞、不喜说话的极端性格,管理学上被视为不善沟通的典型.李彦宏曾总结了自己管理百度的方式：“我过去的解决方法是发现公司薄弱的地方,就会找到这方面最强的人,想办法把他吸引到百度.人一旦来了,我基本上就撒手不管了,最后看结果.”或许,正是这种只看结果、完全授权的散漫管理方式,导致了百度内部为了追求业绩的急功近利.
由于竞价排名商业模式遭到用户和客户双重质疑与抛弃,李彦宏和百度的商业偶像正在濒临坍塌.面临着公司有史以来最大的道德和信任危机,这一昔日的明星能否像往常一样全身而退呢?
（王明礼荐自《中国新时代》）