本站原创“911事件已经过去将近10年,迄今为止.美国人掘地三尺,尚未找到全球恐怖主义的始作俑者本拉登.美国为什么对本拉登恨之入骨因为他用超乎寻常的方式发动恐怖袭击,他摧毁的不仅是世贸中心,更是美国人的自信以及美国妄图称霸世界的野心.
靠刀剑戟争夺天下的冷兵器时代早已过去,决定现代战争胜负的要素已经发生变化,先进的武器装备、现代化的信息技术成为赢得战争的关键.于是,我们看到各国军费开支猛增,军备竞赛愈演愈烈.但时至今日,世界上仍不乏以小搏大、以弱胜强,甚至不按常理出牌将军事强国“斩于马下”使之无可奈何的案例.这便是由中国人提出的现代军事理论――超限战.
超限战PK系统战
通常,我们称传统意义中全副武装、完整布局的战争为系统战.与之相反,这种颠覆既有的战争规则、超越所有限制、不分前线后方,使用尽可能的手段达到战争目的的战争形态,被称为超限战.对超限战来说,不存在战场与非战场的区别.战争可以是军事性的,也可以是准军事或非军事性的；可以是职业军人之间的对抗,也可以是以平民或专家为主体的新生战力的对抗.
商场亦战场.营销发展至今,各种营销理论日趋完善,各种营销战略、战术日益多样.一方面,营销已进入更加成熟的时代,品牌日趋集中,消费者日趋理智,要赢得战争需要系统战――系统的准备、大笔的投入和持续的累积；另一方面,无论市场多么成熟,竞争多么激烈,缝隙永远存在,也一定存在给企业进行“超限战”的机会.
中国的营销人都应该对中国市场的庞大和变化深有感触,对中国企业尤其是中小企业来说,以“尖刀突破”的方式进行“营销超限战”是以小搏大、以弱胜强、攻城略地的不二法门.只有打破市场界限,改变游戏规则,才能获得竞争优势.只有白刃贴身,以雷霆之势在万军之中取敌方将领首级,才能克敌制胜.简而言之,中国企业需要打一场尖刀突破的超限战.
超限战的核心
世界上没有绝对的强大和弱小.强者没有强大到不可被战胜；弱者没有弱小到不能参与竞争.强者有其弱点,因此强可以瞬间转变成弱；弱者有其强项,因此弱可以瞬间转变成强.关键就在于找到那个强弱之间力量转化的点.这个点在哪里就在我们的产业链条(包括原料、生产、物流、渠道、终端和消费者六个环节)中.
产业链条中的每一个环节,都可能是超限战中尖刀突破的关键点,而贯穿其中的产品、、渠道、传播等都可能是超限的平台.比如,格兰仕发布白皮书,通过掌控原料进而控制微波炉市场；婷美从功效诉求上寻求突破,占领了女士美体内衣的市场；采乐摆脱传统去屑洗发水渠道转而在药店销售,通过渠道创新建立了市场地位；蒙牛通过一系列的事件营销逐步成为乳业老大；中粮集团则通过全产业链的整合满足消费者对食品安全的需求等
四点突围,超越营销极限
硬碰硬的战争是有边界的,大家在同一范畴、维度、标准下进行比拼.而中国人向来懂得“跨越边界”,不是把同一个洞越挖越深,而是挖更多的洞,这就是横向思考、突破界限.虽然说“兵无常势,水无常形”,但超限战仍然有规律可循,我称之为“四点突围”法,即发现创意点、寻找关键点、理清切入点和整合联结点.
创意点都将成为闪光点
很多营销策划人认为“点子时代”已经过去了,这其实是一种误解.当今时代,企业充分竞争,产品高度差异化,市场极度细分,后发企业要获得竞争优势愈发困难,这时就更需要创意和灵感来为沉闷的系统营销增加一抹亮色.这些创意点一旦产生,有时会与传统价值观、规则相悖,被认为不可思议甚至可笑,但它们足以成就伟业.
很多我们熟视无睹的细节都是创意的源泉.有这样一个小案例,有位海归,几年前回国创业,投资100万人民币,用了三年时间,做到3000万美元的规模,并成功融资上千万美元.他的生意很简单,在收银机旁放台打印机,消费者写了奶粉,就打印一张购写尿不湿的优惠券赠给她.对目标客户的精确打击,实现了品牌厂商、零售商和消费者的“三方共赢”,他能将规模快速做大也就不足为奇了.
牵一发而动全身的关键点
在超限营销的过程中,聚焦点的位置决定了竞争的高度.如果把整个营销过程看做一个链条,那么所选择的创新环节越重要,营销创新的成果就越显著.
网购平台作为信息透明化的载体,低价是它最大的竞争力,但是低价竞争将迫使行业进入微利时代,这是经营者最不愿看到的结果.死巫婆网站将一台47英寸的LG彩电卖到34美元,这样的,让数以千万计的美国白领、学生、家庭主妇每天挂在了网站上,等待时机购写.它之所以能够以超低价出售商品,是因为设计了一种近乎彩票的商业模式：所有商品的竞拍起始价都是12美分,网友每出一次标需要支付0.6美元.从卖商品转换到“卖竞价权”,这个生意的魔力就在于把“低价”这个关键点,用一套全新模式进行操作.
别人的赢利点,你的切入点
这两年,“赢利模式”成为一个热词.在我看来,赢利模式首先是一个市场的切入模式.没有一个好的切入点,就无法保证赢利的持续性.别人的赢利点,很可能就是你的创新点.
当如家、锦江之星、七天等经济型酒店如火如茶地进行规模扩张时,经济型酒店的春天来了吗可能恰恰相反,市场竞争的白热化,必然导致战开打.在这种市场环境下,马来西亚Tune Hotel(“亚洲航空”集团旗下的经济型连锁酒店)摒弃了房费赢利,开创了与其他快捷酒店完全不同的商业模式.
它制定了“最大限额地降低成本、降低”的营销策略：提供五星级的床和淋浴、便利的地理位置、卫生的环境、24小时安保,入住费用是每晚2美元.它的赢利模式是,诸如有线电视、互联网、毛巾、房间怎么写作等都需要付费,并且取消了富丽堂皇的大堂和衣着典雅的大堂经理,取消了免费的早餐、洗发水和拖鞋,取消了酒店配套的桑拿中心、KTV、健身房、小花园等设施.它把酒店的底层作为商业地产来招租,允许麦当劳、星巴克、超级市场、对外健身房、时装专卖店等进驻,既能增加收入,还能够通过人气带动商业地产增值.
任何市场都没有绝对的红海,在红海中发现蓝海,将行业的赢利点改造为你的市场切入点,这种重新改变规则的营销手段就是超限战.
整合联结点,改变消费形态
车可以租,但是你听说过家电也可以租吗这并不是痴人说梦.
邦家就是这样一家专门租赁家电的公司.通常家具的利润比较高,2～3折就可以拿货,但家电品牌机基本上是6～7折.这家公司以团购低折扣写进各种家具、家电等家用产品,再转手以1～4折租出去(租期通常是两年),赚取其中的差价及怎么写作费.租出去的产品回收后,可以请厂家翻修,然后放到二、城市或者农村市场,以二手货的形式折价卖掉,邦家等于赚两次钱.同时,这一模式不仅能帮生产制造商解放过剩的产能,开辟另一条销售渠道,又能为租户节省一笔家具折旧费用.
邦家其实做了一件事,那就是创新销售形态,并进行资源融合.在销售形态上将产品的所有权与使用权相分离,同时它也获得了将消费者的押金使用两年的机会.对于折旧率很高、毛利率较低的家电产品,邦家无疑改变了这个行业的销售业态.
营销无处不超限
“明媚的夏日里天空多么晴朗,美丽的太阳岛多么令人神往等”30年前,一首脍炙人口的《太阳岛上》让哈尔滨成为闻名全国的旅游胜地,哈尔滨也因此最早成为中国城市营销的超限战案例.今天,我们看到一首《春天里》让原本默默无闻的“旭日阳刚”成为家喻户晓的网络明星.无论是企业还是城市,无论是明星还是草根,我们相信,营销无处不超限,人生无处不超限.