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之殇与爱
谁?在哪里?看电影.
最近与“互联网”和“电影”两个关 键 词 相关性最高的新闻,是乐视网拟以2.7亿元加价值6.3亿元股权收购国内影视制作公司花儿影视100%股权；以及在获得高盛及淡马锡1.1亿美元投资后,盛大文学宣布与七星电影联合同欧美两大顶级制片人合作,共同出资拍摄电影发行于国内及海外市场.再往前追溯,类似新闻并不鲜见.
互联网与影视业乐此不疲的联姻原因在哪里?互联网的热钱难道已经满足不了新贵们的口腹之欲?影视业的链条膨胀难道也无法承载更多纸醉金迷?答案永远是市场.
根据中国电影放映协会公布的数据,2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁,在2009年,则是25.7岁,短短3年间,平均年龄下降了3岁.90后的人群正在涌入影院,相对于其他社交活动,看电影的成本优势正在凸显,而且可以提供彼此交流的话题.
90后是谁?这是手指粘连在键盘上的一代,他们可以网购就决不去实体店；可以网上缴费就一定不去银行；可以网络下载又何必逢片必跑电影院等
互联网娱乐产业与影视业又何其相似,并且两者受众范围高度重合.自1948年美国联邦法院颁布派拉蒙法案,禁止好莱坞大公司垂直经营制片、发行和放映业务后,好莱坞的制片和发行公司负责造势,院线和电影院负责放映的局面就此形成,前者依靠话语权吸引观众,后者则拥有稳定的利润.这一方式被实践在近两年高歌猛进的手游行业之内,盛大游戏在2013年7月末凭借传统端游的模式成功将《百万亚瑟王》推入App Store畅销榜前列,随后昆仑亦模仿盛大的模式将《武侠Q传》运营成功.这意味着手游渠道神话破灭——话语权由此被打破.
“现在的电影市场就跟十年前的音乐市场一样,整个产业向全面数字化迈进.”骄傲而好斗的互联网战士们对此深信不疑,他们相信,十年前网络音乐颠覆了传统唱片业.今天电影产业也会步入音乐产业的后尘,进入一场数字电影革命,并且这将是一场包含投资、制作、营销、发行的全方位颠覆.
而电子商务的大规模崛起同样改变着电影院线的传统规则.如今在北京、上海的很多电影院里,售票处显得喧闹异常.卖票的队伍前站着3个怎么写作员,与之并列的是旁边还摆着6台机器.这些机器来自美团、拉手、网票网、时光网、豆瓣电影、格瓦拉等很多人通过这些公司在PC或手机端的产品订票,只要用验证码到柜机前一扫,不用排冗长的队就能完成选座和取票.
最典型的例子是美团.一个很值得关注的动作是,从2012年初美团就开始将电影票业务从传统的团购业务中独立出来,不久前将其App更名为猫眼电影.这个独立产品除了有查影讯、团购电影票的功能之外,还增加了在线选座的功能.据中国电影发行放映协会统计,2013年1～2月,全国电影观众人次突破1亿,票房累计约37.5亿元.而据团购导航团800数据显示,2013年1～2月仅团购为电影票房贡献了4.45亿元,超过1600万人次通过团购购写电影票.
那么这场与互联网有关的电影革命,缘起何时?
兵临城下
早在2005年,易凯资本的《中国电影市场》报告即显示,虽然票房收入仍然是中国电影市场最大的收入来源,但它的份额会逐渐从2004年的37%下降到2007年的28%.数字电影频道和网络电视会成为电影业增长最快的市场.
一切都预示着,电影巨头们正在遭遇互联网的步步紧逼：网络盗版技术不断升级,付费下载逐渐兴起,继续威胁并蚕食着传统电影放映和发行市场.大军逼近,电影业多方结盟主动出击的步伐开始渐渐加快.
2006年4月,由派拉蒙、索尼影视、华纳兄弟等数家好莱坞制片商支持的Movielinks和Cinemanow网站,开始分别在原有的DVD租赁业务基础上,推出了电影付费下载业务.而自2006年下半年开始,好莱坞七大制片商在这个市场的合作更是层出不穷：
环球影视宣布在英国为Lovefilm网站提供可供下载的电影内容；华纳兄弟与视频分享网站Guba以及文件共享软件公司BitTorrent达成了视频分销的合作；索尼影视同意Guba在互联网上分销其电影,此外还与中国的九州梦网达成版权授予协议.
同样是在2006年,中国出现了两个后来脍炙人口的名字：胡戈、“筷子兄弟”.胡戈的恶搞视频《一个馒头引发的血案》,“筷子兄弟”的《男艺妓回忆录》、《祝福你,亲爱的》都创造了疯狂的点击率.很难说,谁是中国微电影的第一个缔造者,但就是这些不专业的制作者、普通人手中的廉价设备,搭界着互联网“小型电影”进入了人们的视线.然而数字革命降低的不仅仅是制作设备的门槛,更是传播和销售渠道的改变.
随后,互联网成为青年导演酝酿机会的温床.经历多年版权“混战”后,视频网站纷纷发力自制内容,挖掘创意.电影《疯狂的石头》的网络发行也是一次成功的尝试.这部小成本制作的电影在发行上,尝试了通过网络发行这一区别于传统模式的做法：上映10天后即推出音像制品,并与北京新传集团签订网络版权合作协议,很快推出合法网络下载.网友在博客上的评价和推荐的口碑传播方式立刻让片子在消费者中大热起来.《疯狂的石头》的成功,网络的作用功不可没.
2010年初,中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目,“筷子兄弟”凭借《老男孩》一举成名.《老男孩》的成功,让许多投资人找上门来.其中,尤以广告客户为多.而沉寂了几年的胡戈也火了起来.2012年1月,为了承接广告,胡戈还专门注册了自己的公司——巨雷文化传播公司.
以上是电影搭载互联网诞生的标志事件和具体个案,其偶然性是任何一款经过深入市场分析的产品无法比拟的,然而其时机造就的必然性又令产品经理和影片营销总监们扼腕不已.
渠道的阵痛
时间回到4年前,2009年9月15日“中国网络视频反盗版联盟”在京宣布成立, 以搜狐、激动网、优朋普乐为代表,将优酷、土豆、迅雷等视频网站推上了版权诉讼的被告席.反盗版联盟表示,优酷盗版503部影视剧,将面临联盟亿元索赔并要求追究其刑事责任.就在反盗版联盟高举起反盗版旗帜的第三天,优酷网亦对外宣称,9月17日他们以侵犯版权、名誉权为由,同样将搜狐告上法庭. 这看起来是一场中国互联网上最司空见惯的口水仗,然而4年时间过去,其背后意义和后续影响早已不可小觑.毋庸置疑,中国网络视频反盗版联盟的成立,使得中国视频版权问题无法再回避,影视剧之于互联网的渠道之争也正式摆上了台面.
彼时刚刚过去的2008年,对中国网络视频行业而言是十分关键的一年.在经历了两年的快速发展和市场培育后,网络视频已成为中国最为普及的网络怎么写作之一.影视剧播放积累的海量用户,以及奥运会等重大事件,网络视频步入了主流新媒体行列,受到了更广泛的关注.艾瑞统计数据显示,2008年中国网络视频用户规模已超过2亿,市场规模达到13.2亿元,网络视频已经成为中国互联网经济的重要组成部分.与此同时,视频行业也在这一年迎来了调整期的阵痛与曲折.
在维护正版的正义行为和对涉嫌盗版的视频网站的“旧情难忘”之间,大多数网民多少有些左右为难.与此同时,网络侵权赔偿数额低、取证难、避风港原则等提供了滋生盗版的土壤,也是网络视频反盗版联盟面临的另一难题.如何将反盗版这个命题进行到底?网络视频产业能否会因此而摆脱这种长期存在的尴尬境地?产业格局将如何重新洗牌?成为当时业者最关心的话题.
“没有人敢盗版的结果就是众多的互联网公司就会像搜狐一样去购写正版,大家进入了一个不是偷盗,而是讲道理的阶段,最后就形成了市场的价值,影视剧和整个中国的影像产品市场将会出现交易的繁荣阶段.这就是商业推动产业的进步,形成文化创意产业.”
彼时还未被抑郁症困扰的搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳显得义愤填膺又斗志昂扬,“这对制作又是巨大的机会,这样就会有巨大的资金投入,因为以前拍电影、拍电视剧很多都是玩票,也不赚钱,投一部剧几百万,赚一千万能在东城写一个房子,但是如果真的把盗版整顿了,这个收入会越来越大,最后社会资金都会进入影视剧和娱乐产业,这样中国的影视剧制作将会实现高成本制作.应该把娱乐产业变成一个工业,好莱坞就是一个工业,所以我的兴奋点就是在于我希望看到好莱坞在中国崛起.5年以后,中国娱乐产业会记住现在我们做的事情,会感谢我们做的事情.”
5年之期未至,中国娱乐产业的极大繁荣早已令趋之者众.
网络第二院线
张朝阳梦想中的好莱坞产业尽管没有在搜狐得以彻底实现,但有人扛起了新的大旗,这就是“令人无路可走”的腾讯.
2013年伊始,腾讯公司发布消息称,旗下腾讯视频已与美国华纳兄弟、环球、米拉麦克斯、狮门等好莱坞知名电影公司达成合作协议,未来腾讯视频将推出一档全新在线视频业务——“好莱坞VIP”,国内影迷将有机会在视频平台上抢先看到最新的好莱坞影片.
在由腾讯“好莱坞VIP”特别打造的《逃离德黑兰》看片会上,作为主持人的影评人周黎明显得格外激动：“能够有这样的途径看到国内正规渠道无法引进的好片,是特别令人兴奋的事情”.周黎明仔细描述了他追逐《二狗》（《逃离德黑兰》英文片名ARGO的昵称）的心酸过程,并称最终在“好莱坞VIP”得到纾解.影评人虞昕更认为,长此以往,或许能形成基于网络的第二院线,“这对网民观众确实是福音”.
腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在接受采访时表示：“我们很高兴能与好莱坞最大的电影公司合作,一起为中国观众带来最受欢迎的、最新的影片.我们也非常荣幸能和华纳兄弟合作开展这一开拓性的战略运营业务.这种用户体验更好、速度更快的影片发行模式,对中国乃至全球来说都是一项新的尝试.”
对此,腾讯在线视频部总经理刘春宁补充说,“相信凭借我们原有的庞大用户基础、友好的用户界面和卓越的视频点播平台,再加上好莱坞电影公司的内容支持,腾讯视频将为中国网民奉上最好的用户体验”.
与此同时,“好莱坞VIP”的开通甚至被提升到更高层面,它被认为可以突破进口片配额限制,满足观众需求.业内人士普遍认为,“这样的举动或许也能推动版权保护,拓宽电影在国内的衍生收入”.事实上,网站与版权方的CPM分成也将会水涨船高.
事实上,业内在关于“互联网行业今年的10大猜测”中早有一条指向视频网站、认为视频网上将在今年迎来盈利的观点.而影视作品网络版权的在经历2011年的疯狂后,2012年以来开始逐步回调,在一定程度上减轻了各大网络的成本压力和恶意竞争.
除去腾讯“好莱坞VIP”付费看大片,优酷、爱奇艺、迅雷等视频网站同样拥有付费频道,三五元一部,或包月会员的收费模式已经让《青春期》、《上位》这样90分钟的网络电影有钱可图,月入几十万并不是神话.
电影类型也更加开放和多元,例如带有花边噱头的青春喜剧题材；反应社会热点的题材,如海天盛筵,例如法官嫖妓,打人,这些题材有着天然的吸引眼球优势.审核制度相对宽松、制作周期短,市场反馈快速,令自制电影和节目拥有更稳定的流,对于习惯了大把烧钱购写版权的互联网企业而言又何乐不为呢?
总有一天,网络电影和传统院线电影不会再有高下之分,因为他们都是“电”的光影.
爱奇艺
网络院线将使电影市场细分
受到好莱坞电影、商业大片冲击及传统院线排片限制,很多新导演的小成本电影基本无缘与观众见面,2012年,国内全年生产故事片745部（含电影频道出品的数字电影92部）,其中能上院线的仅不到三分之一.与此同时,视频网站的迅猛发展,使“网络院线”发行模式的内外部环境日趋成熟.基于此,爱奇艺推出“网络院线”发行模式“分甘同味”电影计划.
2013年4月9日,在中国电影导演协会与爱奇艺联合举办的“青年导演的扶植”电影论坛上,爱奇艺正式发布“分甘同味”电影计划.
“分甘同味”,即面向所有专业内容制作者,提供从内容展示到最终商业分成的平台支持,建立包含用户、内容方和视频网站自身可循环的完善商业生态.这一计划的核心精神是：让包括电影在内的专业优质内容在互联网优质平台上的价值得已充分展现,并通过清晰、明确的分成方式,促使电影创作方获得相应的市场收益. 具体实施为在爱奇艺平台上推出每部电影7个月的付费窗口期,窗口期内以用户点播量决定分成金额,窗口期结束转为用户免费观影,改为终身按照广告收入分成的模式.此外,根据影片是否是在爱奇艺独家播出,分成比例也将有所区别.同时,随着手机、Pad等各类移动终端市场爆发式增长,针对移动端特性而专门写作的网络电影也将为“分甘同味”计划带来一块全新的市场.在“分甘同味”合作过程中,爱奇艺还将视影片质量,整合全站及移动端高价值资源,对高品质电影进行全方位营销推广.
据悉,发布会召开不久,首批参与“分甘同味”计划的已成果初现,导演管晓杰作品《上位》未曾在传统院线上映,在爱奇艺单日点击量一度超越《泰囧》,另一部电影《妈咪》上线一周,连续七天导演单日分成超一万.
那么,时隔半年之后“分甘同味”进展如何,为年轻电影人提供了怎样的机会?网络院线未来的发展前景如何?在爱奇艺与PPS品牌战略升级发布会后,本刊记者采访了爱奇艺副总裁杨向华.
Q：你认为互联网与电影的关系是怎样的?
A：首先它是一个老片下线（结束电影院线）播放的平台.其次它相当于提供了一个新的院线空间.放多少片子都可以被搜索到,一些新片子没有在院线放映机会的,都可以通过互联网平台播出.简单说个数据,每年真正走上院线的片子大约200多部,但拍摄量有700多部,有些被电影频道作为电视电影项目收了一些,但大多数没有播出平台,可以说互联网是为更多不知名的年轻导演和创作者们提供一条好的出路.
Q：爱奇艺在三年前在视频领域发力时,在电影内容方面的规划是怎样的?
A：爱奇艺刚开始的一两年也是通过购写大导演,大制作的片子在网络上播出,包括美国等海外或中国在内的各种影片,虽说有些模式不同,一部分免费一部分付费,但总归还是以购写为主.推出“分甘同味”计划后,基本上我们开始播出原创视频,在网站上取得了不错的经济收益.我们不仅免费宣传这些原创影片而且还分摊广告费等等,在2013年有几部电影的确取得了很好的效果.比如像一些话题性较强,尺度比较宽泛的电影,《妈咪》、《上位》、《青春期》等等,在业内的反响都不错.
Q：比如“城市印象”微电影系列,是“分甘同味”计划的一部分吗?
A：这是前几年由爱奇艺出资设定主题后,经过我们征集筛选导演后去拍摄完成的一部分微电影.目前来说,爱奇艺的平台更包容和宽泛,不会再设定任何限制,通常在拿到拍摄完成的影片后内部进行审核后就可以播放.当然我们也具有自己的编辑团队去评估影片的价值,如果的确优秀会加大宣传力度,这最终还要取决于用户点击量,自然该片的经济收益就会越大.
Q：比较像一些网络文学网站.
A：是的,从某种程度上来说我们是学习的.但是电影比网络小说更难,我们希望像起点不限制作者的写作内容一样,我们的网站也可以给原创电影提供机会.也希望有更多的机构或个人只为网络拍电影.比如,华谊兄弟等大的公司成立了新媒体网络电影制作部门.当然网络院线的主力军还是青年导演,通过我们的平台首先确保将电影拍摄的成本收回来,然后再提高知名度,最终发展好了可以有巨大盈利.
Q：你认为网络电影的特质是什么?
A：本质上并没有太大区别.可能一是制作成本小,二是由于网民偏年轻,所以在编剧上可能要设计的更符合年轻一族的口味,更加娱乐化.我们没有长度限制,只要影片超过1小时我们就会放到付费窗口上.因为最终我们还是要走电影付费的模式,因为这样会走得更长久.
由于版权为题,我们会采取七个月窗口期付费,过了窗口期免费的措施.
Q：目前在爱奇艺的主页上有这些电影的分类吗?在做推荐时用哪些方式?
A：目前还没有,明年会着重在百度页面等网页上添加详细的影片类型推荐.我们预设明年有一些原创导演可以自行上传视频,然后经过网站的审核,他们每天都可以看到自己的收益进展状况.这是一个完整体系,操作起来会更加严谨.在专题推荐上,主要以焦点图片及首页电影板块的热点推荐,在手机上向用户发送电影推送,这是现阶段的营销和推广.明年会在浏览器上有一些更好的位置,同时调动电影娱乐频道的相关节目资源,在电影拍摄前期就会提前进行宣传.之前这一项只针对大导演的电影,现在“分甘同味”的推出,对所有影片都一视同仁了.
Q：如果付费窗口期收益一般,进入免费期点击量上来的影片,会有收益吗?
A：还是会给他广告费分成.但免费期电影的收益的确没有付费期电影的收益高,这是事实.好在所有的收益在网站上都是公开透明的,影片创作人可以直接看到他的电影每天收益是多少.今年“分甘同味”启动后,我们分给创作者50%的利润,以后可能还会增加,只要盘子足够大,未来的盈利模式还很多.目前电影付费有两种模式,一是5元钱看一部,二是包月,20元网站通票观看.
Q：这一计划已运行半年,之后的目标是?
A：从明年开始,希望有好的电影导演和制作方进行合作.如果项目不错,我们会在前期提供一个资金资助,因为就内容产出来说,自己的团队还是存在局限性.我们也会找一些资金方,比如VC进行合作,以及国外的机构进行合作.
Q：你觉得网络院线未来会成为电影的主阵地吗?
A：我觉得肯定会,这是个时间问题,从消费的基数来看以后会跟院线平分秋色.互联网与电影院不同,它不追求风花雪月,只提供娱乐和消遣,它会逐步推动电影市场细分.国人的观影习惯也会有所改变,比如电影的尺度问题,网络上对暴力,的要求会稍微宽松一些,但我们也不会任其泛滥.这个产业成长很快,市场也很大,能把爱奇艺做大做强是值得我们骄傲的事情.
Q：网络院线对整个视频网站行业带来一个怎样的影响?
A：视频网站目前的盈利方式基本是以广告为主,而且广告份额会占到80%—90%以上.所以,在这样的情况下,每一家视频网站必须要在广告收入之外开创其他的商业模式,相对条件最好的,就是做大网络付费.爱奇艺除了做电影付费之外,还要上线比如演唱会的直播模式、纪录片的合作模式,等等,甚至包括教育节目付费. 新电影时代的
线上营销
2013年,几部成绩斐然的影片最终取得优胜票房的背后,关于曾经被大家忽视、误认的电影营销,引起了电影圈业内专业人士、以及媒体的注意,甚至形成一股集体关于电影营销的讨论与聚焦.
曾经我们只关心电影好不好,如今我们越来越观测这个行业.因为毕竟近年关于中国电影各个环节细枝末节的变化,都最终与这个产业的良性发展息息相关.
这是一个好的情况,中国电影市场行业的健全,也须得依靠这种舆论与促进.在关于电影的营销、尤其是近两年发展得比较快速的新媒体营销方面,更是受到各方重视,于是,本刊与多位有着丰富电影推广经验的电影工作者,一起聊聊在电影一线的经验与认识.
电影营销的几个误区
在与多位电影工作者的聊天中,他们一致认为需要跟观众厘清一点,便是关于如今电影宣传、发行、与营销的几个理解误区,这几者的混为一谈,需要重新给予更细化、更精准的认识.他们甚至说明,作为从业者、专业人士、包括媒体人,都需要保持业内良心、甚至正确的价值观来认识,来看待：电影的营销和宣传并不是一回事.
电影营销等于电影宣传?
错.电影宣传是营销的一部分,营销是一个更大的概念.如今的电影营销,通常包括电影宣传、硬广投放、商务合作等三大部分.
硬广投放最考验制片公司的资金投入实力,其实指的就是户外广告和影院阵地物料的投放,而户外广告的投放力度无外乎就是砸钱,出街的路牌越多,达到的宣传效果就越好.
影行天下负责宣传发行的工作人员王小姐这样讲到,对普通受众来说,他们在逛街、走路的时候,最简单直接的路牌广告才是他们接受信息的第一来源,那种感觉是扑面而来的.
“不像以前简单的以为发发新闻稿做个发布会就可以了”,如今户外广告、商业植入,都属于电影营销的重要,甚至关键部分.
如她所说,人们并不会关心一部电影的片方和宣传方到底做了哪些工作,只有广告投放越广,广告越醒目越有特色,覆盖面广,看到的人群多,营销到达率就越高,能够转化成票房的比率就越大.
营销与电影票房的关系
一位负责营销发行的工作人员在聊到营销对于电影票房的作用到底有多大时这样讲到,“发行、制作、营销大体各占1/3,发行抢占排片和场次,营销吸引第一批观众走进影院,而电影的制作水准则直接决定回头客和口碑传播,由此决定票房的续航能力”.
由此可见,电影拍得好不好,才是票房持续上扬的关键.就连发行公司的工作人员都有过这样的吐槽,“人前拼命夸一部电影好看,让大家去看还要转发,那是因为工作.人后大吐苦水的也不少见,大家都是人,片子好不好,一眼能看出来”,完美世界某工作室的闫小姐直接表述这样的现象.可以说,片子质量才是票房的第一生产力.
而近年,由于《失恋33天》,尤其是《人再囧途之泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》等这样的片子在意外大卖后,因为其手段多样、日趋成熟的电影营销形式,才让大家看到了营销的重要性与其功不可没.
但即便如此,一部影片最终的票房高低,也只能说明与“营销”的关系越来越密切,而无决定性关系.
公认小黑马：《101次求婚》
负责大量引进片营销发行工作的比格魔威创始人章杰认为,近来没有做得比较好的营销案例,仅有《101次求婚》属于全方位都做得不错.虽然这部电影打的是惯常“屌丝逆袭女神”的概念,但是在话题营造方面,算是做足了内容.
该片不仅有李毅参与合作,还推出赵忠祥版的解说花絮,颇有新意与眼球效应.
“他们找林志玲助阵快闪求婚,还有林志玲与黄渤联手主持的晚会有相当的关注度,包括片方组建求婚事务所,甚至林志玲参演某网站自制剧《屌丝男士》等都制造了一些新鲜度与话题性”,章杰说.在这一年,业内关于《第101次求婚》在新闻点的营造上,普遍都认为他们的主题明确、形式新奇,并且形成了持续的话题,在电影并不足以形成口碑的情况下,的确难能可贵.
《101次求婚》上映前,不少圈中人对其票房持观望态度,尤其由“屌丝男士黄渤”来追求女神林志玲,普遍认为影片资质欠佳.但是该片最终接近2亿票房的结果似乎从侧面证明了其营销手段的出色.
虽然如前文所说,营销对于一部电影无直接影响作用,而且在目前并无标准量化营销的实际功劳基础上,能够获得圈内人一致认可与肯定,相信该片即使没有2亿的票房,其营销策略也是近期当仁不让的表现最佳.
而这种全方面的落地式营销,业内已经形成一定影响力的营销发行公司北京影行天下也有相同的推崇理念.在其负责人安玉刚看来,影行天下就可称为怎么写作于电影的公关公司：“电影营销在某种意义上就是对一部电影进行重构,甚至要为电影本身再编一个动人的故事.”
对于如何才是一个成功的电影营销案例,麦特文化传媒陈砺志认为,“需要一部真正的好电影,一个专业的项目主导方和电影宣发团队,以及主创团队的积极配合.而电影营销的成功,靠的不是点子多少,而是必须首先了解目标受众,做好完善的整体策略以及高质量的物料制作、发布计划等,严格遵循工业化流程”.
不得不承认,如今关于电影行业的细分化与工业化水平,调整与进步一直在进行.
关于未来电影营销的发展方向,陈砺志对媒体这样讲道：第一,营销工业化会成为主流；其次,泛营销将逐渐过渡到精准营销；第三,宣发营销的成本会大幅上升,预计将从现在整部影片投资份额的10%-30%上升到30%-50%.
而就将来的市面营销整体越来越细分化的趋势来说,“关于电影营销以大数据为基础的事例,会越来越多.或直接与电影观众互动分享,毕竟吸引消费者参与到对电影的关切才是关键.以后简单地在媒介上吆喝的形式会被淘汰”,伟德福思总经理郑珣认为. 章杰#
比格魔威创始人.其团队先后成功推广《云图》、《碟中谍4》、《守护者联盟》、《雨果》、《疯狂原始人》、《寒战》、《盲探》、《极速蜗牛》等影片.主打港台、外片等影片的营销发行工作,有着丰富的国内电影营销经验.
Q：就今年电影市场来看,电影营销到了黄金发展期吗?
A：不是,应该是进入正常阶段.黄金是指蓬勃,电影行业太多的人觉得是暴利,得名得利的行业.但随着中国市场正常化,电影行业的属性、真正的利润点,越来越多人发现它其实是个正常行业,不可能一夜暴富.即便有,片方也会有低谷期,一前一后也是持平.
但是关于营销的话题,只能说之前我们对于这一块的重视不够.因为的确在90年代、2000年初,大家都认为宣传是报纸、网站上发个稿就叫宣传,之前把这些夸大延伸到营销上去.如今电影市场越来越完善,各方面配套以后,会对营销越来越重视,是等同于跟好莱坞接轨的一个正常期.
Q：今年像《致青春》、《小时代》取得成功,线上营销是今后的趋势?
A：我一直认为这些线上媒体,包括社交网站、新媒体、微信是很重要的一块,但是我们又过多的把这一块夸大了.
现在为什么大家都把钱砸上这一块上?说明电影整体营销费用不高.像好莱坞的营销成本和制片成本达到1：1,而我们的宣发成本只占制片的10%-20%不等,所以花小钱办大事在新媒体上能办得到,那何乐而不为?
这不像砸硬广,在电视媒体上播几秒钟得砸十几万.现在大家都知道新媒体能做很多事,所以大家对新媒体才越来越重视.其实说到底还是因为没有钱.
你看《狄仁杰》,铺天盖地纸媒、硬广、户外、电视什么都有.如果你看一个项目只有新媒体的话,说明它的宣发费用不高.
Q：以后线上推广费用的比重会越来越多吗?
A：我不认为.只能说整体营销费用会越来越高,新媒体会占一部分,新媒体与传统媒体有1：1就不错,会往这方面发展.但现在新媒体微信微博其实在衰微,影响力在减退.
Q：将来会朝哪个方向发展呢?
A：下一代的营销可能是移动终端上的营销,它的内容可能还是不变,但是渠道更加多点化,手机商、微信、微博、IPAD,包括腾讯手机商,网易新闻客户端,手机信息上的APP会更多.现在没有人只用一种渠道.
Q：根据这几年的状况,营销的投入还是以传统的为主,新媒体还是偏弱一点吗?
A：比重是在增加,但是还不会超越前面的比重,特别是硬广户外等,直截了当放到面前.而且从传播角度来说,一个信息,它传播源越多,传播范围越广.
Q：你觉得这种移动终端的更替,就是近一年的事,还是得三五年?
A：这得看不同地域来说.在中国,信息的接收源各个城市不同.一线二线城市,媒体的存活率不一样,北上广,工作效率快,受众多从手机上获取信息.但是我们做发行时发现,尤其二线城市,当地的平面、电视媒体却非常强势,让他们用智能手机来接收信息并不明显.地域不同,情况就不一.这个时间会很长,不止三到五年.
Q：近来比较成功的线上推广是?
A：近一两年,我唯一认可的,《太极1》,那个海报的揭幕仪式,大家一起点,点一下多一个光点,点到五千点,海报会出现.那个就有趣、有创意,让人记得住.别的我觉得都没多少新意.
Q：不是《致青春》、《小时代》这些片子?
A：这两部电影是新媒体做得好,但是重点还是因为明星在发.因为你从营销内容的角度来说,其实没有什么影响力,小时代郭敬明发了一个预告片,那片子是新媒体旧媒体的都不好确定.但是让郭敬明来发肯定卖啊,这说明他们渠道、公关能力强,而并不是说新媒体做得多好.
Q：你们发《极速蜗牛》、《疯狂原始人》,有自己的体会吗?
A：据我所知,所有的微博都有一个通病,渠道问题,微博需要有转发,让人看得见,不能自嗨,为什么《小时代》、《致青春》做得好?转发多渠道做得多,因为都是明星.如果两者能够更好地结合的话,产生的作用会更大.
Q：现在做营销的人才很缺少?
A：特别稀缺.大多数人,从我们教育的层面来说,很多学校教的是一种概念性的东西,天马行空的人多,执行力强的人很缺少.因为你真的要把这些事情做好,其实人力物力精力投入很大.
Q：就整个行业来说,营销在中国这两年的发展,欠缺的地方在哪里?
A：内容创意的创新.大部分人都在模仿,真正新鲜的很少.还有一个是执行力的问题.
Q：会向好莱坞学习借鉴一些吗?
A：其实好莱坞的营销比内地简单多了,他们是真金白银的扔出去,只需要在facebook上上传就能形成影响力,他们有全民互联网的习惯.但是在中国十几亿人口,利用网络的毕竟只是一小撮,而且中国真正进电影院的人不多,也就三四千万人.我们的营销有效辐射性要复杂得多.
Q：你觉得好的营销案例,或者好的线上营销案例,是怎样的?
A：应该是一个整体,不光是新媒体好,得所有的一起配合,共同使力.这么长时间来,我只觉得《101次求婚》做得好,传媒的到达率高.
网络自“造血”,
探索电影制投新模式
微电影热潮与视频网站纷纷扩张的节奏是相辅相成的.对优质内容争夺使得购写影视版权费用日渐水涨船高,非良性的版权竞争也使得视频网站耗资巨大.
易观智库数据显示,2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元人民币,较2011年增长82.7%.不过,视频网站为此也花费巨资去购写版权内容,并不能改变连年亏损的现状.既然要花高昂的代价写内容,那么为什么不干脆自己掏钱来拍?
“我们也意识到这种优质的,独家和内容和自由版权的重要性.因此从去年开始,就着手去投资微电影,希望往产业链的上游去发力”56网总编辑李苗说.自制视频内容还能更好的推广网站品牌.于是,视频网站开始将内容建设的重点转向微电影、网剧、综艺等自制内容. 优酷的《11度青春》及《大师微电影》系列、56的《温暖2012》及《蜕变2013》、乐视网的圆梦计划,土豆映像节、搜狐的移星换斗7电影计划等,新一轮“自制大战”进行得如火如荼.各网站在资源融合、扶植新锐导演的同时,生产了大量优质内容.然而,对于网络而言,影视自制这一模式的发展趋势仍然存在诸多不确定因素,自制电影的前景到底如何?
探索盈利新模式
从影视学术领域讲,不分大电影、、微电影,微电影就是创意短片.如果大电影是大餐,微电影是零食、小吃.
微电影在近几年的强势发展非常引人注目,但也引发了争议.有人将它与广告片划等号,有人说它就是原创短片加上网络传播,缺乏艺术质感,也有人说这仅仅是给视频爱好者提供练手机会的低端作品.优酷出品总经理卢梵溪向我们透露,“微电影”这个称呼最早其实是广告客户在用,然而视频网站一直是在做内容方向的电影,所以“微电影”在人们心中就有两种认识倾向——有人认为它是一种小广告,有人认为它就是电影的一种形式,它未来可能会变成一个内容,或者是一个电影的分支的产业,在新平台,就是互联网这种平台上,变成一种新的内容属性的产业.
李苗告诉记者,因为大部分微电影都是从带剧情的广告片发展过来的,其投入产出比高,而且可以实现植入式营销,甚至是为广告客户量身订制,因此商业植入已经是一种相对成熟的盈利方式了.对视频网站来说,制作微电影的初衷是希望在行业内打响知名度,因此,盈利并不是最初的目标.
因为微电影刚开始的时候有广告的基因,所以大多数人会按照一个既成的事情模式来进行复制,因此到目前为止实际上还没有更多的人花心力在它的内容怎样的这一个点上,大多数人认为它的盈利模式还是靠广告.卢梵溪表示,优酷出品现在着手的微电影都在尝试不同的盈利模式：首先它作为内容本身进行版权的交易,就像卖电影,电影是卖门票,电视剧是卖版权,由电视台播出,那最终电视台也是靠广告来实现资金的回收的.那微电影为什么到现在还没有做大呢,卢梵溪认为是现在微电影方面还没有足够量的作品和足够好的作品.
如何才是足够好的作品,怎样才能够使得微电影行业能够越做越大呢?卢梵溪称优酷现阶段不管说是投入、品质、幕后制作的水准都是在逐年提升的,只有这样,微电影才会逐渐脱离单纯依靠广告获得盈利的模式,到了一定程度之后,“我们一定会创作出依靠内容获得收入的案例”,以此推理,这样的案例出现之后,大多数人会按照这个模式去copy,那自然而然会创造出靠内容盈利的模式出来——“这是水到渠成的事儿.”
“既然投资了,我们还是希望看到真金白银”.56网总编辑李苗表示从去年的“温暖2012”到今年的“蜕变2013”,56网站投入了一百万的资金支持大学生拍电影,不仅仅是对新锐导演的支持,也是为56网本身创造一个优质的内容,这样其实是能够给网站带来一些高端的品牌客户,因为一些客户希望从公益的方面去体现他的品牌,做企业社会价值的体现,借助这种商业化的项目,来做一个稳定的发展.也就是说,不仅仅是植入方面可以使微电影获利,投拍电影项目,寻找客户赞助,它有一个更大的获利面,会涉及到线上内容和线下活动的一整套的推广,成为一个package,对于客户来讲,回报机会更多.
此外,付费观看也是各家开始试水的又一获利模式.卢正雨携手优酷出品挑战了产业链最重要一环,其拍摄的《嘻哈三部曲》三片短片采用付费观看模式,截至2013年6月,《嘻哈三部曲》仅在优酷站内的播放量已突破5000万,打破惯常的广告植入制作方式,为优质微电影收入模式寻找到一条新的可能性.
因此,商业植入、付费观看和版权分销成为当下网络自制影片三个比较主要的盈利方式.李苗坦言,尽管付费观看还不是那么成熟,真正让这个行业有一个健康的发展,是需要树立版权意识、消费习惯、还有鉴赏能力的.从免费到付费观看,是需要一段时间去培育的.而网站入主产业链的上游发力,承担出品方和制片方的角色,并进行相应的版权交易,也一定是在把内容做好,积累大量独家的优质资源的前提下实现的.
冲击传统,优化重组
2013年9月,互联网消费调研中心进行一次《中国电视与网络视频观看状况调查》,报告显示,超过四分之三的人选择收看网络视频.网络视频用户与日俱增,观众的观影方式愈来愈多样化,尤其是年轻人更倾向于通过互联网、移动手机等收看影视作品.而微电影巧妙地将网络与电影相结合,它从最初的诞生阶段,已经步入“婴儿期.”
三年前,搜狐董事局主席张朝阳与中影集团董事长韩三平曾约定新媒体计划,2010年开始搜狐视频正式进入制作领域,并拟定三步走战略：先是门户剧,然后是微电影,最后涉足传统影视剧行业.此前搜狐参与过包括《气喘吁吁》、《无人驾驶》等传统电影的投资,过程中发现,互联网有两大传统影视公司无法匹敌的优势,即对用户需求的了解及现有的广告客户资源,短时间内,传统影视公司难以将两者妥帖地捏合到一起.
前不久,腾讯入股华谊,由此可见互联网公司完全有可能涉足传统的影视行业.“未来任何行业都会充满互联网企业的身影,因为互联网对日常生活的渗透已经非常大了.”李苗说.
卢梵溪同时表示,视频网站储备了足够好的人才和项目之后,有可能会投资长篇,赚取版权,然后提供给院线获得收益.曾风靡一时的《老男孩》已经发展成长片,微电影的未来可以升级成电影或者是电视剧,那就不再是微电影这一个产业范畴,而是它衍生、升级的结果.
随着视频网站在产业上游发力,结果很可能是带来了新一代的创作者,新一代的创作思维,新一代的镜头语言、叙事结构、叙事技巧的变化.势必会给传统影视业带来冲击.这就像有声电影对无声电影的冲击、宽屏幕对传统屏幕的冲击,电视台这种新的传播介质出现的冲击.
“以前看戏是在剧院,然后电影出现了之后有了电影院.电视出现之后又逐渐有了电视剧、综艺节目这样的形式,然后是DVD和录像的出现,对电影和电视的创作也带来了影响,传播平台的升级和新的创作方式的出现,也会冲击到传统影视公司的优化与重组.” 对优酷本身的前景而言.卢梵溪表示会按照自己既有的这个步伐前进.“我们一步一步从网剧到微电影,再到原创动漫,包括现在UGC、PPC,然后从这种短的,再逐步的深入,这个指向本身,就是一个专业的影视内容生产的方向.至于说这个方向它最终的这个平台,只是在互联网,还是说横跨电影电视互联网,我觉得这要等到自然发展到那一阶段再论,总之这种多元化的需求我们都是会考虑的.”
自制电影不仅会给传统影视业带来新的契机,同样具有不可忽视的社会意义.
北京大学艺术学院教授陈旭光表示,随着产量和质量的不断提升,它也开拓了全新的创作形态,青年文化和平民文化成为其主要特质.平民文化的重新崛起,不仅会对我国电影产业的发展起到推动作用,更会对整个社会文化的建设大有益处.
网站电影的崛起也在悄然改变着观众的观影习惯及传统电影的生态环境.微电影的播放渠道日趋多元化,不仅通过网络、移动等新媒体呈现,传统的电视平台也为微电影大开“绿灯”.目前,已有部分省级卫视推出专门播出微电影的栏目,如陕西卫视的《华夏微电影》、重庆卫视的《星电影》、青海卫视的《幸福微剧场》等.不只是省级卫视频道,央视电影频道开始朝微电影方向发力,已有多部作品进入这一平台.这种现象也被业界称为是微电影对卫视的“逆袭”.
在视频行业的共同努力下,日渐专业化的制作让这些 “非主流”的电影向主流过渡,“接地气”,更亲民,就会越来越有市场.未来,自制电影还可能打包进入主流院线、进入电影发行体系,以更加成熟的姿态面向观众.
互联网改变电影业的
“4D”效应
作为人类历史上最革命性的发明之一,互联网正在戏剧性地改变全球的传媒产业,包括电影业.从电影的融资、制作,到电影的发行、营销都因互联网所创造的平台而绽放出新的商机,但也在其挑战下唱响了一曲曲哀歌.而这些都是基于互联网为电影业带来的“4D”效应.
电影制作的化
如果要用一个词总结互联网对电影制作业的影响,最有分量的词恐怕便是“化”（Democratize）,它让电影制作走下了神坛,普通人也可以通过网络所提供的种种平台筹集资金、招募演员,制作并宣传自己的电影作品.最明显的例子便是时下正在兴起的“众筹”（crowdfunding）电影模式.
众筹最早兴起于美国IT领域,创业者用这种方式来筹集启动资金,筹资项目必须在发起人预设的时间内达到或超过目标金额才算成功,没有达到目标金额的项目,所有支持者给出的款项将全额退回.如果筹资目标达成,支持者则将得到发起人预先承诺的回报.
这种做法很快被好莱坞所借鉴.分别成立于2008年和2009年的Indiegogo和Kickstarter成为了好莱坞草根电影制作者筹资的重要通道.光是2013年的圣丹斯电影节上就有17部Kickstarter筹资的电影入选,其中6部最终获得了奖项,包括获得评委团纪录片大奖和观众奖的《亲兄弟》.也有一些资深的电影人开始用众筹的方式,例如曾写出《改编剧本》和《成为约翰·马尔科维奇》等剧本的查理·考夫曼开始用Kickstarter为自己的第一部动画片筹资.而黑人导演斯派克·李也通过众筹为自己的新片拿到125万美元资金.
在中国,电影众筹融资也已开始出现,不过仍集中在微电影、动画片、纪录片领域,如国产动画片《大鱼·海棠》、《十万个冷笑话》此前通过众筹获得了超过100万元的资金.而最近湖南卫视《快乐男声》出品方天娱传媒也与众筹网站发起了一个项目,粉丝们需要在20天凑满500万元,出品方便会制作“快男”的大纪录片,并在全国公映.目前这一项目已顺利达成.
除了吸纳资金外,众筹其实更多的是一种市场营销的策略,例如《大鱼·海棠》通过众筹筹集到的150万元资金,只占总预算的10%,但众筹这一行动却成功引起了机构投资者的注意,让他们注意到这部电影是受一定的观众群体欢迎的,最终让影片投入制作.尽管在回报方式上,众筹仍然面临着法律上的一些障碍,不能以股份为回报条件,资助者也不能参与利润分享.但可以预见,发起众筹的项目会越来越多,因为它能让一个个电影策划案去经受观众的检验,让电影制作成为一个“决策”的过程,这也是它最有吸引力的地方.
电影发行的去相似度检测化
在发行层面,互联网则代表着一种更为便利、廉价,也更为多元化的发行渠道.基于物理和商业方面的原因,传统的影院和DVD货架上能容纳的电影数量有限,例如2012年,中国生产了893部电影,但只有220部得到了在大银幕上映的机会.但互联网发行的容量却是没有上限的,它能为电影业,尤其是中小成本电影创造一个广阔的长尾市场.
在好莱坞,电影的互联网发行为片商们带来了新的收入来源,但也给传统发行渠道,尤其是音像发行带来了很大的挑战,美国的电影DVD发行数量已呈逐年下降的趋势,片商们为如何安排电影的DVD发行及网络上线时间绞尽了脑汁.不过在中国,却似乎没有这方面的顾虑,因为中国的电影音像业早早地便已被盗版打败,萎缩到近乎不存在.如今,从影院下线后便会直接登陆视频网站.2012年,中国电影的网络版权收入达到了5亿元.
从有些理想化的角度看,互联网对电影发行带来的更具革命性的影响在于它提供了一种“去相似度检测化”（Disintermediation）的通道.传统的电影发行往往需交由专业的相似度检测商去运作.但在互联网的环境中,制片商乃至制片者自己可以实现发行,尤其对于保持着非商业目的的电影艺术创作者而言.如华裔美国独立电影人王颖2008年通过互联网发布了新作《内布拉斯加公主》,网友可以通过YouTube网站免费观看.
此外,还有一些视频网站允许电影制作者自行上传电影,自行定价,网站和电影制作者对观众支付的观看费用进行分成.如媒介储存网站（Media Squirrel）,就允许上传标准时长影片,专为iPods 提供,制作者可以获得收入的80%,网站获得20%.这种模式为电影创作者提供了一种更为自由的发行方式,并被越来越多的低成本电影所采用. 电影放映的“去物质化”
在放映领域,互联网对电影业的影响可总结为“去物质化”（Dematerialization）的效果,数字化的电影传送已日益取代物理意义上的电影、录像带或DVD.如今,电影已不必再复制35MM的拷贝,而可以通过数字传输网络发送到影院播映,人们可以通过各种各样的网站和盗版工具,还可以通过视频网站.更重要的是,随着无线网络和移动终端设备的发展,观众们如今也几乎可以随时随地观赏电影.
这种“去物质化”的过程,一方面,正在使电影放映业产生戏剧化的转型.例如随着对电影胶片需求的衰减,胶片的制造、洗印和复制商都在消逝.柯达,世界上最大的胶片制造商,都处在破产的边缘.相反,数字放映技术正在日新月异地发展着.
另一方面,建立在某种物理空间和时间基础上的电影消费模式也正在瓦解,取而代之的是“在线消费”.一些人为这些转变叫好,因为互联网提供了更多消费选择和发出声音的机会.基于互动性的特点,互联网让消费者可以从大量的内容中挑选,并主导观看的过程,他们可以快进、倒退,还可以同步发表评论、与朋友分享,甚至可以对影片进行重新剪辑、传播,就如同胡戈当年对《无极》的戏谑一般.他们不再是单纯的、被动的观众,而是握有主动权的用户.这种转变,创造了一种后现代式的电影文化.
但在一些怀旧分子看来,电影的“去物质化”标志着与电影院观影相联系的乐趣和仪式感也正在消逝.在某种意义上,传统的观影是一种社交性的行为,人们聚拢在黑暗中一起欢笑、感动.而当人们盯着眼前的小银幕观影时,却往往是一种私人化的体验,即便有在线的互动交流也难以形成一种有情感强度的社交行为,甚至有学者批评在线观影的潮流是“反社会”的.
电影营销的扩散效应
互联网对电影营销的影响基于它的“扩散”（Diffusing）效应,不管是电影的好口碑还是坏评价,都会被互联网放大,进而影响其商业表现,而这对电影营销提出了更高的挑战.如今任何希望在商业上成功的电影都不敢放松网络营销,他们会在电影上映前夕和映后初期,用尽浑身解数去吸引观众的兴趣,例如提供各种各样有趣的信息和互动性的活动,并借助影评人、意见领袖乃至去创造对电影有利的舆论.
之所以要集中在上述时间进行网络营销,是因为只有在观众未看到电影之前“忽悠”才有效果,等到上映一段时间,越来越多观众目睹电影真容后,围绕电影的口碑则非营销者能够左右了.在传统的媒体环境中,电影营销是单向的、“劝服式”的,人们被动地通过预告片、广告或是阅读影评接触到电影的信息,却很难发出自己的声音.但在互联网开放、互动的环境中,人人都能成为影评人,通过微博、微信等社交网络工具即时地发表对电影的评论,电影的质量将决定其是否能收获好口碑.
在中国,电影的互联网营销已成为一项专门的产业,提供这方面怎么写作的剧角映画公司最近还获得了风险投资.不过总的来说,目前中国电影的互联网营销还停留在制造“病毒式”预告片和发动轰炸的阶段,在营销创意上仍有待提升.说到这,便不得不提及《女巫布莱尔》的例子,在互联网营销领域,这部1999年的电影具有标志性的意义,其电影成本只有6万美元,讲述的是三个电影专业学生在拍摄女巫纪录片时神秘消失的故事,营销团队将这部虚构的电影当作一部纪录片处理,宣称《女巫布莱尔》的故事是真实事件,并建立了一个征集线索的网站,要寻找失踪的学生.营销团队很好地用一起神秘事件勾起了广大网友的好奇心,并为他们创造了一种可以参与其中的体验,网友们在网站上寻找线索,互相讨论,也自然不会错过藏着谜底的电影本身.最终,《女巫布莱尔》创造了1.4亿美元的票房,不但昭示了互联网作为营销工具的价值,也提升了低成本电影创作者通过网络创造营销奇迹的信心.