本站原创摘 要：同一产品在不同国度会运用不同的符号传播以适应不同的市场需求,这就是广告符号的跨文化生存方式,即本土化,因此, 文化通性和文化间性在广告传播中必须通过本土化符号才能得以沟通.
关 键 词 ：平面广告；视觉符号；跨文化
中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0276-01
全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间的广告信息传播与文化交流活动,是一种跨文化传播活动,必然受到语言文字、宗教信仰、文化习俗、价值观念差异的影响.理解文化差异以及习俗、符合当地的价值观、文化优势融合,最终实现本土化传播是全球化背景下广告跨文化传播的策略.随着商品经济的发展,输出国的商品快速有效的进入目标市场,这是跨文化广告首先要解决的问题,那么采取本土化策略就是必经之路.通过对大量案例研究分析发现：要成功实现平面广告的跨文化传播,打破文化差异,获得良好的传播效果,必须致力于以下几个方面.
一、理解文化差异以及习俗
跨文化平面广告的本土化以中国为例,我们在很多跨文化广告中都发现广告公司将中国元素融合在广告中.对中国元素有这样一个定义：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“中国元素”.国外一些产品的在输入中国的广告中就结合了中国元素达到最终的销售目的.可口可乐在中国的一个平面广告就运用了中国红、剪纸、鱼以及汉字这些符号,从心理上中国消费者更容易接受,这些都无不体现可口可乐从积极推广美国本土文化到融入地方文化的发展趋势.同样在另外一个可口可乐平面广告中运用了祥云、鸽子、马这些中国元素.春节期间,可口可乐推出了以中国喜庆的红色作为整个背景一个广告,广告词： 地球是圆的, 左右都是回家的方向,传递出中国人春节归心似箭的本土主题.在心理上使中国的消费者产生一种接近性和亲切感,从而减少了对国外商品的排斥心理.所以说对广告输入国民族文化的了解和认同能够拉近彼此的距离,是广告信息的传播一个必要前提.
二、符合当地的价值观念
在跨文化广告中要迎合当地价值观念,才能使广告的商品被接受,广告才能打开产品市场以中西方为例,中国广告所表现出的价值观基本遵从中国传统文化观念中所形成的形态与规范,如倡导天人合一式的自然观,崇尚人际关系的群体取向,重视传统的回归等.而国外广告迎合西方主流人群的文化价值观,如推崇个人主义与差异,提倡个体间的竞争等,二者之间呈现的差异是明显的.这是广告主和广告公司为取悦其目标受众因地制宜作为发布其广告的结果.例如我国中老年服装的广告中更强调端庄稳重,西方则不像我国强调年龄资历,而是从心理上排斥稳重老成的观念,相反是以青春,活力愉快为崇尚.另外美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料,在广告中宣传这样说道：做蛋糕就像做米饭一样容易.这个广告几乎没有起到效果,通过调查后来才知道是因为广告中的这句话伤害了日本家庭主妇的感情,在日本妇女眼中,她们认为做米饭要有很高手艺才行,而不是一件非常简单的事情.这就存在一个价值观差异的问题,如何很好的达到传播效果这一因素在广告中就非常重要.
三、文化优势融合原则
我们今天可以看到美国通俗文化风行世界,遍布全世界的快餐店麦当劳在做广告的时候不仅仅传播商品信息,还总是携带着美国文化.除此而外麦当劳在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在中国则配有红茶.这种融合两种文化优势的原则在平面广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方适应受众的文化才能被接受.可口可乐在中国春节期间平面广告中有中国龙,百事可乐则送千万万副春联：“百事可乐迎新春,七喜临门度佳节”,丰田“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语,就非常能体现文化优势融合这一原则.
四、启示与总结
跨文化传播一方面要尊重和接受广告输入国文化,另外一方面也需要传达输出国自己的特色文化.通过研究发现在平面广告中运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格,这与世界化并不冲突.效果良好的广告达到目的的手段,一是干扰读者的注意力,使之看不到广告的预设,二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起.在这一方面,广告需要突破层层障碍,其中对于不同民族、国度文化差异的障碍更需要在广告传播的过程中一一突破.同时还需要在认同文化输入的基础上传达输出国的文化,在消费者接受的基础上融合本民族的优势文化.